第五章--公共关系手段——传播

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1、第五章公共关系手段——传播5.1公共关系传播5.2公共关系传播的类型5.3公共关系传播活动的实务操作教学目的了解公共关系传播的基本知识掌握各种公共关系传播实务活动的特点教学重点大众传播人际传播公共关系专题活动第一节公共关系传播传播的涵义公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。传播的特点道德性文化性情感性新奇性传播的基本过程

2、起点（传播者）——终点（受传者）传话的内容（信息）传播模式十个基本要素：传播者、信息、编码、通道、受传者、译码、干扰、共同经验范围、反馈、环境。传播的一般模式拉斯韦尔传播模式拉斯韦尔传播模式从拉斯韦尔传播模式的五个传播要素，反映出传播研究的控制分析、内容分析、媒体分析、受众（对象）分析、效果分析五大内容。1958年，布雷多克将该模式补充为“7W”模式，即在“5W”基础上增加了在什么情况下、为了什么目的两个因素。传播的基本内容初创时期信息传播的内容：介绍企业的投资建设状况，企业的性质、规模、设想及风

3、格等。发展时期信息传播的内容：介绍企业的生产经营方针、政策、特色等，将企业新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及企业的更改情况，及时告知社会公众。传播的基本内容风险时期信息传播的内容：企业生产与经营产品的特色；出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并把问题的解决过程告诉公众。低谷时期信息传播的内容：向社会公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解企业。第二节公共关系传播的类型在这个树状层级系统中，由下而上，传播形式出现了四个变化：第一，

4、受众面越来越大；第二，传受双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，社会组织系统和传播技术越来越复杂。组织传播就是有共同的目的、利益、价值观念，能同心协力完成与环境有关的特定任务所开展的传播活动。一个组织与其内部公众之间的传播，就是我们所说的内部公共关系工作。组织传播是公共关系自身理论的一部分，组织传播中的组织，是指具体化的组织机构，如公司、工厂、宾馆、商店、政府机构等。群体传播群体传播是一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合接受传播。这种传播的场合是公开性的，往往能容纳上百人

5、，甚至几千人，如会场、展览厅、礼堂、广场、体育馆等。这种传播的对象一般都是为了共同的兴趣而聚集在一起的。比如，在记者招待会上，到场的都是新闻人士，都是为了寻求新闻线索，采访新闻事实这些目的而来；而在某一家用产品展销会里，参观者多半是意欲购置这类家用消费品的人。大众传播大众传播就是通过大众传播媒介，为公众报道大量国内外新闻，为各行各业的人们传递和汇集各种信息。大众传播媒介类型以视觉为主的印刷媒介，如报纸、杂志、期刊等；以听觉为主的媒介，如广播；以视听兼有的音像媒介，如电视、电影；以视听为主，可以互动

6、沟通的媒介，如互联网。人际传播人际传播是发生在个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式，也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形式。良好的人际关系通常表现为交际双方的互相认同、情感相容和行为近似。传播效果传播效果第一，在特定时期里反复传播比只传播一次的效果好，多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式更有效；第二，传播目标明确具体，并相对集中，信息的制作要为传播目标服务；第三，确定并明确目标受众，根据他们的心理特点和其他特征设置、编排信息内容和方式；第四，将传播的累积性、普遍性、和谐

7、性有机结合起来进行传播，比孤立的各自为政的传播会起到更加强大的效果。海尔的“玫瑰钻”洗衣机面对中国市场上的羊绒等高档面料衣服的洗涤市场，善于创新的海尔就推出了静洗羊绒衣服的“玫瑰钻”滚筒洗衣机。针对唐装的流行，为了宣传“玫瑰钻”洗衣机具有独特的柔性洗涤功能，可以洗绸料、缎子等娇贵面料制作的唐装，海尔在全国各地做了功能性演示试验，将100支铅笔分别放在连续运转的10台“玫瑰钻”洗衣机台面上，经过24小时的试验，无一倒下，生动地表现了“玫瑰钻”的特点——“静、稳、柔”。这次宣传活动很快成为媒体和人们谈

8、论的热点，海尔的“玫瑰钻”洗衣机成为人们所知道的唯一能洗涤唐装的专业机器，销量一路飙升。沟通与沟通原则公共关系的沟通是指在社会组织与公众之间通过一定的媒介进行信息的双向传递，使公共关系的主客体两方彼此通连。公关沟通原则行之有效原则是指公共关系传播要取得预期的效果，就要根据公众的不同情况，针对具体的公众目标，有效开展沟通工作，切实提高传播的有效程度。认知阶段：引起公众注意，考虑信息的刺激度、对比度。情感共鸣阶段：既要向公众传播有关组织及其产品和服务的详细信息，又要注意培养和提高公众的