突发事件中的危机公关策略

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学习导航通过学习本课程，你将能够：●了解公关、危机公关的定义、内涵及作用；●明确影响危机公关的要素；●理解及学会危机公关的5S原则；●掌握危机公关的基本技巧及策略。第一讲突发事件、公关及危机公关公关，对社会公众来说已经是耳熟能详的词语了。尤其是在突发事件频发的今天，“危机公关”一词也越来越多地被人们挂在嘴边。然而，人们真的理解公关的本质吗？公关的准确定义是什么？应该如何进行公关？突发事件下的危机公关与一般情况下的公关相比有哪些不一样的特点？在实现途径上有何不同？一、公关，一门沟通的艺术1.公关的本质公关的本质是什么？对于这个问题，见仁见智。有人认为是包装，有人认为是忽悠，还有人认为是勾兑。然而，这些看法都只是看到了公关的一个方面而已。有一组名为《青蛙还是马？》的图片在网上广为流传，如图1所示：图1青蛙还是马？在（a）中呈现的是一只青蛙，然而把它逆时针旋转90°之后，就变成（b ）中的一匹马。诚如长着翅膀的不一定是鸟人，也可能是天使；骑着白马的不一定是唐僧，还可能是白马王子，公关不是包装，不是忽悠，也不是勾兑，而是换个角度看问题，把自己真实而不为人知的一面展示给大家。公关，用英文说来是PublicRelations，简称PR。实际上，它的准确翻译是“公众关系”，而非约定俗成的“公共关系”。也就是说，公关就是要建立和公众的良好关系。那么，一个人应该如何与另外一个人建立良好的关系？又应该如何与公众建立良好的关系呢？其中最重要的因素就是沟通。因此，沟通是公关的本质。既然如此，如何沟通才能达到最好的效果呢？答案就是站在对方的立场理解问题、思考问题、解决问题，才能保证取得良好的沟通效果，才能进行成功的公关。2.公关的要素对公共关系起最重要作用的要素有五个，分别是：公共价值、公共责任、公共道德、公共形象以及公共言论。公共价值，即符合社会公众利益，能够为社会公众接受和认可的价值观；公共责任，即向社会公众服务、接受社会公众监督的一种高度责任感；公共道德，即为社会公众普遍认可、共同遵循的道德准则；公共形象，即在社会公众眼中形成的共同形象、给予的道德评价等；公共言论，即在社会公众面前发表的各种言论。要点提示公共关系五要素：①公共价值；②公共责任；③公共道德；④公共形象；⑤公共言论。由此可见，公共关系就是在遵循公共价值的基础上，承担公共责任，遵守公共道德，树立良好的公共形象，站在公众的立场上发布公共言论。这个过程其实很简单，用一句话来说，就是要互换立场，站在公众的立场上考虑问题，这样才能得到公众的理解和信任，促进双方建立良好关系。二、危机公关，突发事件的补全之策 什么是突发事件？简单地说就是“天灾人祸”。在天灾人祸发生之后，如何继续保持和公众的良好的关系？即在突发事件发生之后，如何保持继续站在公众的立场上思考问题的态度，以便于与对方沟通？对于“天灾”，大家比较容易理解。而对于“人祸”，通常可以分成三种情况：第一种是“飞来横祸”；第二种是“祸起萧墙”，即“内斗”；第三种是“祸从口出”。危机公关就是当飞来横祸降临时，如何避免“祸起萧墙”和“祸从口出”。如前所述，为了建立与公众的良好关系，需要站在公众的立场上，将公共价值、公共责任、公共道德、公共形象和公共言论五个要素完美地结合起来。在这其中，公共形象是核心。在危机之后有没有承担责任、有没有遵循良好的价值观和道德、有没有使用让社会公众可以信赖和接受的语言，都决定着公共形象是否为大家所喜欢和接受。【案例】谁是危机公关大师？唐骏曾以其《我的成功可以复制》一书风靡一时，然而不久就遭遇了西太平洋大学假文凭事件，导致其社会形象一落千丈。追本溯源，他在处理该事件的态度及方法上存在很大问题。在公众眼中，唐骏的成功绝非因为那张学历，并非因为其西太平洋博士的身份，而是通过自己的能力、信心、意志、经验和坚持才取得了成功，达到了华人世界里很难企及的高度。当西太平洋大学事件发生之后，如果唐骏能够面对现实，勇敢地承担二、三十年前发生的事情的责任，向公众道歉，仍然可能得到公众的原谅与信赖。很遗憾的是，他一直没能跨出这一步。山高人为峰，他始终没能超越自我。当这一波终于过去，唐骏不再处于舆论的风口浪尖时，他的一个校友突然跳出来称，西太平洋大学马上要开校友会，他作为唐骏的校友，感到非常自豪和骄傲，西太平洋大学的学生囊括了中国党政军、商界、学界最有实权和声望的人物，他感到很高兴。于是风波又起，公众又被惹怒了。唐骏“躺着也中枪”，祸不单行，这也是失败危机的可怕之处。另一个公共人物高晓松则堪称危机公关大师，他是真正的危机公关专家，是演艺圈里公关做得最好、公关里演艺做得最好的两栖人物。他在酒后驾车被拘之后，真正承担了一个公共人物应该承担的社会责任。他说自己不要辩解，只想忏悔，并拒绝了律师的辩护，说：“我不需要辩护，我认罪，希望大家引以为戒。”这正是大家期待的社会形象。高晓松能够站在公共利益的角度考虑问题，自然获得了大多数人们的谅解。由此可见，一个良好的公共形象，一定是能够承担社会责任、能够站在公众角度考虑问题的形象。能够树立谦虚、平和、勇于面对现实的公共形象的人物，才是真正的危机公关大师。 三、大智若愚，树立良好形象之道1.谁能树立良好的公众形象能够树立良好公众形象的人通常有两种：第一种是君子，第二种是伪君子。天行健，君子以自强不息。地势坤，君子以厚德载物。这样的人必然能够具有良好的公共形象，然而君子是需要用一生来修炼的，但伪君子却是可以速成的。君子和伪君子的共同点是“装”，区别是君子装一辈子，伪君子装一时。“装”就是约束自己的行为。能够装一辈子就是真正的成功，要始终在家人、朋友、同事面前维持一个好人的形象。有的人可能一开始出于不良的动机，到最后反而成真，装了一辈子，成为真正的好人。所以，“装”并不完全具有负面含义。2.谁无法树立良好的公众形象有两种人没有良好的公共形象：第一种是情商太低，无法遵循情理考虑问题；第二种是智商太低，无法正常考虑问题。这两种人都是不适合面对公众的。总之，公众最愿意接受的形象可以用一个单词来概括：KISS，即Keepitstupidandsimple。简单来说，就是“大智若愚”。第二讲突发事件与当下的时代环境孙中山先生曾说：“世界潮流浩浩荡荡，顺之者昌，逆之者亡。”同理，我们在处理突发事件、进行危机公关的时候，也离不开自身所处的时代环境，由此就要面临新的机遇与挑战。一、透明：自媒体时代的到来提及时代，就不能绕开《时代》（Time）这本杂志。《时代》被称为“世界的史库”，是全世界最有影响力的杂志之一。自1927年起，《时代》杂志开始评选年度人物，其宗旨是：选出对新闻和人们生活影响最重大的人物，该人物的道德品质优劣不在考虑范围之内。我国第二代领导人邓小平曾数次被《时代》杂志评选为年度人物。1.信息时代的机遇近年来，《时代》评选的年度人物分别是：马克•扎克伯格2010年的年度人物是Facebook的创始人马克•扎克伯格。获选原因：他作为在全球的影响力最广泛和最深远的社交网络Facebook的创始人，不仅改变了社交网络的运营模式，而且改变了人类的互联网体验。本•伯南克2009年的年度人物是美联储的主席本•伯南克。 获选原因：2009年经济衰退，本•伯南克在金融危机下发挥了非常重要的作用，如果没有伯南克，世界的经济情况可能会更差。巴拉克•侯赛因•奥巴马2008年的年度人物是美国总统巴拉克•侯赛因•奥巴马。获选原因：他为美国民众带来了新的希望。弗拉基米尔•弗拉基米罗维奇•普京2007年的年度人物是弗拉基米尔•弗拉基米罗维奇•普京。获选原因：他把俄罗斯重新带回了强国之列。You2006年的年度人物提名前四位分别是：伊朗总统内贾德，美国前总统小布什，美国的前国防部长、著名鹰派人物拉姆斯菲尔德，朝鲜领袖金正日。然而最终的获选人物并非这四人中的任何一个，而是“You”。它的评选词是：“是的，你。你控制着信息时代。欢迎你来到你的世界。”获选原因：2006年被称为互联网元年，正是在这一年，互联网的开放、自由与分享真正得到实现。这样的时代环境，为突发事件的危机公关带来了机遇。2.透明化生存的挑战在一项世界人口的排名榜单中，稳居榜首的国家是中国，其次是印度，其后分别是Facebook、QQ、美国、Myspace、印度尼西亚、巴西、人人网、Twitter。这是一个很恐怖的排名，在前十名中有五名是虚拟世界。通过参与这样的虚拟世界，每个人每天相当于生活在一个大国人口的监督之下，社会进入了一个透明的时代。这样的世界与以前相比发生了根本性的变化：以前人们居住的屋子被窗帘紧紧裹着，现在人们所处的是一个玻璃屋——一个透明的世界，每个人的一举一动、一言一行都能被大家看到。在这个世界里，人们必须学会透明化生存。要做到透明化生存，人们必须明白两个道理：100减1等于0现在是一个100减1等于0的时代。即使我们做了100件好事、100件有用的事、100件优秀的事，一旦不小心做错一件事，说错一句话，最后的结果都是0。让自己“装”起来以前，人们在“黑屋子”里时可以为所欲为，爱唱就唱，爱跳就跳，因为没有人可以看见。然而现在走进玻璃屋，在众多双眼睛的注视下，人们必须注意自己的言行，让自己“装”起来。3.人人参与的传播途径 当今时代是一个不可思议的时代，人人都是媒体，人人都是演员，人人都是观众，人人都是裁判，人人参与历史，人人成为历史。以前的新闻管制是事前管制，只要中宣部下了禁令，所有媒体都不能播报。而现在的新闻管制只能通过事后引导。因为在自媒体时代，每个人都有说话的权利，每个人面前都有一个麦克风，它不受时间限制、不受空间限制，甚至不受规则的限制。不受时间限制事情还未发生或者刚刚发生发后的一秒钟内，微博、论坛、博客上可能就已经出现了相关信息。不受空间限制在河南发生的事情，不仅河南的媒体可以进行监督，全国各地的媒体都可以实行监督，各地的老百姓都有可能关注。不受规则限制即便在一定的时期内不能传播信息，但网络的力量是强大的，无法用严格的规则进行限制它，由此会催生了诸多网络语言，用另一种方式传播相关信息。二、寂寞：微博背后的社会现实如今时代有一个可怕之处，在于大家无所事事，所以很寂寞，从而导致公众对诸事的围观。这时要认清一点，人们在有事干的时候琢磨事，没事干的时候才会琢磨人。因此，要想解除这种无休止的“寂寞”，就得“keepeveryonebusy”，即让每个人忙起来。【案例】网络神贴网络神贴“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”一经发出，在5、6个小时内就引来39万名网友浏览、超过1.7万条回复，在一天时间内吸引了710万的点击量和30万回复。很多网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，组成了一个庞大的贾君鹏家庭。两个月后，该帖已经多达13178页，得到回复395335条，占据401901楼，成为“网络第一高楼”。令人不解的是，为什么这样一句无厘头的话能最终成为网络第一神帖？从表面上看，有很多人在恶搞。例如：新闻联播在找贾君鹏、易中天在叫贾君鹏回家、火车站挂着“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”的横幅。从深层次看，这反映出当今时代的一个特点，那就是大家都太寂寞了：“哥发的不是帖，是寂寞”、“哥用的不是手机，是寂寞”、“哥睡的不是觉，是寂寞”。在寂寞的时代，人们往往有以下特点：1.从“四有”到“三无” 以前，大家争做“四有新人”，追求的是有理想、有道德、有纪律、有文化。现在人们的体验是“无梦、无痛、无趣”：因为梦醒了、梦没了，或者梦实现了，从而无梦；因为受伤太多，已经被“砍”了999刀，不在乎再加一刀，从而无痛；神经已经麻木，所以表现乏味，从而无趣。2.从沉默到围观2010年11月份《新周刊》的封面文章是《围观改变中国》，《南方人物周刊》2010年评选的年度人物是“微博客”，即写微博的人。有段话说得很好：围观能否改变中国？当微博介入新闻事件中时，人们不免高看一眼。但平台只是工具，关键还在于使用工具的人。互联网观察家谢文指出：微博是中国社会进步的结果，而不是原因。诚然如此，我们已经看到了微博作为新的传播工具与社交工具对现实的巨大影响。当中国的现实“照”进微博的梦想时，一切都不再单纯。越来越多的人开始不甘于继续做沉默的大多数，开始发出微小的声音，而这一个个微小的声音又通过网络工具聚合成进步的大力量。虽然一个人的声音有限，但当每个人都发声的时候，声音就不再微小了。在一条条喊冤求助的帖子背后，是一颗颗渴求问题得到解决的心；在一条条发泄强烈情绪的微博后面，是无数压抑已久的灵魂；在名人的打情骂俏背后，是名利场上的众生百态。由此可见，微博的现实就是中国社会的现实。要点提示当今时代的关键词：①透明；②寂寞；③三仇；④三俗。三、三仇：公民维权意识的高涨如今社会，三仇成为一个关键词。所谓三仇，即仇富、仇官和仇警。与富人挂钩可能挨打，与官员挂钩可能被扁，与警察挂钩则可能吃亏。1.不理智的关心错位对于交通事故，人们通常的反应是对死难者表示同情、对家属表示慰问。然而曾经有一则标题为《豪华法拉利跑车翻车，5 人遇难》的新闻得到了不同的舆论反应：通过监控发现，在这则新闻发布的第一个小时内，迅速出现109条评论，其中的前几条分别是“该”、“现在的人都是玩死的”、“得瑟，该”、“死得好，少几个吃饭的！”……竟然没有一个人关心死难者，这就是典型的仇富心理，所以有美国人惊呼：中国处于网络暴力时代。网络暴力时代的另一个显著特征是：在仇富、仇官、仇警的同时，人们通常蔑视权威、同情弱者，这导致了不理智的关心错位。草根的天下来临，越是弱势的人越容易得到同情，越是受到灾难，越容易得到帮助，大家都去关心偏远的贫困地区、弱势的女人、流浪的动物，却不愿意关心身边的人。2.不容侵犯的私权利2007年10月，一部被认为具有历史意义的重要法律——《物权法》生效，这是中国几千年来第一次通过法律的形式保护私有财产，因而是一部开天辟地的法律。在此之前，人民的家门可以不经过严格的法律程序便被闯入、被拆迁，而今那个时代已经过去了，“史上最牛钉子户”便是最具标本意义的伟大事件：一座孤零零的碉堡矗立在重庆的市中央，男主人公杨武挥舞国旗，拉起书写着“公民合法私有财产不受侵犯”的横幅，女主人公吴萍则向前来采访的记者讲解《宪法》。回顾事件的整个过程：2007年2月26日，猫扑、天涯等网站上出现了重庆九龙坡区拆迁户成为孤岛的帖子和图片；3月8日，《南方都市报》以《网上惊现史上最牛钉子户》为题进行了独家报道，由此被媒体广泛聚焦。普通公民、专业人士及新闻媒体纷纷发表看法和评论，如对拆迁的反思、对《物权法》的讨论等。3月16日，《物权法》以高票通过；3月23日，法定拆迁最后期限；4月2日，双方达成协议。此事过后，重庆有关方面对被“钉子户”打败的原因进行了反思，他们认为被拆迁户具有很强的媒体意识，通过与媒体配合，利用媒体的强大力量为自己撑腰，而重庆市政府和九龙坡区政府在召开会议时却要求重庆新闻单位不准去现场采访，事件的动态报道由《重庆日报》统一刊发，结果由于主流媒体的传播渠道不畅，导致了网络媒体和境外媒体的热炒。由此，重庆市委书记总结了两点教训：第一，对网络媒体研究不足，对其敏感度和重视度不够；第二，缺乏应对境外媒体的经验和主动引导的意识，导致了境外媒体热炒的被动局面。 在这两条教训中，第一条反省得很正确，但第二条却没有找到问题所在。因为尽管境外媒体造成了一定的压力，实际上热炒的还是境内媒体，问题的根本在于重庆市政府。诚然，他们能管制重庆的新闻单位，但无法控制包括北京、广州在内的全国各地的媒体；即使他们管得了官方的媒体，也管堵不住老百姓的悠悠众口。四、三俗：俗是人的本能三俗是指恶俗、低俗、庸俗，这是人的本能。第三讲抛掉处理突发事件的三个幻想【案例】与性有关克林顿与莱温斯基的“拉链门”事件发生后，有人曾经做过一项调查，结果显示：如果一条新闻在标题中出现了“性”字，其点击率会比没有“性”字高两倍。如果标题中出现了与性有关的细节，其点击率会再增加三倍；如果标题把克林顿总统和与性相关的细节联系起来，其点击率会再增加13倍。时代“奠基人”在如今的新闻环境下，木子美、芙蓉姐姐和张钰成为了时代的“奠基人”。木子美被称为博客时代的奠基人，方兴东因为她拿到了第一笔风险投资，成立了“博客中国”，从而创造了全民书写博客的机会。芙蓉姐姐被称为互联网2.0时代的奠基人，互联网因更侧重于互动而区别于互联网1.0时代，而芙蓉姐姐也靠其经典造型在无数板砖和口水的笼罩下成长起来。张钰被称为视频网站的奠基人，优酷网站的老板古永锵在接受媒体采访时曾表示，其网站之所以能够成功，必须感谢张钰，正是她当时把与潜规则相关的音频独家提供给他们，从而使优酷网火了起来。“三俗”代表当今时代，另一个曾处于舆论风口浪尖的人物是凤姐。广电总局在整顿“三俗”之时，她曾被点名批评。广电总局称，凤姐这样的人是“三俗”的代表人物，应该禁止其上节目。凤姐回应道：“‘三俗’的不是我，而是大家。如果大家不爱看，我能火起来吗？”这也应了蒂姆伯纳斯•李曾经对互联网的评价：如果互联网美好，那是因为现实的美好；如果互联网丑陋，那是因为现实的丑陋。平民英雄的诞生 李宇春由于在2005年“超级女生”比赛中取得冠军，后来成为美国《时代》杂志的封面人物。有人认为“超级女声”这个节目很俗，但不可否认，李宇春的脱颖而出是中国公众意识崛起的标志。公众的参与率高涨，影响力扩大，见解、价值取向和审美判断不会再轻易受到左右，他们以一种公众化的参与方式，认同了多元的文化价值观，这才导致中国的平民英雄由此诞生。有人曾用“忍”字把人分成四种：第一种人幼稚，既忍不住尿，也忍不住话；第二种人不够成熟，能忍得住尿，却忍不住话；第三种人成熟，既忍得住尿，也忍得住话；第四种人衰老，能忍得住话，却忍不住尿。在如今社会中，真正能生存下来的只有第三种人。反面典型有：辽源市环保局前任局长郭冬波引咎辞职，根源就是他忍不住发飙，说了一句与身份和地位极不符的话：“领导就得骑马坐轿，老百姓想要公平？臭不要脸！”有一名官员，针对南京房价问题忍不住发表了“谁降价我查谁”的言论，被人肉搜索出来时顺带挖出了不少腐败行径，终被判刑。“中国最年轻的市长”因为在视察工作时有两人为其撑伞，一度被推向舆论的风口浪尖，因为在公众面前，毛泽东、周恩来、普京、布什都是自己为自己撑伞……在透明的时代中，每个人的一言一行、一举一动都在公众的关注之下，每个人都应当有危机意识，认识到危机是无处不在、无孔不入的。一、危机下的三个幻想在每年出现的大量危机事件中，有关政府和与企业的事件大致各占一半。在处理突发事件的过程中，某些政府官员或企业领导往往抱有三个幻想，那就是：公众能不能不关注我们？媒体能不能不报道我们？上级领导能不能帮我们说话？1.公众能不能不关注我们第一个幻想对象是公众。某些政府官员或企业领导幻想：老百姓各有各的工作，都忙着陪自己的老婆、孩子，哪有时间整天盯着我们？他们能不能不关注我们？但这显然是不可能的，突发事件必然成为公众关注的焦点。2.媒体能不能不报道我们第二个幻想对象是媒体。某些企业领导幻想：我们每年向媒体投递数以亿计的广告费，媒体不会招惹我们，也不敢报道我们。因此曾经有一家企业出事后，通过央视广告部向准备报道他们的栏目施加压力，反而惹怒了该栏目的分管领导和制片人，最终报道照旧进行。3.上级领导能不能帮我们说话 第三个幻想对象是政府。某些政府官员或企业领导幻想：出事后，上级领导能够出面帮我们说话。殊不知，突发事件必然是政府处理的重点，官商之间的“友谊”在危机之时不可能派上用场。二、为什么要抛掉三个幻想要想进行成功的危机公关，就必须抛掉不切实际的幻想，因为突发事件必然要成为公众关注的焦点，必然要成为媒体报道的热点，必然要成为政府处理的重点。1.突发事件必然是公众关注的焦点突发事件之所以必然成为公众关注的焦点，原因有两个：第一，每个人都有好奇心；第二，每个人都有自我保护意识。每个人都有好奇心从本质上讲，每个人都有知情的需求，都有权力、有愿望知道危机事件的来龙去脉；同时，每个人都有监督的需求、免于恐惧的需求，因为恐惧往往比坏消息更可怕。因此，突发事件必然成为公众关注的焦点。每个人都有自我保护意识自我保护意识促使人们考虑：既然今天有不安全的食品被别人吃到，谁能保证明天不会轮到我？既然今天的不安全食品出现在上海，谁能保证没有出现在北京？这是人类的一种正常思维。因此，想让突发事件不被公众关注是不可能的。要点提示抛掉三个幻想的原因：①突发事件必然是公众关注的焦点；②突发事件必然是媒体报道的热点；③突发事件必然是政府处理的重点。2.突发事件必然是媒体关注的热点坏消息就是好消息对媒体而言，坏消息就是好消息。在很多情况下，只有事件不正常甚至反常的时候，才是媒体关注的时候。例如，中国建立了很多高楼大厦，并没有得到关注，但当世界第九奇迹上海“楼脆脆”出现后，立刻得到了全国媒体的热情关注。有人调侃道，可以借上海“楼脆脆” 成立各种雷人的旅游线路：参观上海倒塌楼房，看世间人情冷暖，看史上最强豆腐渣工程，看官商勾结、利欲熏心，看房奴人生百态，华东五市加乌镇，赠送上海倒塌楼房双飞六日游……媒体具有两面性众所周知，媒体具有两面性。以普利策新闻奖为例，无数新闻人将这个奖项视为至高无上的荣耀，然而有人如是评价它的创始人普利策：半边脸是温文尔雅的学者，半边脸是肌肉抽搐的魔鬼。究其原因，一方面，普利策认为新闻记者应当承担社会责任。他比喻道：“如果一个国家是一条航行在大海上的船，那么新闻记者就是船头上的守望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海面上的不测风云和海滩暗礁，同时及时发出警告。”另一方面，普利策也是全世界第一张黄色小报的创办者，这也展现出他作为噬血狼犬的另一面。【案例】新闻记者的双重人格南非摄影家凯文•卡特曾因其著名的照片《饥饿的苏丹》获得了普利策奖，然而他最后却选择了开枪自杀。为了拍到那张照片，凯文•卡特躲在灌木丛里长达半个多小时，眼睁睁地看着一只秃鹫在被饿得皮包骨头的小孩头顶不停地盘旋，只等她死后立刻扑下来。在这个过程中，凯文•卡特的双重人格在不停地斗争：第一重是自然人格，在这个人格下，凯文·卡特想立刻去把小孩救起来；第二重人格是职业人格，在这个人格的支配下，他要用自己的相机把正在发生的事情记录下来。尽管半个多小时后完成了拍摄，凯文·卡特马上前去救助小孩，但他还是晚了一步，小孩很快就饿死了。在这之后的一年中，凯文•卡特无时不在饱受良心和道德的煎熬，最终选择了开枪自杀。挖掘突发事件是媒体的生命线媒体间的竞争激烈，一家媒体要想引起公众的关注，就必须在第一时间内把热点事件、突发事件完整、深入地报道出来，这是它的生命线。3.突发事件必然是政府处理的重点政府是处置突发事件的主体无论危机事件是发生在政府还是企业，其上级部门及官员都要追究事件的最终责任方。政府必须维护其公信力 公信力在处理突发事件的过程中显得尤为重要。根据2008年开始实施的《政府信息公开条例》，政务信息公开是大势所趋，政府从行政管理到公共管理，再到社会救助、恢复重建、总结防范以及对媒体的管理等方面公开信息，这些都决定了突发事件必然是政府处理的重点。第四讲危机公关5S原则之一：承担责任在处理任何事件特别是突发事件时，需要考虑三个层面：首先是“道”的层面，即理念的层面，例如遵循公共价值、承担公共责任、遵守公共道德、树立良好的公众形象以及发布公共言论；其次是“法”的层面，即机制的层面，例如通过机制确保处理事件的流程、效率和结果；最后是“术”的层面，即方法、技巧的层面。按照三个层面循序渐进，方能进行成功的危机公关。下面就来看如何从道、法、术三个层面，运用5S原则之一的承担责任，进行成功的危机公关。一、危机后的艰难抉择1.鳄鱼理论鳄鱼理论是一条著名的理论：当人们被鳄鱼咬住一条腿时，人的本能往往驱使他们拼命想把鳄鱼蹬掉，这样只会激怒鳄鱼，使人死得更快；有经验的渔民则会保持一动不动，待鳄鱼吃完那条腿后，立刻抓住机会逃跑，最终或许能够保留性命。这条理论告诉我们：危机之所以“危”，就是因为人们在它面前必须做出一个很艰难的抉择。这种艰难，诚如哈姆雷特那句著名的发问：是生存还是毁灭？2.急于恢复原状在突发事件发生之后，有些官员和企业家往往急于挽回损失，恨不得一下子恢复原状，这种理念是错误的。危机发生之后，首先需要关注的是最重要的事实，即人是否活着，其次才要考虑企业遭受的损失。以企业的美誉度为例：假如企业的美誉度原本是100分，突发事件发生之后，美誉度降到0分。此时要做的第一件事不是马上将其恢复到100分，因为那是不切实际的，而是尽最大努力阻止这个分值继续下降，尽可能地使其最低只跌落到-20分。然后再逐渐采取措施，使其恢复到-10分、0分、10分、20分，最终回升至100分。这是一个艰难而痛苦的过程，领导者必须具有良好的心态和充分的准备，首先不要让自己继续成为焦点，具体而言，就是退一步海阔天空，把责任扛起来，给媒体和公众交代。3.鸵鸟现象在处理危机事件时，应该杜绝“藏头露尾”，也就是鸵鸟的行为。当鸵鸟的尾巴着火时，它的第一反应不是努力把火扑灭，而是拼命奔跑，然后一头扎进沙堆里。在思想上已经安全了，但现实是尾巴依然在燃烧。 二、选择性地承担责任危机发生后，往往面临两种不同的状况：第一种是责任在己，公众有一定的证据；第二种是责任不在己，但公众却不这么认为，己方是最大的嫌疑人。面对不同的状况，进行危机公关应当采取不同的策略。1.责任在己：第一时间抢占先机危机公关的要义并非追求高尚，而是趋利避害。也就是说，在危机发生之后，如何选择伤害相对较轻的方式处理。责任方明朗在公众“有图有真相”，掌握确切、充实的证据证明责任在己方时，危机公关的策略是：毫无二话，在第一时间承担责任，诚恳地向公众认错，争取得到他们的谅解。责任方不明在责任方尚未明确的时候，外界媒体和公众都在对突发事件的发生原因进行猜测，此时，企业不要立刻做出决定，而做进一步的观察。如果突发事件已经造成一定影响，但影响尚未扩大时，则应该抢先一步承担责任，立刻改正错误，并保证不要再犯。【案例】失败的故宫危机公关有人用“焊、憾、撼、捍、汗”五个同音字简要而生动地概括了故宫发生的多重事件：首先，一位电焊工起了贼心，偷了故宫的几件展品，大家为此感到非常遗憾。然后，故宫把锦旗上“捍祖国强盛，卫京都泰安”的“捍”写成了“撼”，并且在公众明知是错别字的情况下，仍奋力狡辩。最后故宫方在公众舆论的压力之下无处可逃，甚至把责任推到保安部工作人员身上，称保安部自作主张，没有向院领导请示。屋漏偏逢连夜雨，正在大家为“撼”字争论不休时，又有传闻称故宫要把重建的一座宫殿作为一个会所，这次故宫方依然辩称领导不知情。这一连串的事件，导致故宫深陷舆论的漩涡，而由于故宫接连推卸责任，导致其公众形象大打折扣。要点提示承担责任的情况：①责任明确在己时，第一时间承担责任； ②责任方不在己时，适当吃亏承担责任。2.责任不在己：适当地吃亏当突发事件的责任不在己方时，并非绝不承担责任。在某些情况下，适当地吃亏，主动承担责任，反而更容易赢得公众的好感和信任。【案例】“吃亏”的召回A公司是一家名列世界五百强的跨国公司。有一段时间，安徽省卫生厅召开新闻发布会，称在对A公司生产的某种产品检测时，发现其中一项化学元素超标，从而引发各大媒体的大肆报道，报道称A公司产品“使美容变毁容”。A公司经过调查，发现了真实情况：原来那些被报道的产品是其它公司冒充A公司产品的假冒伪劣产品。A公司危机公关小组讨论后认为，如果此时召开新闻发布会说明自己的冤情，很有可能被媒体、公众认为自己不够真诚，是在狡辩。因此A公司领导决定宣布全部召回报道涉及的040011批次和050011批次的产品。事后证明，这次召回一举多得：首先，公众看到A公司的措施后，认为A公司态度真诚，不再对其紧追不放；其次，召回制度显示出了A公司的魄力，证明其强大的生存能力；最后，召回的只是040011批次和050011批次的产品，证明A公司的其它产品没有问题。A公司的营业额并没有受到很大影响。因此，在公司必须做出艰难的抉择时，一时适当地吃亏，并不一定会真的吃亏。案例中的公司用两个批次的产品挽救了整个企业，就是用“吃亏”收到了意想不到的效果。第五讲危机公关5S原则之二：系统运行原则（上）不是我们的责任，我们也必须承担责任的情况有：◆媒体和公众先入为主认为责任在己方；◆政府或其它权威机构不会站出来帮助澄清；◆承担责任比继续辩解更利于平息风波；◆承担责任更有利于缩小事件的影响规模及控制事态发展；◆必须帮别人背黑锅；◆公众认为己方必须承担责任。在这些情况下，退一步承担责任往往能取得对己方更有利的效果。 【案例】跳楼事件背后富士康员工连续跳楼事件的背后，是第一代和第二代农民工之间的区别的社会问题。第一代农民工的想法很单纯，他们再累再苦都不怕，不计较享受，不计较回报。有200块钱就全部寄回家，有500块钱就要把家人照顾好。即使在城市里干得再好，最终还是要回老家。第二代农民工则不然，他们即使混得再差，也要留在城市里。有一分钱就花一分钱，要在城市里得到尊重、得到爱。这是一个深刻的社会问题，如果富士康认为这个社会问题与它无关，它遭遇的情况只会越来越艰难。富士康只有承担起社会责任，下决心上调工资，关怀员工，才有可能成功地走出危机，赢得大家的信赖。不是我们的责任，我们则不必承担责任的情况有：◆政府或其它权威机构能够在短时间内证实不是己方责任；◆其它机构或个人主动承担了责任；◆被认定是己方责任将必死无疑。在这些情况下，承担责任与否是死亡与生存的区别，而后者是明智的选择。例如，欧洲曾有媒体报道雀巢婴幼儿食品中所含的某种重金属超标，当时雀巢的相关负责人在与其危机公关小组讨论后，确定遵循低调原则，静观其变。随后的事件发展是公众质疑的焦点很快转移到卫生部，卫生部在其疾控中心网站上发布公告，消解了公众的误解。试想如果雀巢反应激烈，人为地将事件扩大化，必然给自身带来恶劣的影响。要点提示系统运行原则：①组织机制；②舆情监测体系；③突发事件应急预案；④新闻发布制度；⑤突发事件危机公关方案。一、组织机制 系统运行的首要步骤是建立组织机制。1.建立组织机制的原因举一个反例，民营企业的领导往往过于自信，通常认为自己无所不知、无所不能。遭遇突发事件时，民营企业往往出现这样的情况：领导一个人暴跳如雷，所有员工站在周围不敢说话，一开口就会被领导怒骂，因此只能眼睁睁地看着领导跳入危机的深渊。这样的领导是孤独而悲哀的，出现这种情况的原因就是没有建立良好的组织机制。2.建立组织机制的方法危机发生之后，应对之策是成立危机公关小组。这时需要注意：第一，小组组长要由老板担任；第二，副组长则由专业机构的专业人士担当，如果专业人士不能参与与领导的直接交流，公关小组就无法在最短的时间内做出最快的决策。第三，各部门的相关领导都要囊括在小组中。公关、市场、销售、客服、生产、技术等部门的领导都要参与其中，以便于针对不同方向处理相应的事情，承担相应的责任。有了完善的组织机制，整个危机公关系统才能得以运行。二、舆情监测体系1.建立舆情监测体系的好处建立良好的舆情监测体系，能使企业在第一时间知道外界正在发生的事情，以及下一步将会发生的事情，以便企业随时调整应对策略。2.监测危机事件的指标企业监测危机事件通常使用七个指标：首先是生命安全，人命关天或有可能导致人命关天的是最严重的事件；其次分别是媒体关注度、公众关注度、政府关注度、国际关注度、持续性、经济损失。舆情监测体系正是通过对这七项指标的综合评价来衡量危机事件的严重程度。三、突发事件应急预案突发事件应急预案包括5W1H。五W指的是谁（Who）、什么时间（When）、什么地点（Where）、面对谁（Whom）、做什么（What），其中最重要的是面对的是谁；1H指的是怎么做（How）。这些都需要企业在突发事件应急预案中做好充分、详细的准备。四、新闻发布制度新闻发布可以分为三种情况：常规的发布、重大事件的发布、突发事件的发布。 在常规的发布中，对新闻发布制度和新闻发言人的考验很难体现，因为这种情况得到的关注度通常较低。而在重大事件和突发事件的发布过程中，新闻发布制度和新闻发言人处于聚光灯之下，制度完善与否和发言人能力高下就很容易显现出来。【案例】中石油的谨慎用词长久以来，提及中石油，很多人首先想到的是“很牛”、“垄断”、“盘剥老百姓”、“挥金如土”等负面词汇，为了改变这样的公众形象，中石油专门制定了在新闻发布会上要慎用和规避的词汇的相关规范。第一，报道集团领导活动。领导出席庆典、会议等活动时，不要使用“亲自”、“莅临”、“光临”等词汇，应使用“出席”、“参加”；领导执行公务时，慎用“访问”、“出访”等词汇，应使用“谈判”、“签约”、“业务交流”、“参加会议”等与实际任务相对应的词汇；领导到基层调研时，不使用“考察”、“视察”等词汇，应使用“慰问”、“调研”、“检查”等；报道集团领导讲话时，要慎用“做重要指导”、“发表重要讲话”等词汇，而应使用“指出”、“强调”、“要求”、“指示”、“发表讲话”等；报道中所涉及的领导职务，不使用“首长”、“老板”、“老总”、“一把手”等词汇，而应使用“公司领导”、“公司主要领导”或规范的职务名称；在党内会议上，不能称呼行政职务，应使用“同志”、“党组成员”、“党组领导”、“党组主要领导”或规范职务名称。第二，报道集团经营状况。报道公司经营业绩时，不使用“垄断”、“暴利”、“豪门”、“大腕”、“衰退”等词汇，慎用“拐点”、“借债”、“下滑”、“举债”、“亏损”等词汇，应使用“营业收入”、“上缴税费”、“利润总额”、“增加盈利”、“稳定增长”、“运行平稳”等；报道集团公司上缴国家特别收益金时，不要使用“暴利税”，应使用法定称谓“特别使用金”，涉及集团公司税收等报道时，不使用“避税”等词汇。第三，报道集团量化生产和市场供应情况。不用“争夺市场”、“占领市场”等词汇，应使用“增加”、“提高”、“扩大”等；报道油品销售时，不使用“搭售”、“配售”等词汇，而用“降价促销”、“礼品促销”等；报道油价变化时，慎用“涨价”、“降价”等词汇，应使用“调整”、“上调”、“下调”、“调价”、“波动”、“上浮”、“回落”、“冲破”等；报道油气供应紧张时，不使用“油荒”、“气荒”、“断档”等词汇，应使用“供求矛盾”、“资源紧张”等；报道集团公司市场供应报道时，不使用“占领”、“控制”、“蚕食”、“通吃”等词汇，而应使用“保障国家能源安全”、“保障国家能源供应”等；报道人事资源和薪酬时，不应用“交棒”、“卸任”、“换帅”等词汇，而用“任命”、“接任”、“辞任”、“离任”等；报道用工制度时，不使用“裁员”、“减员”、“买断”、“下岗”、“待岗”、“大锅饭”、“优化下岗”等词汇，慎用“减员增效”、“精简人员”等词汇，而应使用“总量控制”、“控制机构编制”、“控制用工总量”、“控制人口成本”、“优化用工结构”等；报道资本市场运行情况时，不使用“圈钱”、“套现”、“敛财”、“缩水”、“破发上市”、“市值蒸发”、“头把交椅”等词汇，而要用“增持”、“表现良好”、“超出预期”、 “高于发行价”、“低于发行价”等；涉及资本运营时，不使用旧式的“现金吃紧”、“现金短缺”等词汇，而要使用“公开发行”、“提升公司价值”等。此外，关于安全环保、稳定与法律纠纷等、公司称谓及其他都有很明确的规定。第六讲危机公关5S原则之二：系统运行原则（下）五、突发事件危机公关方案在危机发生阶段，危机公关一切策略的目的是使自己不再成为焦点。而在危机平息之后，往往还有很长一段时间处于低谷状态，在这个漫长而艰难的过程中，对企业最重要的就是未雨绸缪，制定一个修复品牌的危机公关方案。1.危机公关的“舍得”哲学台湾的王永庆老先生曾如是评价富士康集团的总裁郭台铭：“他是华人世界里面唯一能与巴菲特、比尔•盖茨比肩的人物。”这句评价确实名副其实，因为富士康出事后，郭台铭并没有认为这是倒霉、是他人在陷害，而认为这是企业必须承担的责任，是成长路上必须付出的代价。因此，危机公关最大的智慧、最深刻的哲学就是“舍得”，有舍才会有得，懂得这个哲学道理的企业才能长久地生存下去。2.突发事件危机公关方案的撰写企业的危机公关策略不能走一步看一步，而是应该未雨绸缪。例如，如果有媒体报道公司出现了食品安全问题，公司应当立刻撰写一份危机公关方案。整个方案的撰写需要十个步骤：分析事件经过与走势分析事件的经过与走势是制定突发事件危机公关方案的首要步骤，也是之后所有步骤的基础。只有准确地分析出事件的经过与走势，所有的公关策略才有方向和目标。成立危机公关小组作为进行危机公关的专业机构，必须成立危机公关小组，介入危机的深层次。否则，对内部而言，整个解决方案将不会成功；对外部而言，会被认为没有诚意。确定危机公关的基调危机公关的基调往往由企业视具体情况而定。例如，有的企业定下三个基调：不大意、不拖延，不升级。当然，处理不同性质的危机时，企业确定的基调也会不同。确定当事人与首发媒体的沟通策略在这个步骤中需要明确的问题有：当事人是谁？首发媒体是谁？要和他们进行怎样的沟通？要达成怎样的一致意见？确定当事人与首发媒体的沟通策略时，要注意沟通最重要的是要互换立场，站在对方的立场思考问题。 比如，如果中央电视台对某企业或地方政府进行了曝光，这时他们关注的是被曝光者的态度。如果被曝光者反省态度好并进行改正，媒体就会到此为止；如果态度不好，媒体则会穷追猛打。因此，最好的态度就是及时、诚恳地通过媒体向公众道歉。确定大媒体的沟通策略危机事件发生之后，企业要确定大媒体的沟通策略，因为大媒体在众多媒体中往往起着定调子的关键作用，一家大媒体的影响力往往超过数家小媒体。撰写一份好的声明一份好的声明往往能起到事半功倍的作用，在危难关头救企业于千钧万发之际，而一份坏的声明可能把企业推向死亡的深渊。确定内部沟通机制企业确定内部沟通机制时，需要考虑：员工在想什么？经销商在想什么？供应商在想什么？债权人银行在想什么？我们要告诉他们发生了什么？我们打算怎么做？将这些内部问题考虑清楚后，再进行沟通协调，才能稳定军心，一致对外。确定新闻发言人制度确定新闻发言人制度，具体而言就是确定谁来接受媒体的采访，以何种方式接受采访，要向公众说明哪些内容等问题。召开新闻发布会突发事件发生之后，新闻发布会要做到尽量简单、尽量低调、尽量小规模，这样更有利于发布正面新闻，也更有利于将负面新闻控制在最小范围内。同时，需要确定新闻发布会将邀哪些电视台、哪些报纸、哪些网站参加，正面新闻需要发布什么主题等问题。阻止负面新闻的继续发布要想阻止负面新闻的继续发布，就必须对负面新闻采取一些技术手段。在媒体多元化、信息分散、透明的时代，应对媒体需要做到两方面：一方面，发布正面新闻，要像建设城市一样建设自己的机构，使它成为赏心悦目的花园；另一方面，阻止负面新闻，正如清扫花园中的垃圾。同样，阻止负面新闻的继续发布同发布正面信息一样重要。品牌修复的策略第七讲危机公关5S原则之三：真诚沟通（上）一、真诚地与公众沟通 危机事件发生时，在媒体面前，企业最重要的是态度。具体而言，态度比内容重要，认识比方法重要，思想比技术重要，魅力比能力重要，表情比声音重要。甚至有案例表明，有的媒体因为企业领导真诚的沟通态度而对其负面新闻网开一面。美国社会学家阿尔波特提出了流言的传播公式：流言传播强度=问题的重要性×不了解程度因此，消除流言的关键在于消除不了解，消除不了解的主要途径在于首先使对方接受自己，其次才能接受自己所说的话。二、辨明真诚的几个误区关于真诚沟通，有几个常见的误区：真诚不等于不讲原则，真诚不等于不讲分寸，真诚不等于毫无保留，真诚不等于不讲方法。谈到真诚，有人会说性格直爽就是真诚，其实这里存在一个误区。例如，有一个人的外貌不很出色，如果别人实话实说：“长得丑不是你的错，出来吓人就是你的不对了。”这样就会极大打击这个人的自尊心。这时不妨寻找他的优点，例如说：“你虽然相貌不出众，还是很有魅力的……”这并不代表说话者不真诚。我们都知道，在一串好的项链上，最精华的部分是它的钻石，但如果没有项链上的其它部分，就无法称其为项链。好项链=好项链+好吊坠和项链类似，真诚的沟通可以分为五个部分：善意的谎话、严谨的套话、漂亮的空话、正确的废话、可信赖的真话。其中，可信赖的真话就是项链上的钻石，但如果没有其它四个部分，整个沟通过程就不会成功。三、不要坚持局部真理星云大师在其著作《三八二十三》中讲述了一个孔子的故事，这个故事说明了一个道理：一根筋很容易导致大灾难的发生。【案例】三八二十三有一天，孔子和他的学生去逛街，突然听见前面有人在吵架，于是这个学生就跑过去看热闹。人群中心有一个卖布的小贩和一个买布的顾客正在争吵。顾客要买八丈布，小贩算道：“每尺布三文钱，三八二十四。”没想到，顾客立刻喊道：“奇怪了，从小我爷爷、奶奶、姥姥、姥爷都告诉我，三八二十三，凭什么到你这儿就是三八二十四？”两个人的争吵声越来越大，围观的人也越来越多。孔子的学生跑过去，指着这名顾客说：“你没学过算术吗？三八就是二十四！”顾客本来就很恼怒，一看有人来搭腔，就更火了，继续喊道：“ 肯定是三八二十三！如果是三八二十四，我就把脑袋给你！”这个学生心想赌注太大了，说：“这样，我赌我头上的这顶帽子，我们来请孔子做裁判。”孔子沉思了片刻，对学生说：“你这个家伙，明明是三八二十三嘛！”孔子的话音刚落，大家哄堂大笑，纷纷说：“孔子还自称天下第一才子，没想到居然连三八二十四都不知道。”在大家的哄笑声中，孔子带着学生灰溜溜地离开了。回去的路上，学生问：“明明是三八二十四，为什么您要说三八二十三呢？”孔子回答：“你输了的话，输的只是一顶帽子；可如果人家输了，输的可是脑袋。永远不要坚持局部的真理，要懂得妥协才是！”不要坚持局部真理，这句话看似简单，要做到却没那么容易。要想做到这点，须知四句话：没事就是本事，摆平就是水平，搞定就是稳定，妥协就是和谐。最好的危机公关就是促成“没事”，在某些情况下，不坚持局部真理，暂时损失小的利益，才能最终在长远的未来获取全局的利益。在社会中，不是所有东西都是美好的，既有负责任的媒体，也有昧良心的媒体；既有优秀的记者，也有拙劣的记者；既有诚实的消费者，也有狡诈的消费者。在这种错综复杂的局面下，尤其需要懂得妥协。四、要尊重公众的感受在信息爆炸的社会中，人们越来越健忘。汶川大地震过去三周年了，我们还记得与之相关的哪些人？温家宝、王石、“范跑跑”、陈光标、喂奶的警察、敬礼的儿童、谭千秋……是的，抗震救灾中的大部分人已经被我们选择性地遗忘了，但总有几个人、几件事让我们记得很清楚。王石在地震发生之后捐了两百万，之后在互联网上发表言论，称慈善不应该成为一种负担，引来骂声一片。很多人认为，王石作为中国房地产界的大亨，发表这样的言论是没有社会责任感的表现。当他试图辩解时，反而引来了更大的骂声。后来，王石在召开股东大会时候感叹道：“我要在危机公关上补上一课。”由此可见，在某种程度上，危机公关的路线图是不做、不说、不辩解，待事件平息后，从侧面引导性地发表言论。五、道歉比争辩重要道歉的效果立竿见影，往往比争辩更重要。【案例】解决“拉链门”克林顿和莱温斯基的“拉链门”事件发生后，克林顿最初采取的策略是死不认账，结果是老百姓纷纷不买账。经过认真而艰难的考虑，克林顿决定向公众道歉。 他在发表电视讲话时说：“我对不起大家，犯了男人最常犯的错误，希望大家能给我一个改过的机会。”当天晚上，美国最大的民意调查公司盖洛普做出调查，显示克林顿在道歉之后，当天的支持率迅速回升了六个百分点，意味着他得到了美国公众的谅解。六、要弱势不要强势在通常情况下，危机发生之后，无论是企业还是政府，在面对媒体的时候往往有以下几个心理特点：第一，不敢说，担心说出真相后引起领导的不满，从而惹祸上身；第二，不愿说，抱着幸灾乐祸的态度坐观事态愈演愈烈。此外，说大话、说狠话、说谎话也是常见的几个错误。有些老板在危机发生之后，不但没有向公众道歉的意思，反而表现得很强势，彪悍地将脖子一梗，怒视公众，这样只会激怒公众。正确的做法是：当公众伸手来打左脸的时候，要把右脸也伸过去给他们打，使公众达到泄愤的目的。弱势往往比强势更容易获得他人的谅解。七、危机公关的“五不”准则1.“五不”沟通准则内容危机公关的“五不”沟通准则是：不拍心脏，即不要紧张，不要害怕；不拍桌子，即不要发怒；不拍脑门，即说的话要经得起推敲；不拍胸脯，即不说大话；不拍大腿，即不要得意忘形。要点提示危机公关的“五不”准则：①不拍心脏；②不拍桌子；③不拍脑门；④不拍胸脯；⑤不拍大腿。危机事件发生后，有的人在面对媒体时，由于与记者聊得投机，就把不该说的话全都告诉了对方，忽视了记者的职业使命，对媒体盲目信任，从而丧失了把握舆论方向的主动权。 面对媒体是一件充满痛苦、压力很大的事情。在当今时代，几乎没有人会在强者发生危机时对他们表示同情或支持。例如，克林顿卸任之后，曾有记者问到：“你曾是全世界最有权势的总统，你把美国带入政治、经济、军事最强大的历史时期，那么还有什么令你害怕的事情吗？”克林顿的回答是：“诚如我在《我的生活》中所写，我最害怕的就是面对媒体，其次才是死亡。”由此可见，做好面对媒体的心理准备，增强面对媒体的心理素质，在处理突发事件时显得尤为重要。第八讲危机公关5S原则之三：真诚沟通（下）2.老板后死定律在“五不”沟通准则中有一条著名的“老板后死定律”，意思是说：危机发生后，除非想让老板最早付出代价，否则下属必须先站出来承担责任，尽最大努力顶住一切压力。因为危机事件发生后，企业通常会指定一个副总或总监作为新闻发言人，如果这名新闻发言人将错误揽到自己身上，通常企业还有退路；如果老板冲在前面，企业就没有任何退路了。通常情况下，取得良好效果的危机公关都有一个共同的特点，那就是老板躲在后面见机行事，在合适的时候给大家重振信心，真正有长远目光的老板往往是识时务的俊杰，能够做到“运筹帷幄，决胜千里”；而在效果糟糕的危机公关中，老板一般耐不住性子，不经认真考虑就在台前急躁地发言。殊不知，此时老板最明智的做法就是保持沉默，静观事态变化。因此，当企业被广泛质疑时，一定要让老板“躲”起来。【案例】向毛主席保证某知名乳品企业遭遇了危机事件，有媒体报道该企业生产回锅奶，即把没有销售出去但已经过了保质期的奶重新回炉加工再次销售。事件发生后，危机公关小组制定的策略是让老板先不要出来说话，然而老板没有忍住，在接受记者采访时立刻回应道：“我向毛主席保证，我们的企业绝对不存在这样的情况。”但之后的调查结果显示，该企业确实存在生产回锅奶的问题，使得该企业家本人以及整个企业都受到了广泛的质疑。八、注意文化内涵的差异【案例】霸道，你不得不尊敬 丰田汽车2003年曾在中国大陆推出一款名为“霸道”的越野车，其广告画面是该车穿过一座城市，驶过一座桥，桥的两侧全是石狮子，当车驶过狮子的时候，它们全把右爪举了起来，相配的广告语是“霸道，你不得不尊敬。”这则广告引起了国人的勃然大怒，因为这座桥给人的第一印象是卢沟桥，象征着中国的耻辱，而狮子是中国的图腾，广告中让它们向外国车低头的场景让人难以忍受。因此有人将广告语改为：“霸道，你不得不拿下。”场景解释为，车子驶过的时候，被石狮子出手拿下。这款车上市后销量很差，究其原因，就是丰田不尊重中日两国文化差异的表现。在这个案例中，丰田公司没有注意危机发生后的一个特点，那就是：公众在没有得到任何官方消息的情况下，容易胡乱猜测，很多谣言应运而生，反而容易误导舆论。针对这种情况，英国一位公关专家提出了公关的3T策略：第一，Tellitall，即告诉公众我所知道的全部；第二，Tellyourowntale，即把自己扮演的角色全部展现出来；第三，Tellitfast，即要迅速发布信息。永远不要像挤牙膏一样，别人追问一句才回答一句，那样只会让公众感觉企业的态度不真诚。要点提示公关的3T策略：①Tellitall；②Tellyourowntale；③Tellitfast。九、适当保持沉默危机事件发生之后，企业家要保持淡定的态度，不是所有事情都要回应，适当保持沉默是更好的选择，能够降低被关注的程度。尽管也可能招致一些人的咒骂，但取得的效果是值得的。因为在这段沉默的时间里，埋头做事、不言不语比嚣张回应得到的效果要好得多。【案例】实业家与学者的斗争金融学家郎咸平经常发表一些犀利的言论，他曾经把矛头指向了一度被称为“资本大鳄”的顾雏军。 2004年8月9日，朗咸平在复旦大学以《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》为题发表演讲，指责顾雏军采取了多种手法巧取豪夺国有资产。次日，《东方早报》和《香港商报》刊出发言摘要，随即被新浪等多家网站转载，此事立刻成为社会热点。其实同期被郎咸平指责的不止顾雏军一人，不止科龙一家企业，还有海尔集团首席执行官张瑞敏以及TCL集团的董事长李东升。郎咸平称，张瑞敏“本来是当保姆，结果当成了主人，趁房东出差时把房产证的名字改成了自己的，是巧取豪夺，玩猫捉老鼠的游戏，是曲线的MBO（ManagementBuy-Outs，管理者收购）”，而李东升“是个叫花子”，这些年的钱都是从国有企业“偷”的。这样的言论一出，记者立即前去采访张瑞敏和李东升，让他们发表看法。张瑞敏的确是一个很有城府的人，他平静地回应道：“我这个人只管做事，把事做好了，一切就都好了。”李东升则装糊涂：“郎先生是谁啊？我不知道。”但同时又安排自己的董事会秘书与郎咸平一起做节目，惺惺相惜地互赠书籍。顾雏军则做了相反的反应，他强硬地反驳道：“郎咸平就是个三无知识分子，无耻、无知、无赖。我要捍卫我作为一名实业家的尊严，我要告他！”郎咸平也不甘示弱：“我要捍卫学者的尊严，要跟他干到底！”于是，这场事件由最初的一篇财经评论演变为个人恩怨，再之后更是出现了所谓的“挺郎派”和“倒郎派”。北大光华管理学院院长张维迎因为为民营企业家辩解，甚至被骂为走狗。两大阵营的对决演变成社会热点，甚至上升到了“企业改革是不是成功”、“中国的改革还要不要坚持下去”的话题。顾雏军到底有没有违法犯罪暂且不论，仅从危机公关角度来看，他的公关水平确实与张瑞敏、李东升相差甚远。张瑞敏和李东升的共同特点是打太极，不激化矛盾，不过度反应，顾雏军则恰恰相反，他过早发表过激言论，经过舆论的扩大与反弹，最终自己也无法避免伤害。在危机公关中，很多人往往选择自以为勇敢的方式，殊不知那只是一种蛮干，是不够成熟的表现，最终只会“搬起石头砸自己的脚”。【案例】成熟的朱军央视名人朱军和崔永元的个人恩怨一度成为公众话题。《南方人物周刊》的记者有一次在采访崔永元时问：“你如何看待当下的主持人？能否从一哥的角度来评论一下？”崔永元拍案而起，愤然答道：“ 央视有些主持人道德品质太差，根本就不适合当主持人。”并举了一个例子，“有一个文艺类节目的主持人，经常在屏幕上一把鼻涕一把泪。有一次他刚与一位老艺术家做完访谈，在后台遇见我就说：‘某某还蛮配合的，让他哭就哭。’。”很多人看到采访后，第一个想到的是朱军。有记者去采访朱军对此事的回应。事实上，朱军因为这件事受到了很大伤害，但他只回复了三句话：“第一，小崔是个好人；第二，我和小崔是朋友；第三，他说的绝对不是我。”从逻辑上讲，朱军的三句话无懈可击。有人曾把勇敢的人和成熟的人进行了对比，认为勇敢的人为了理想选择牺牲，而成熟的人为了理想选择忍耐。朱军的表现证明他是一个成熟的人。第九讲危机公关5S原则：速度第一与权威证实一、速度第一危机公关5S原则的第四条是速度第一，即危机发生之后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是能否成功处理危机的关键。这就像救火一样，速度越快，损失就会越小。1.媒体信息传播规律信息传播中的一些规律决定了危机公关速度要快，具体包括：首因效应、免疫效应、口水效应和眼球效应。首因效应首因效应，是指在社会交往中，当人们接受了有关一个人的一系列信息，形成对他的知觉时，最初的信息对形成总印象具有更大的作用，即初次印象给人印象最深。这个效应由美国心理学家拉琴斯在1959年最早提出，现有研究认为其原因在于人们会对最初的信息付出更多的注意。【案例】两份神奇的资料在一项试验中，实验者向被试准备了关于同一个人的两份材料，其中一份是关于他的友善的一面，另一份则是关于他的冷淡的一面。实验结果表明，如果评定者只看关友善的材料，他对这个人友善度的评价是95%；如果评定者只看冷淡的材料，他对这个人冷淡度的评价是97%。 在同时进行的一项对比性实验中，发现如果评定者先看冷淡的材料，再看友善的材料，最后对这个人冷淡度的评价仍然占了82%，只有很小一部分人的印象发生了改变。如果评定者先看友善的材料，再看冷淡的材料，结果显示，对这个人友善度的评价仍然在80%以上。之所以会出现案例中的两个实验结果，原因就在于首因效应，首因（即第一印象）决定了后期信息的影响力相对较小。免疫效应很多人害怕听到坏消息，但实际上，就像不断给儿童接种疫苗，使其拥有免疫力一样，适当的负面信息可以使公众有思想准备，向公众展示自己诚恳的态度。当真正负面的情形发生之后，反而更容易得到公众的信任和支持。要点提示信息传播的四个规律：①首因效应；②免疫效应；③口水效应；④眼球效应。口水效应口水效应，即当一个有争议的话题出现之后，人们都愿意去做大多数。例如，如果看到大部分评论是批评性的，人们就倾向于批评；如果看到大部分评论都是支持性的，人们也就倾向于支持。眼球效应眼球效应，即突发事件具有天然的吸引力，能够在很短的时间内吸引众多眼球，得到公众的关注。这四个效应告诉我们，在危机发生时，一定要抢在别人之前发布正面信息，不要被负面信息占据了整个空间，否则将很难再挽回影响。2.黄金48小时快速做出反应在这个“三仇”的时代，无论发生什么事情，媒体的报道和公众的思想都倾向于夸大事情的严重性，从来都认为是罪有应得，而非情有可原。因此，“速度第一”原则要求，在危机发生之后，一定要在第一时间启动监测系统。 例如，危机发生之后，要在两个小时之内选择最高级别的监测系统，对舆情进行监测，在第一时间内启动应急机制；三个小时之内成立危机公关小组；八小时之内制定出危机公关策略；两个工作日内对外回应。不要马上回应为什么是在两个工作日内对外回应，而不是第一小时？为什么不能马上对外回应？原因有三点：第一，不知道事件的严重程度；第二，不知道公众的具体反应；第三，不知道媒体的关注焦点。所以，一定要首先冷静下来，对事件进行认真的观察与分析，预测事件的发展方向，找到公众关心的焦点及媒体感兴趣的地方。不要超过48小时回应公众距事件发生不能超过两个工作日，这是因为“黄金48小时”效应：人们对信息披露的忍耐时间不能超过48小时，一旦超过，人们就会愤怒，很容易相信谣言及讹传讹的信息。因此，如果媒体已经进行了有证据的报道，企业就要及时表态；如果媒体只是处于猜测的状态，企业就要认真观察后再做决定。这时要做到以下要求：对内要及时，对外要谨慎，表态要及时，结果要谨慎。【案例】“躲猫猫”事件中的失败公关“躲猫猫”事件的起因是一个“牢头号霸”把监狱里的一位嫌疑人打死了，在被调查死因时，“牢头号霸”称其因“躲猫猫躲死了”。事后，“躲猫猫”一词被公众广泛嘲讽，成了流行语，并引发了中国人从司法制度上对监狱管理制度的反思。从公关的角度来讲，这件事就是因为官方对结果的表述太不谨慎，在没有进行司法调查之前随意发表言论，从而人为地扩大了事件的影响力。回顾事件的整个过程：2009年1月28日，李荞民因涉嫌犯盗窃罪被拘留，2月12日在狱中被打死。随后，当地官方对外宣称，李荞民是因为“躲猫猫”而死。之后，“躲猫猫”成为流行语，并与“打酱油”、“俯卧撑”并称为“武林三大绝学”，在公众眼中，这是一项非常危险的游戏，一定要主动远离。2月19日，云南省委宣传部发布公告，征集网民参与调查“躲猫猫”事件真相。2月20日，网友调查委员会发布调查报告，称查看监狱录像和会见当事人的要求都被拒绝，探求真相还需要靠司法机关。2月20日，晋宁县公安局向由网友媒体代表组成的调查委员会公布对“躲猫猫”事件的调查结果，称是游戏中的意外事件，该县检察院副检察长韩红兵表示没有发现公安机关存在严重失职渎职的现象。 2月27日，云南省政府新闻办召开新闻发布会，公布检查机关结论，称李荞民是被“牢头号霸”打死，该看守所的队伍建设和执法管理存在严重问题，已经对部分责任人进行了处理。由此可见，官方如果不表态会被公众认为态度有问题，但如果为了顺从媒体和公众而公布未经谨慎考虑的结论，只会使危机升级。二、权威证实危机公关5S原则的第五条是权威证实，即危机发生之后，不能只靠自己拿着“高音喇叭”向公众解释，而要曲线救国，请重量级的第三方权威机构在前台说话，消除公众对自己的警戒心理，重获他们的信任。这些权威，既包括意见领袖，也包括权威机构和权威媒体。以下以周老虎事件为例，说明权威证实的重要性。1.周老虎事件始末周老虎事件曾经演变为一个社会热点，并被公众戏称为“二龙戏虎”，其中“二龙”为朱巨龙和周正龙。2007年10月12日，陕西省林业厅召开新闻发布会，宣布镇坪县发现野生华南虎，并向其颁发现金2万元。之后陕西省林业厅官员关克将平面上的老虎照片翻拍下来，传给好友著名野生动物摄影家奚志农，后者将照片发布到野生中国网上，当天就有网友对照片的真实性表示怀疑。10月14日，无忌网友“第一印象”把官方公布的几张虎照进行叠加验证，发现老虎影像在焦距角度距离变化之后完全重合，这让摄影水平较高的网友一致认定照片有假。10月17日，《南方都市报》将网友对照片的理论分析进行了报道，直指照片可能是“平面虎”。10月19日，中国科学院植物研究所首席研究员傅德志在博客中指出华南虎照片造假。经《南方都市报》独家报道之后，事件进一步向着高潮发展。10月23日，陕西省林业厅派员与周正龙一起向国家林业局汇报了有关情况，次日，国家林业局表示将组织专家赴镇坪县进行野生华南虎资源情况专项调查。11月4日，《南方都市报》记者将周正龙重回拍虎现场的照片发到网上，经网友分析，该老虎仅有猫般大小。11月15日，有网友在天涯论坛和无忌网上发表了一篇名为《老虎卧瀑图》的年画照片，画中的老虎与虎照中老虎的姿态斑纹极其相似，网友“小鱼啵啵啵”把攀枝花网友找到的家中年画虎照发布到网上，引来“打虎阵营”的欢呼，认为事件到此结束，大功告成。12月19日，国家林业局表示已要求陕西省林业厅委托国家专业鉴定机构对周正龙所拍摄的华南虎照片等原始材料依法进行鉴定，并如实公布鉴定结果。12月21日，陕西省林业厅宣布启动华南虎照片二次鉴定工作。2008年2月3日 ，陕西省政府办公厅对陕西省林业厅在华南虎照片事件中违反政府新闻发布制度进行公开通报批评。次日，陕西省林业厅就草率发布发现华南虎的重大信息，发出向社会公众的致歉信。2月29日，当虎照事件已经陷入静止状态之际，《南方都市报》连续两篇报道证实了所谓二次鉴定根本不存在。6月29日，陕西省政府召开新闻发布会，宣布华南虎照片系周正龙造假，华南虎照片是用老虎画拍摄的假虎照，公安部门介入。11月7日，对周正龙案进行公开审理做出裁定，判周正龙犯诈骗罪，判处有期徒刑两年；犯非法持有弹药罪，判处有期徒刑一年两个月；两罪并罚，执行有期徒刑两年六个月，缓期三年执行。3月8日，朱巨龙称周正龙欲上山打死老虎拖进北京证其清白。4月30日，周正龙因在缓刑期间违反相关监管规定，被撤销缓刑，收监服刑。2.周老虎事件的阶段性公关很多官员不明白一张虎照引发全民参与的原因，殊不知，正是他们不了解危机公关，才将自己逐渐推到了舆论的风口浪尖。第一阶段官方在没有实体证据的情况下，擅自发布重大信息，随即引起质疑，媒体新闻大战开始，记者蜂拥而至，仅央视就有《新闻调查》《社会记录》《大家看法》等九个栏目组向政府质疑，政府的诚信度遭遇考验。第二阶段2007年10月15日，天涯社区的贴图专区出现帖子《陕西华南虎又是假新闻》时，有中科院科学家拿脑袋担保，称如果这只老虎是真的，他把脑袋砍了。周正龙也马上回应道，如果这只老虎是假的，他愿意把脑袋砍了。在网友一边倒地认为虎照有假的情况下，陕西林业厅最稳妥的做法是不参与争论，但其却坚持驳斥“华南虎造假说”。第三阶段攀枝花网友发帖称虎照中的老虎为年画虎，随即有数学老师称用共线三点法可发现虎照背景为立体，而老虎为平面。这时，陕西省营业厅公开声明，他们发的野生华南虎信息是建立在深入调查、科学分析及专家鉴定基础上的，是认真慎重和负责任的，经他们鉴定是真实的。而副厅长朱巨龙则称，如果能拍出周正龙那样的照片，他第一个引咎辞职，这就犯了“说狠话”的忌讳。第四阶段12月9日，国家林业局要求陕西省林业厅本着实事求是、科学严谨和对公众负责的态度，委托国家专业机构进行二次鉴定，但结果却迟迟没有公布，犯了“不作回应”的错误。 在整个周老虎事件发展过程中，官方存在的错误有避重就轻、蒙混过关、软磨硬拖等，表现为：首先抢着说，然后说大话，接着说狠话，最后没人说话。通常情况下，不成功的沟通分为四个阶段：最开始豪言壮语，接下来甜言蜜语，再然后胡言乱语，最后疯言疯语。第十讲危机公关处理案例分享（上）一、3Q大战危机发生后，企业如果不想受到伤害，最重要的是避免成为公众关注的焦点。这里有一个极具代表意义的案例，即著名的3Q大战。1.爆发过程展开争论众所周知，腾讯公司是中国最大的即时通讯公司，拥有六个多亿的活跃用户。360是中国最大的安全软件类企业，拥有接近两个亿的用户。2010年9月27日，360发布隐私保护器，专门曝光窥私软件。发布之初，该软件仅支持监控QQ。腾讯为此对外发布声明，称其QQ软件绝对没有窥探用户隐私的行为，由此引发了两家公司的争论。提起诉讼9月28日，有报道称360浏览器涉嫌色情报道，360公司称此报道为虚假报道，将用法律的手段来解决。同时，腾讯公司对外公布QQ安全检查原理机制和效果，称将对360采取法律措施。腾讯科技频道在其显著位置发布文章，称360浏览器涉嫌借色情推广已被调查。9月30日，360对外发布声明，称腾讯网之前刊发报道属于虚假新闻，有违新闻道德。腾讯网制作追踪专题，分析360近年来频繁打压对手的用意。10月11日，360发布用户隐私保护白皮书，阐述360旗下每款软件的工作原理；10月13日，360称QQ涉嫌扫描用户隐私是长期存在的历史问题，用户最有权利监督腾讯，腾讯面向一亿多在线QQ用户，用大规模弹窗称被某公司诬蔑窥视用户隐私；10月14日，360声明称腾讯起诉360是打击报复，对此，360将反诉。腾讯宣布正式起诉360，要求360及其关联公司停止侵权。10月15日，360安全中心董事长周鸿祎表示，360免费杀毒颠覆了传统收费杀毒，所以遭到全行业的记恨。金山安全和卡巴斯基参战，指责360软件存在重大安全漏洞。全面爆发两家公司你来我往，唇枪舌剑。10月28日，360公布QQ软件扫描超级黑名单，该名单中共包含685款软件。随即，百度、腾讯、金山、遨游、可牛五家公司发布联合声明抵制360。 10月29号，360公司宣布推出QQ保镖，称该工具将全面保护QQ用户的安全。腾讯公司发布声明，强烈谴责QQ保镖通过外挂破坏QQ功能，称将追究360的法律责任。针对腾讯公司的声明，360称其完全合法，并且还能让QQ更安全。继360推出QQ保镖后，可牛随后宣布称将推出361特警。11月3日，两大阵营之间爆发了最新冲突，也是最严重的一次正面冲突。腾讯公司在晚间发布公开信，称装有360的电脑将停止运行QQ，引起业界哗然，危机严重爆发了。2.腾讯的强硬公关很多公众表示，最令他们恼火的不是马化腾和周鸿祎之间的战争，而是自己已经难以离开360和QQ，两家公司的论战将无辜的公众也卷了进去。代替用户做决定腾讯公司在致QQ用户的第一封信中写道：亲爱的QQ用户：当你看到这封信的时候，我们刚刚做了一个非常艰难的决定。在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，我们决定在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。建立良好的公共关系需要在遵循公共价值的基础上，承担公共责任，遵守公共道德，树立良好的公众形象，站在公众的立场上发布公共言论。从这个角度看，腾讯公司决定在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件，已经侵犯了公众在自己电脑上使用所需软件的选择权。这样一种霸道的行为，只会引起公众的愤怒。随后，腾讯公司的一位新闻发言人在新闻发布会上潸然落泪，称腾讯公司处于弱势地位，被360害得很惨。殊不知，一个合格的新闻发言人应该以积极、自信、淡定、坚定的形象出现在公众面前，哭哭啼啼只能以闹剧收场。声称为了用户的利益腾讯公司在第二个声明（关于腾讯公司软件服务与360软件不兼容的声明）中写道：“……为了保障QQ继续为您提供正常服务，保护您的帐号和虚拟财产的安全，我们被迫采取与360软件不兼容的紧急措施。请您立即卸载360软件。唯有如此，广大QQ用户的安全才能得到保障。感谢您十二年来对腾讯QQ的支持和爱护。我们将信守承诺，全力以赴为您提供更好的服务！” 这项声明实为自己的利益，却打着为了用户利益的幌子，殊不知用户的利益是正常使用而非卸载360。3.公众的激烈反应这条声明引来了超过286万条的微博评论，在事发的几个小时内，“QQ对决360”成为微博的最热门话题。事件很快波及整个互联网行业，并使其迅速分化为两大阵营。有一封网友的公开信很有代表性，信中写道：“这种竞争违背了双方公司倡导的‘用户至上’理念，伤害了网友的感情，使数以亿计的网友沦为双方的竞争工具。我们成为一种竞争的工具，我们被挟持，但是我们除了愤怒之外无能为力，因为我们谁也离不开……”在随后的一项网络调查“你会卸载谁？”中，结果显示：有54.9%的网友选择卸载QQ，23.8%的人选择卸载360；超过78%的网友认为，两家公司的大战是为了自身利益不考虑用户的权益；一些资深QQ用户声称要投奔MSN，以示利益被代表的抗议；65.27%的网友认为腾讯此举愚蠢，只会造成两败俱伤；20.87%的网友建议有关部门进行调解。4.360的理性妥协向公众求助在公众的议论愈演愈烈的时候，360向公众表示，他们将保证在使用360的同时正常使用QQ，并随后推出了WebQQ客户端，号召网友停止使用QQ三天，并在向公众发布的一封求助信中写道：“好人最大的犯罪是对犯罪的宽恕。难道未来中国的互联网只允许有一家腾讯公司？难道你和亲友、我们的下一代都要被这个公司挟持？难道正义、阳光、安全都将被消灭？请你及你身边的朋友们为了互联网安全的未来，停用QQ三天，以示对腾讯公司不尊重用户权益的抗议。在这三天之间，您或您的朋友可以使用MSN或飞信等其他聊天工具代替。”这封信的高明之处在于戴着两顶巨大的帽子：一是未来的中国互联网，二是未来的下一代。在腾讯公司代替用户下决定的时候，360站在公众的立场，指责腾讯公司不尊重用户的权益，由此占据了道德的至高点。公众恰恰愿意相信这两顶光环四射的帽子。有人分析道，“用户”永远是360时刻挂在嘴边的最有利的武器。 要点提示360的成功公关的要点：①向公众求助；②适度妥协；③呼吁对方向公众道歉；④站在公众的角度。适度妥协这封信发出四分钟后，诸多用户发现，360官网上悄然移除了29日发布的QQ保镖的所有信息，其官方下载链接也已经全部失效。360官方称，突然发现QQ保镖与QQ有技术冲突，为了不伤害用户体验，所以决定临时下线。有人将这个声明视为一个令人惊恐的信号——360已经退缩。有文章称，即使腾讯横行的霸权要倾轧过360的身躯，360一定也要让“这个恶霸”付出代价。周鸿祎之所以成功，有一项重要的因素是他具有一股狠劲儿。例如，他曾创建了3721软件，却最终将其定性为流氓软件，并亲手除掉。360的举措表明，周鸿祎是一个非常理性的人，能够做到真正的收放自如。整个事件是由他先开炮，当双方僵持不下的时候也是他选择了妥协，这是一种真正的智慧，赢得了公众的好感。360表示，经过这场旷日持久的争议，他们也不愿再将亿万网民牵涉进去，因此他们决定召回QQ保镖，反思此事，并将为此承担责任。这种做法做到了“两权相侵取其重，两害相侵取其轻”，周鸿祎的权衡感动了公众。呼吁腾讯向公众道歉在这次大战中，腾讯输掉的原因之一是其提出的三个失败的和解条件：呼吁360痛改前非，必须在所有客户端完成对QQ保镖和恶意诬蔑腾讯的隐私保护器的卸载，立即停止拦截腾讯和其他合法程序，向腾讯公开道歉并赔偿损失。这三个条件的出发点全部是维护腾讯公司自身的利益。相反，360指责QQ强制网民卸载360已不再只是360公司与腾讯公司的恩怨，360公司将继续捍卫网民在自己电脑中的知情权、选择权和隐私权，不向霸权妥协。腾讯公司应该立刻停止强制用户的非法行为，公开承诺今后要尊重用户的选择，维护用户的合法权益，并向全体用户道歉。与腾讯要求360向自己道歉不同，360呼吁腾讯向用户、公众道歉，这正是其高明之处，使公众感受到了他们的真诚。而360称，“ 本着从用户出发的精神，我们决定招回QQ保镖，希望为用户创造一个安静的、健康的互联网环境，不用再做非此即彼的艰难选择，从用户体验的角度出发，时刻都把为人民服务放在首位”，更是打动了公众，赢得了他们的大力支持。第十一讲　危机公关处理案例分享（下）站在公众的角度腾讯在致360的第二封信中写道：“这是一个无眠之夜，是我们腾讯人度过的最痛苦和最难过的十几个小时。……我们知道，在做出那个艰难的决定之后，将要直接面对用户的吃惊与不解、指责、痛骂甚至背离我们；我们也知道，即使你们已经做出选择，仍然会心存疑问——腾讯的反应何至用如此激烈的方式？”从公关的角度看，马化腾只是在反复强调自己的难过，却没有关注用户受到的伤害。在与公众建立良好关系时，最重要的是站在公众的角度考虑问题。马化腾始终站在自己企业的角度思考问题和发表言论，这种想法是真实的，但与他所处的行业地位不匹配。作为中国浏览量最大的中文门户网站，腾讯应当站出来承担社会责任，而不是在出事之后怨天尤人。如果马化腾在信中向公众道歉，可能更容易得到公众的同情与谅解。腾讯发布这封公开信后，360随即发布了紧急求助信，其口号是“反对QQ霸权需要你的力量”，他们在信中写道：“……我们始终坚信用户是自己电脑的主人，中国互联网的发展始终是由每一个用户推动的。所以，我们本着为用户负责的精神，决定搁置公司与公司之间的争执。在这里，我们向每一位受这个事件影响的用户表示我们心中的歉意……”相比之下，360站在公众的角度思考问题，主动向公众道歉，这种行为占尽了先机。之后腾讯诚然承担了一些损失，一方面是咎由自取，另一方面，从长远角度看，这是他们走上正轨、获得新生所必须付出的代价。【案例】被恶搞的“QQ体”腾讯公开信带来的一个意想不到的效果是“QQ体”的流行，“一个非常艰难的决定”被频频用来恶搞：【杜蕾斯版】 亲爱的杜蕾斯用户：当您看到这封信的时候，我们刚刚做出了一个非常艰难的决定。在你停止使用杰士邦、冈本、双碟、第六感、真汉子等计划生育粗制滥造用品之前，我们决定在售卖给你的产品上都扎一个洞。【电信版】亲爱的中国电信宽带用户：当您看到这封信的时候，我们刚刚做出了一个非常艰难的决定，在你停止使用中国移动和中国联通的手机之前，我们决定暂停所有家里有中国移动和中国联通手机的用户的宽带服务。【诺基亚版】亲爱的诺基亚用户：当您看到这封信的时候，我们刚刚做出了一个非常艰难的决定，在你使用移动、联通、铁通、小灵通手机卡的时候，我们决定将引爆你的手机。我们做出这个决定非常无奈，请您一如既往地支持诺基亚。反思QQ和360的这场公关大战，谁赢谁输不言而喻。但输赢的原因为何？其实只有一个差别，即是否占据了道德的最高点。二、百度四两拨千斤百度公司创始人李彦宏在进行危机公关方面表现得尤为突出。有一年，百度受到了央视的批评，结果李彦宏在当年的央视春节晚上露了七八次“面”。在之后传出的信息中，据说李彦宏为此花费了4000万。这表明他是一个懂得本土化文化的人，他的厉害之处在于懂得变化、懂得适应、懂得调整、懂得妥协。此外，2011年3月15日，一批中国作家联合发布《3•15讨百度书》，其中写道：“……我们不是别人，我们就是你。我们就是街头的小贩，有权利拿回自己的财物。我们就是废墟上的钉子户，有勇气捍卫自己的家园。我们也是作家，面对偷走我们作品的窃贼，我们应当站到一起，义正辞严地警告他：住手，这是我们的权利。这注定是一场艰难的抗争，而我们终将获胜。为恶者可以恣肆一时，却终难横行永久。其间或有煎熬，或有挫折，但只要我们坚持抗争，相信正义终将如阳光照临大地，照亮我们的道路，也照亮每一条人间的道路。”这篇檄文就像爱国者导弹一样命中目标。然而，李彦宏在处理这个危机时，很轻松地将最复杂的问题简单化了。在这些作家的集体讨伐面前，李彦宏回应道：“我们一定尽量管好，如果管不好，那就把百度文库关了！”正是这种态度、这种高度和这种气魄使他“四两拨千斤”地化解了危机。 总而言之，当下时代环境的四个关键词是：透明、寂寞、三仇和三俗。真正的公关强调的是公共责任、公共价值、公共道德、公共形象和公共语言，成功的公关最重要的是换位思考，站在公众的角度去思考问题，抛弃三个幻想，即不要幻想能够得到公众、媒体和政府的关注。在危机发生后，企业进行危机公关要遵循5S原则：承担责任，及时站出来承担责任尤为重要，但这并不意味着任何时候都要追求高尚，而是要学会权衡，学会舍得的哲理；系统运行，承担责任时企业要建立专业的危机公关机制；真诚沟通，学会妥协，不要坚持局部的真理；速度第一，每个人都会受到首因效应的影响；权威证实，不仅表态要及时，发布结果也要谨慎。