浅谈广告英语中的修辞手段的应用和翻译 毕业论文

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1、浅谈广告英语中的修辞手段的应用和翻译 摘要:以陈望道先生对修辞的分类为依据，根据商业英语广告中经常运用的修辞格，讨论了以下四大类:比喻类、拟夸类、比照类、曲言类，并结合成功的广告案例分析修辞手法在商业英语广告中的功能及应用。为了更好的赏析商业英语广告中修辞的魅力和让国人借鉴其修辞运用的艺术手法，成功的翻译必不可少。以翻译原则为基础，在各翻译理论家研究的基础上，归纳了辞格翻译的四种方法:直译法、意译法、活译法和弥补法。根据商业英语广告中修辞手法运用的具体情况，提出修辞翻译的四个策略:用格、增格、弃格、转格。 关键词:商业英语广告;修辞;翻译方法;翻译策略一、引言“广告”一词

2、源于拉丁语adverture，意思是“唤起大众对某种事物的注意，同时诱导一定方向所使用的一种手段”。近代，对广告的定义较为权威并获得广告界认同的是美国市场营销协会AMA(AmericanMarketingAssociation)提出的概念:广告是一种非个人式的信息传播，是由身份明确的广告主以付费的方法通过各种传媒对产品、服务或观念进行劝服性的介绍［1］2。“付费”表明了广告的商业性，而“诱导”和“劝服性”凸现了广告中“语言”的作用。在广告诸多组成要素中，广告语言最具攻心性，是广告最为重要的组成部分。广告语言的好坏优劣，对于广告的成败起着决定性的作用。广告语言能帮助人们认识

3、商品，是人们获取商品信息的重要来源，左右着人们的购买取向，并能使人们从中获得审美的愉悦。要做到这点，在表达内容、语境确定的前提下，如何积极调动语言因素，配合非语言因素，以最确切完美的语言加工形式去获得最佳的表达效果，这就需要运用修辞［1］70。对商业英语广告中修辞艺术的研究和翻译的探讨不仅具有一定的语言研究价值，同时具有一定的商业价值和欣赏价值。二、修辞与修辞手法运用于广告英语的理论依据(一)关于修辞古希腊人着眼于论辩、演讲，因此他们把修辞看作“术”。智者派认为修辞术是“说服的技巧”，亚里士多德则认为修辞术是“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。［2］1-2

4、广告语言创作要追求新颖离不开修辞。“修辞是以提高语言表达效果为目的的一种语言艺术”［3］。广告大师雷蒙·罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”要成为这样的经典之作以及说服受众、成功传递广告中商品的信息，广告的创作者往往挖空心思，运用不同的修辞技巧，在用词上狠下工夫，以增强语言的艺术性、生动性和感染力，激发人的感情，唤起人的购买欲，从而在市场上打开商品的销路。(二)修辞手法运用于广告英语的理论依据从语言学角度来看，在适当的修辞手法催化下，语言的有限性可实现别具风格的语言的无限性(薛

5、莉芳，2003:68)。修辞学作为语言学的一个分支，既研究语言更研究语言的使用，修辞是增强语言表达效果的有效途径。广告语言属于“煽动性的语言”，具有强烈的“说服力”(秦秀白，1986:100)。修辞手法运用于广告语言可增添许多文学色彩，提高广告的吸引力及产品的品味，从而使广告产生意想不到的效果(赵静，1992)。从传播学角度看，广告文体是具有很高商业价值的信息传播性实用文体。为了用艺术的形式实现商业的目的，广告语言符号系统在传递表层信息的同时还要传递在形式上与表层信息相关的蕴含意义，达到被接受信息与所有传递信息等值时，成功的广告效应才会产生。三、修辞格的种类及在商业英语广

6、告中的运用一则成功的广告不仅能宣传产品、招揽顾客，而且能帮助建立良好的企业形象，广告语言是广告生命的支点。以下将结合成功的广告案例探讨商业英语广告的修辞艺术及其运用。在辞格的分类上，中国修辞学著作所列修辞格往往多寡不一。陈望道《修辞学发凡》所列举的修辞格及其分类［4］，较有代表性，一般修辞学的论著大多在这个基础上增减变异。作者以陈望道先生的分类为依据，根据商业英语广告常运用的修辞格，分析研究以下四大类:(一)比喻类:包括明喻和隐喻等1．明喻(Simile):形象生动，印象深刻典型的明喻由本体(被比喻的事物)和喻体(比喻事物)组成，这两种成分由喻词如Like，as进行连接。

7、明喻表示本体和喻体两种不同事物的相似关系，使人通过联想，更加清晰形象地了解商品及其品牌。例(1)Johnsonbabysoap，asgentleashermother’shand．强生婴儿香皂，像妈妈的手一样温柔。广告中流露着妈妈对婴儿的爱意，香皂温和细腻，有如妈妈爱的双手的抚摩，通过对母亲双手的联想，使身体产生美妙的感受，对香皂柔软、舒适的特点产生最深刻、最直观的印象。两者本属截然两类，用“像”字拉进距离，让品者努力思维，获得温馨感受。2．隐喻(Metaphor):增强艺术性与感染力隐喻又称暗喻。本体、喻体都出现时，通常用比