城市营销的发展历程

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1、.城市营销的发展历程、研究进展及思考一导言在经济全球化时代,随着全球资本的跨国流动不断增强,各国的经济体系越来越开放,空间的意义得到了重新诠释。全球网络中资本、信息、技术和人才形成的流通空间在全球化进程中占据了更为有利的支配地位。在城市和资本的博弈中,城市越来越处于弱势地位,为了“追求”全球资本而引发的城市之间的竞争日趋激烈。与1980年代以来西方国家发生的公共治理变革一样,我国正处于社会经济体制的转轨期,地方政府的职能面临着深刻转型,城市治理模式发生了从以管理公共事务为中心向以提升城市竞争力为重

2、点的根本性转变。为了吸引更多的外部发展资源,越来越多的地方政府将城市营销作为全球化环境中城市竞争战略的重要工具,城市营销已经成为提高城市竞争力的有效手段。本文试图通过对城市营销的起源、内涵以及研究脉络的全面梳理,并对其实践中存在的利弊进行剖析和反思,以期为我国营销型城市发展战略的制定提供有益的启示。城市营销的起源与概念1.城市营销的起源城市营销实践始于欧美国家,最早可追溯到14世纪的意大利,其目的主要是为了促进旅游胜地的发展”。近代城市营销实践产生于1930年代,也被称作是“烟囱角逐”-..(sm

3、okestackchasing)的时代,那时美国南部各城市对生产价值的追求,目标比较单一,即吸引工厂、扩大就业,因而鼓吹自己可以比别的城市提供更好的商业环境,更低的商务成本,并且还提供政府财政支持”1。同一时期,欧洲的一些滨海城市、休养胜地也开始尝试以促进旅游、房地产销售为目的的城市营销。而后在很长的发展阶段里,城市营销的实践基本上属于城市推销的范畴。直到1980年代,园国家经济衰退,城市之间竞争加剧,真正意义J一的城市营销实践才在美国诞生。我国的城市营销是在城市经营实践的基础上逐步发展起来的,当

4、前的城市营销热潮是1990年代中期广泛的城市经营活动实践的自然结果。2.城市营销的概念城市营销在英文中有多种表述,例如regional(place,city)marketing(promotion)等等。其中地方“place”一词意为各种形式的地方,可以是社区、地区、城市,也可以是省或国家5。归纳国内外学者关于城市营销研究的若干流派,主要有以下几个方面的观点:(1)北美学派-..该学派强调将城市作为一个企业来经营,多从城市经济发展的角度出发,侧重于研究可执行的城市营销战略建构和推广过程,将经济发展

5、视为城市营销的终极目标,因而该学派属于实用营销战略理念的理论类型。北美的学者,如科特勒、波特、卫特等都是该学派的代表人物,其中以科特勒等人的“场所营销”概念影响最大”。(2)欧洲学派该学派强凋将城市作为一个产品来看待,倾向于从供需双方和市场三个层面思__萼城市营销问题,将城市营销视为一个多元主体博弈的过程,主张通过自然与社会规划过程的整合,促进城市社会经济的协调发展”。。该学派关注城市营销中的PPP模式、城市管治及公众利益等社会政治内容,凶而属于社会政治理念的理论类型,代表人物如伯利、艾诗沃斯和沃

6、德等人,尤其以艾诗沃斯和沃德提出的“需求导向(Demand—Orien忙d)”的规划模式最具有代表性。(3)国内学术派国内按照规范营销理论研究城市营销理论的学术理论派,其思路同时受到北美学派和欧洲学派的影响,认为成功的城市营销应该在规范的程序下进行,表现出一定的兼容性和灵活性,其知名的学者有诸大建、郭国庆、倪鹏飞等。(4)国内实践派该学派主要是国内长期处于城市营销实践者,强调城市形象、城市品牌的塑造,按照营销策划的思路指导城市营销的实践”。该学派属于实用营销战略理念的理论类型,代表人物有陈放、踪家

7、峰等。-..虽然国内外关于城市营销的定义还存在着许多差别,但是总结以上各个方面,我们基本可以将城市营销理解为:以城市在区域中的合理定位为前提,运用一系列市场营销的意识、机制和手段,对城市中的各种资源进行挖掘与整合;在充分发挥城市整体功能的基础上,通过城市知名度、美誉度的提升以及城市有形、无形资产的增值,满足目标市场(投资者、游客和居民等)的需求,从而不断提升城市竞争力的一种社会管理活动或过程的总称。三城市营销理论的发展历程从1930年代开始,尤其是1950年代以来,城市营销的理论研究渐多,但多着眼

8、于旅游目的地或工业社区等领域,研究的内容也多集中在广告、事件促销等简单的营销应用层面。最早的城市营销研究起源于美国,期间具有标志性的研究成果是美国人迈克朵拉多在1938年出版的著作《如何促进社区及工业发展》(HowtoPromotecommunityandIndustrialDevelopment)。城市营销理论的真正形成是在1980年代末1990年代初的美国。当时,在世界经济一体化的趋势,城市营销作为城市吸引外部发展资源、应对城市危机和增强城市竞争力的有效手段面备受瞩目,同时城市

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