对广告策划学

《对广告策划学》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、广告策划学徐凤兰方腾著目录第一章广告策划概述第一节策划与广告策划的发展沿革第二节广告策划的含义、特征和作用第三节广告策划的类型和步骤第四节广告策划人的基本素质和培养第二章广告策划与营销传播第一节广告策划与营销学的互动第二节广告策划与传播学的互动第三节广告策划在整合营销传播时代的新发展第三章广告策划调查第一节市场调查概述第二节营销环境调查与分析第三节消费者调查与分析第四节广告运动主体调查与分析第五节竞争对手调查与分析第四章广告诉求与定位策略第一节广告主题的定义和意义第二节广告诉求相关理论第三节广告定位理论第五章

2、广告创意与表现策略第一节广告创意的含义、特点和原则第二节广告创意过程和思维方法第三节广告创意的类型和具体方法第六章广告媒介策略第一节广告媒介概述第二节广告媒体的策划第三节广告发布时机和媒介排期理论第七章广告效果评估与测定第一节广告效果的含义和类型第二节广告效果评估概述第三节广告效果评估的主要内容与方法第八章广告预算决策第一节广告费用的内容第二节影响广告预算的因素第三节广告预算方法第九章其他营销方式和相关策划第一节销售促进概述第二节销售促进活动策划的基本程序第三节新闻策划概述第四节新闻策划的基本程序第五节CI概

3、述第六节CI策划的基本程序第十章广告策划书的撰写第一节广告策划书的内容第二节广告策划书写作技巧附录项目策划书参考书目后记第一章广告策划概述关键概念：策划、广告策划学习目标：1、理清策划与广告策划的历史沿革，能够用相关学科对广告策划的发展进行分析，认识到现代广告策划与原始策划思想的区别；2、理解广告策划的概念、特征和作用，明白广告策划的重要意义；3、明确广告策划的步骤和流程，体会其系统性和整体性；4、领会策划人的重要作用，了解策划人必须具备的素质和自身今后努力的方向。第一节策划与广告策划的发展沿革一、策划的缘起

4、策划是一种由自发走向自觉的思想。古今中外，无论是人们的生产生活或者是国家的治理发展，都是离不开策划。早在原始社会就已经有了策划思想的萌芽。原始人猎取动物为食，他们有意识地对猎捕活动进行策划，比如预赖瑞。泰伊：《公关之父伯奈斯》，海南出版社2003年版，第136页先设定在哪儿挖个陷阱，设几个埋伏等，以获得更大的收获。这也说明了人类区别于其他动物的重要标志之一就在于人类的活动是有目的性的。这种有目的的活动就更要求人们在活动前进行考虑，这种行动前的思考过程就是策划行为。而先前在行动中所获取的经验便为下一次的策划提供

5、了重要的依据和参考。这种循环积累的过程使“策划”这个概念充满了动感。中华民族自古以来就是崇尚用智、崇尚谋略的民族。孙子说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少爷。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”此处所谓“算”即“谋划”、“策划”之意。流传千古的曹植七步成诗、曹冲称象无不透露出对用智的弘扬和对策略的推崇。而《三国演义》通过赤壁之战、草船借箭、空城计等一系列的经典军事策划故事，最终塑造出了一个流芳千古的军事政治策划家形象——诸葛亮。打开《成语字典》，我们能找到很多关于策划的成语，如“事成于谋，

6、行成于思”、“运筹帷幄，上兵伐谋”等。在策划实践的同时，人们也在不断地进行总结。《史记》、《周易》、《孙子兵法》都对策划提出了许多重要思想。比如《周易》中说观察要详细深入，放开视野，这样才能做到耳聪目明；防敌要有备无患，反击敌人要正确选择合理的时机等。随着生产力的极大发展，社会生产关系也发生了深刻变化。策划活动趋于深层化、多样化、复杂化，战争不再是策划的全部意义，而是形成了有活动就有策划的局面，如产品策划、促销策划、公关策划、体育赛事策划、CI策划等等。二、现代策划的起源现代意义上的策划观念源自公共关系领域，

7、最早由被称为公共关系学之父的爱德华。伯奈斯在《策划同意》一书中提出。(1)他首先提出并且运用了这一概念，使“策划”思想在公关领域迅速普及。公关策划的产生，和当时的时代背景密不可分。由于工业革命、技术革命的开展，企业一心追求最大利润，往往在低回报的前提下让工人们超强度付出，导致工人和社会舆论的不满。为了缓解内部的劳工矛盾和外部的社会公众冲突，企业开始运用公关手段进行内外协调，于是一种新的行业应运而生，那就是公关策划。事实上，公关策划萌芽于更早的20世纪初。早在1904年，美国公共关系专家艾维·李创办了美国宣传顾

8、问事务所，对外营业，进行了世界上最早的公共关系的策划实践。有一次艾维·李在代表大企业主贝尔处理一起煤矿工人罢工事件时，一反原先在处理类似事件中企业主捂盖子、封锁消息甚至打击劳工的惯常做法，大胆对事件进行曝光，主动请新闻界介入，从而赢得了社会各界的广泛理解，妥善地处理好了这起罢工事件。这种公关策划实践的进行，为后来策划思想的发展提供了重要的依据。随着经济的发展和策划实践的不断进行，策划也被广泛运用到各