客户全生命周期价值建模及客户价值最优投入策略分析

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1、摘要摘要随着经济全球化的发展和信息化程度的迅速深入，商品市场和服务市场也随之不断变化。虽然传统的营销理论仍然在各种企业中得到广泛的应用，但从竞争的角度而言，这些传统的营销理论已经不能给企业带来明显的竞争优势，这一事实促使企业界和学术界渴望找到一个崭新的理论以帮助企业重新获得具有差异化的竞争优势，同时也能够满足更加成熟的消费者的实际需要。兴起于20世纪80年代末90年代初的客户价值理论就是这样一种全新的理论，它以将客户发展为企业的忠诚客户为宗旨，强调以创造和提升客户的价值为目的，该理论的出现从根本上改变了现代企业的经营理念和经营模式，同时它也成为企业界和学术界所关注的新焦点。CRM

2、的核心是客户价值，集中于对价值客户的认识、保留和发展的动态管理，其实质是对客户资产的增值管理。客户价值，特别是客户终生价值是CRM策略制定的出发点，对它们的评价和量化是企业全生命周期客户价值管理决策的重要依据。在服务经济时代，企业已经开始关注客户份额，而不仅仅是市场份额；开始关注范围经济，而不仅仅是规模经济；开始关注客户忠诚，而不仅仅是品牌忠诚。企业己经意识到保留忠诚的客户对销售具有重要的作用，但是提高客户的满意度是需要成本的。因此，决策者就需要平衡企业所为之付出的成本和其带来的收益，在二者间找到最佳结合点，寻求合适的客户满意度水平得到最大的客户价值，从而使企业收益最大化。本文在

3、传统的SMC模型基础上，根据不同的客户满意度，提出预测客户在将来一段时间内预期购买次数的计算模型，并探讨了客户终生价值和客户满意度之间的关系。主要有以下三方面的贡献：①在传统的SMC模型的基础上，建立了考虑客户满意度水平的客户购买期望模型。该模型的优点在于将客户满意水平同客户的预期购买量联系起来，便于对客户价值的投资策略分析。针对客户群体间的差异性，模型分为考虑客户异质性和不考虑客户异质性两种情况讨论。②本文证明了客户的预期购买量是客户满意度的增函数，通过数学公式说明了客户满意度对企业的重要性。③建立了客户价值投入分析模型，通过本模型可以得到企业投资客户价值的最佳收益。本文的研究

4、成果是对客户价值理论定量研究方面的补充，同时在实际运用中将对企业的经营决策起到积极的作用。关键词：客户全生命周期价值客户满意度SMC模型最优投入策略客户全生命周期价值建模及客户价值最优投入策略研究AbstractWithrapidlywideninganddeepeningofglobalizationandinformationtechnology,commoditymarketsandservicemarketsarechangingcorrespondingly．Althoughwidelyused：inallkindsofbusiness，traditionalmarke

5、tingtheoriescall’tbringapparentcompetitiveedgetofirmsinthesenseofcompetition，whichpropelspractitionersandsch01arstofindoutabrand—newtheoryinordertohelpenterprisesregaindifferentiatedcompetitiveadvantagesandsatisfythepracticalneedsofmorematurecustomersaswell·Customervaluetheoryputforwardaround

6、1990’Sistheanswer．Itisaimedatdevelopingloyaltycustomersandfocusesoncreatingandliftingcustomervalues·Theemergenceofthistheoryhasbasicallychangedtheoperationalconceptionandpatternofmodementerprises，andbecomethelatestmainstreaminbothpracticalandacademicfields．Since1990’S．customerrelationshipmana

7、gement(CRM)hasbeenthehottopicofenterprisemarketingresearchandsystemapplications．ThecoreofCRMiscustomervalue．OneofimportantfeaturesofCRMisitsfocusoncustomerlifevalue．Customervalue．especiallycustomerlifevalueprovidesfoundationfordesigningCRMstr