[管理学]国际市场营销论文

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1、国际市场营销期末作业20092007056肖万鹏4文化差异在国际市场营销中的影响分析【关键词】文化差异国际市场营销分析伴随着中国经济的高速增长，中国企业“走出去”的步伐不断加快，成果显著。但在中国企业“走出去”的过程中，种种问题也随之暴露出来。曾经有机构就“什么是全球市场上做生意的最大障碍”问题对营销人员进行调查，其调查结果显示：文化差异、法律法规、价格竞争、信息、语言、交通、外汇、时差，其中文化差异居首，可见文化差异对国际市场营销活动的影响之深远。文化对国际市场营销的影响遍及整个营销活动，包括定价、促销、分销

2、、产品、包装、款式等各个环节，市场营销活动是否适应当地文化决定着市场营销活动的成败。因此，国际市场营销人员必须认真学习与本国文化截然不同的异国文化。在国际市场营销活动中，应始终牢记：文化没有对与错、好与坏之分，有的只是差异！1、影响国际市场营销的文化因素分析：1-1、语言文字的差异对国际市场营销的影响。语言文字是文化的载体，也是文化的要素之一。据语言学家声称，目前世界上起码有3000多种语言。其实，每种语言就是某种文化的代表，以此类推，当今世界亦有3000多种文化。企业在开展国际营销活动时，应充分重视对语言文字

3、的研究。语言文字是人们在国际营销中相互沟通的主要工具。通讯联系、洽谈合同、广告宣传等都离不开语言文字。要搞好国际营销必须十分注意语言文字的适用性。例如，我国一些出口商品的主要顾客是散布于世界各国的华侨和华裔人士，因此商标标签上的文字应该避免使用简体字和拼音文字，否则顾客看不懂。字典上的释义往往不同于习惯上的释义。中国的产品出口中就曾出现过不少这样的反面案例。例如，中国曾经风行的名牌电池“白象”，进入欧美市场时直译为英文“WhiteElephant”，是“大而无用”的意思。中国的著名牙膏品牌“蓝天”直译成英文“B

4、lueSky”，而这在英语俚语中是“呆坏帐”的意思，与中文的美好含义大相径庭，销路自然不好。为避免翻译问题，营销人员应尽量向当地人请教，或采取“两次翻译”，即把翻译后的文字再请当地人译回本国语，看是否有不当之处。此外，还应注意语言文字的翻译问题。翻译实际上是两种文化的交流，稍有不慎便可能出现错误。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车，在美国很畅销，但是销往拉丁美洲却无人问津，原因是拉美许多国家都讲西班牙语。而“Nova”一词在西班牙语中译为“不动”，试想一下，谁愿意买“不动”牌汽车呢？相反，“Benz

5、”和“BMW”这两个汽车品牌在翻译成中文时却翻译得恰到好处，“Benz”译为“奔驰”，“BMW”译为“宝马”，“奔驰”和“宝马”都给人一种快的感觉，这种品牌的汽车，让人听起来就舒服。1-2、宗教信仰对国际市场营销的影响。宗教信仰往往给人们树立了道德准则和禁忌，这些会直接影响人们的生活习惯和消费行为，从而对企业国际营销活动产生深远影响。比如为了给1994年在美国举行的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐公司在它的易拉罐上印上国旗；麦当劳公司在其儿童套餐的便携袋上也印上国旗。结果，穆斯林很快被这种做法激怒了。因为绿白相间

6、的沙特国旗代表一段阿拉伯缄言（世界上没有上帝，真主和穆罕默德是我们的先知）。他们觉得这应受到尊敬，而不是被商品化，应把那些亵渎他们的东西扔进垃圾堆。麦当劳公司已经印制了200万个袋子由于促销，而可口可乐也生产了270万个印有24个世界杯参赛国国旗的易拉罐，这两家公司立即减少这些引起麻烦的产品的产量。4又如伊斯兰教徒禁食猪肉及与之有关的一切食品，2001年印尼的“味之素”风波的影响之恶劣至今仍令业界心有余悸。印度教教徒则将牛奉若神明。在法国，海尔产品主要标志是一个棕色皮肤、一个白色皮肤的两个小男孩，许多在超市买空

7、调的中年女顾客非常喜欢，把他们和西欧传统中的天使形象联系起来。在中东，这两个小孩就不能出现在包装上，因为两个小家伙没穿衣服；宗教节日。一般宗教节日是最好的销售旺季，如圣诞节、春节、啤酒节、狂欢节等，欧美国家许多法定节日大都与宗教有关，每年的圣诞节都是购物的高峰期；在中东，朝圣季节是企业推广产品的大好时机，因为朝圣者通常在朝圣时购买大量的家庭用品，但伊斯兰教的斋月却是消费的低潮时期；宗教组织。宗教组织在社会中有相当大的影响，既是购买团体和消费力量，又对消费者的购买有影响；宗教矛盾。有宗教矛盾的地区或国家往往政治不

8、够安定，冲突经常发生，国际企业在这些地区的营销活动应认真考虑。然而，精明的商人也可以利用宗教为其服务。过去，由于伊斯兰传统的影响，照相机在沙特阿拉伯的销量并不好，然而，宝丽来快照可以使阿拉伯男性在他们家里私下里给他们的妻子和儿女照相，而无须到照相馆让陌生人来拍照。随之而来的就是这种照相机的销量大增。1-3、价值观念对国际市场营销的影响。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误