互联网时代的服装品牌粉丝营销

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1、互联网时代的服装品牌“粉丝”营销——以90后消费者为对象何静(武汉纺织大学服装学院）摘要：在这个飞速发展以及消费者话语权的互联网时代，“粉丝”逐渐从边缘化的地位走向人们的视野中心。而90后这个特殊粉丝群体正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会，即将成为推动商业社会发展的主导力量。如何管理、维护这些忠实的消费者对于服装品牌来说尤为重要。通过对如何向服装品牌的粉丝进行营销的研究，不仅可以使消费者受益，同时也帮助服装品牌更好的维护、俘获忠实的粉丝，为企业创造更大的价值。关键词：互联网；90后；粉丝；营销；建立；管理0引言随着大众传媒的蔓延以及网络的

2、飞速发展，粉丝及其文化也从边缘化的地位逐渐走向人们的视野中心。珍妮.史特格指出，“在每一个人一生中，或多或少都曾经是某种程度上的粉丝”。[[]蔡骐.网络与粉丝文化的发展[J].国际新闻界，2009（7）：88-89]其实在历史上，几乎每个年代都有偶像和“粉丝”，但由于他们缺乏一个沟通的平台，没有对粉丝进行一个系统的、规范的建立及其管理,导致企业失去了大量的忠实粉丝。其中以90后这个特殊粉丝群体为例，他们正在以新鲜的气息和傲视一切的姿态融入这个社会，即将成为推动商业社会发展的主导力量。中央电视台3月5日发布关于《中国经济生活大调查2013-2014》

3、的报告，报告显示，2013年中国网购过的家庭高达81.52%，喜欢网购的多为18-25岁的年轻人。在中国，作为社会个体的崛起，一个约1.4亿人的庞大群体--90后，其强大的消费能力正在进一步释放。其中个体化，是指个体在认知与情感等领域中，不断发展独立自主品质的过程，具备拥有完整个人权利，并自主决策自我负责的个体。[[]王国霞，盖笑松.个体化概念辨析[J].心理学探析，2011(4):109-110]1590后的悄然崛起让我们了解到仅依靠过去的营销方式让这些新生代消费者喜欢你的品牌并成为忠实粉丝是很艰难的，企业必须洞察他们的需求。本文主要研究互联网时

4、代对90后消费群体服装品牌粉丝营销的趋势研究，以及在这个消费者话语权的时代，如何管理、维护这些忠实的消费者，帮助服装品牌更加深刻的了解这一消费群体，使其成为忠实的消费者。通过这个研究不仅可以使消费者受益，同时也可以为服装品牌创造更大的价值。作者简介：何静，1990年，女，主要研究方向：服装品牌策划与企业管理。1粉丝概念的界定1.1粉丝及粉丝文化“粉丝”一词来自英文单词Fans，又被译为“迷”，中文含义解释为狂热者和爱好者，在汉语中的同义词有“发烧友”、“追星族”等。著名学者费斯克指出：“粉丝”是一批流行文化资本积极的生产者和使用着。[[]JohnF

5、iake:TheCulturalEconomyofFandom,inLisaA.Lewis(ed):TheAdoringAudience,Routledge,2001:33]在不同的语境下“粉丝”有着不同的含义：在品牌中，粉丝被定义为那些对某个品牌极度忠诚的个体。大众文化学者Jenkins在其粉丝研究的著作TextualPoacher中，对粉丝文化没有明确的定义，但是认为“这种亚文化是以特殊的消费风格和文化追求方式为特征的。”另一位学者MattHills分别从心理学、社会学视角定义粉丝文化：粉丝在消费大众文化的过程中，不断创造出所属群体的独特文本。

6、1.2粉丝的分类由于专家学者没有对粉丝进行统一、具体的分类，在此依据成功模式——“小米”模式进行分类。依照小米模式中粉丝在产品中的角色作用，将其分为三类：（1）明星粉丝，这一个群体的粉丝能够参与公司新产品的开发、试用以及决策。（2）忠实粉丝，属于中坚成员，是最忠诚的粉丝群体，是品牌的种子用户，也是品牌最有价值的意见领袖。他们中的大部分是80、90后年轻人，是公司利润的主要来源。（3）广大普通用户。这三层用户之间有着紧密的联系，它们形成了中层用户仰慕顶层用户、底层用户追随中层用户的良性循环。2互联网时代服装品牌粉丝营销的趋势中国知名的营销专家俞雷指出

7、：如今“粉丝”一词较频繁的出现于人们的生活中，形成了一股影响着社会发展的重要力量，尤其是在互联网营销时代。它代表着当下的一种新的消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者集群。2.1消费者参与化　　“参与性文化”是詹金斯针对当时受众和媒介内容互动时提出的。詹金斯指出：粉丝是所有新媒介技术的最早使用者和推广者之一。[[]陶东风.粉丝文化读本[M].北京：北京大学出版社，2009]15互联网时代，每个消费者都有可能和素不相识的消费者在某个购物社交网络中相互的交流，分享彼此的消费主张（图1）。如图1在针对90后消费者是否会将一些服装品牌打折活动的信息通

8、过微博或者其他方式进行转发，分享给更多的粉丝这一项调查中，33.66%愿意将这些信息告知并分享给其他的90后消费者，让更多