国产动画电影品牌建设研究-艺术学论文

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1、国产动画电影品牌建设研究汪丽（湖南大学新闻传播与影视文化学院，湖南省、长沙市，410000）摘要：2015年署期,《西游记大圣归来》以9亿多的票房，登顶国产动画电影的票房榜冠军，再加上《喜洋洋》、《熊出没》系列电影的火热，这些都为国产动画电影的发展注入了强心剂，但是由于缺乏强大的品牌作为支撑，国产动画电影发展后劲不足。全球化市场背景下，国产动画电影应该借助国家相关政策的扶持，从内容创新和受众情感等方面促进动画电影品牌的建设。关键词：国产，动画电影，电影品牌中图分类号：J992文献标识码：A近些年，以《喜洋洋》、《熊出没》为代表的国产动画电影的成功，

2、使得国产动画电影换发出新的生机；而今年暑期上映的《西游记大圣归来》更是以9亿多的票房，摘下国产动画电影的票房榜冠军，打破了长期以來国产最卖座动画电影由国外动画电影垄断的神话，这既让公众重重拾了对国产动画电影的信心，也鼓励了国产动画电影人的创作热情。但是与迪斯尼、皮克斯、梦工厂等这些老牌动画电影品牌相比，国产动画电影品牌的建设之路任重道远。一、国产动画电影品牌建设的不足。我国对动画电影的创作也较早，1926年我国一部动画片《大闹天宫》上映。之后老一辈动画创作者把国产的水墨画融入动画中，以国产独有的绘画技法运用在银幕上，在国际电影史上自成一派①，创作了

3、《牧笛》、《小蝌蚪找妈妈》等佳作，但是Z后很长一段时期，国产动画电影发展缓慢，也没有培育成像美国那样的强势动画品牌，国产动画电影似乎是“昙花一现”。1.国产动画电影品牌影响力有限近些年，借助国家政策的扶持，国产动画电影也取得了许多骄人的成绩，但是除了像“喜羊羊”、“熊出没”这样少数持续有影响力的动画品牌外，许多动画电影基本上都只是以单个的作品为依托，电影品牌不仅数量少而且影响力有限。而国外动画电影品牌建设却较为强势，例如仅《冰川世纪》就岀了4部，《玩具总动员》出了3部，而以宫崎骏为品牌的动画电影更是达到了30多部。目前我国既没有出现像美国迪斯尼和梦

4、工厂那样的动画电影品牌集团，也没有像日本宫崎骏、手冢治虫等这样的动画大师品牌，整个国产动画电影品牌在品牌建设上缺乏深度和广度，影响力十分有限。2、品牌价值开发力度欠缺相对于其他的影视文化产品而言，动画电影品牌最大的优势在于它所包含的衍生价值。例如迪斯尼以动画电彫为依托开发了包括服装、玩具、游乐园等在内诸多产业，并且已经形成了一套完整的衍生品产业链，其投资的上海迪士尼游乐园一期工程已经接近尾声，在2015年开园有望；就连类似的坏球影业公司也计划斥资20亿美元，在北京兴建亚洲第三座坏球影城主题游乐园。②相比之下，国产动画电影对衍生品的开发力度就小的多，

5、品牌的整体衍生价值也不大。具体表现在：一是开发层面较窄，虽然国内动画也对后续衍生品开发有所涉略，但从目前国内动画电影大都限制在文具、玩具、服装等一些与儿童联系密切的少数产业，而且大部分只是以出售动画形象的方式转嫁给其他产业，开发方式比较简单粗略；二是对动画电影品牌开发的持续性不强，借助动画电影的档期，品牌开发大都以“趁热打铁”为主，一旦时过境迁就很少问津，例如早些年颇受欢迎的“蓝猫”品牌，因为缺少持续的开发，现在已经大不如前，而凭借“迪斯尼”这颗老牌大树，“米老鼠”，“唐老鸭”如今都己快90岁，却依然散发着活力。二、影响国产动画电影品牌发展的因素探

6、究我国动画电影品牌的发展Z路除了自身条件的限制之外，同时还与国家扶持政策、文化电影市场以及等诸多方面的影响。究其原因主要有：1.国家对国产动画电影品牌建设的投入不足一方面，由于国内电影市场的繁荣，国家和一些地方政府也出台了相关的优惠政策來扶持动画电影品牌建设，但是在具体的实施过程中很难得到贯彻，甚至冇些是出于政绩考虑，属于面子工程，政策效果难显。另一方面，国产当前电影市场上“以票房来论英雄”、“票房至上”的论调盛行，受这种思潮的影响，票房成为动画电影公司关注的重点，而忽视对动画电影品牌的开发。从品牌开发者来看，许多国内动画电影企业在获得高票房、实现

7、效益之后也很少愿意对动画电影进行再开发，或者只愿把资金只投放在少数儿个具有一定知名度的动画品牌上，而对于其他一些新的动画电影关注度却较少。国家和电视市场投入的不足导致国产动画电影在品牌建设上缺乏强大的政策和资本支持。2.动画电影品牌整合力不够。当前许多国产动画电影都是处于一种单打独斗的状态，没有形成一个完整的产业体系。有学者指出我国动漫产业虽具备了诸多可塑性的原创动漫形彖，但因缺乏资金渠道和品牌整合能力，而无法走向产业化的发展道路，③这不利于产业内的资源整合，也难以实现资源的优化配置，更不利于对后续衍生产品的持续开发。此外，“高产低质”依然是国产动

8、画电影的一大短板，低质的内容使得品牌缺乏核心的支撑力，再加上缺乏强势企业或业内领袖的支持，动画电影品牌缺乏连续性的动画电影