萧桂森-如何构建成功的市场营销战略-萧桂森

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1、如何构建成功的市场营销战略萧桂森★课程意义——为什么要学习本课程？（学习本课程的必要性） ☆企业要发展，战略必先行！放眼世界，没有哪一家企业的经营不是根据某种战略来进行的。战略是公司前进的方向，是公司经营的蓝图，企业战略制定的正确与否将直接关系到企业客户的忠诚度，甚至左右企业的市场竞争优势！本课程从战略角度出发，以实战案例为基础，着重介绍企业构建成功营销战略的步骤以及企业战略目标的制定方法，为企业提供公司战略目标与计划订定的实战技巧；明确企业经营监督管理与控制的技术要领，帮助企业建立在市场中的地位并获得卓越的公司业绩。★课程目标——通过学习本课程，您将实现以下转变 1.洞悉企业现状分析的

2、重要意义及操作方法2.掌握公司战略目标与计划订定的实战技巧3.分析并解读企业经营中的战略、战术实例4.明确企业经营监督管理与控制的技术要领第一讲企业经营理念 哲学家斯宾诺莎说过，世界上没有两片完全相同的叶子。每个企业无论大小，都有其自身的特点，因此，在学习其他企业或行业的成功经验时，应先对企业现状有全面正确的自我分析。 企业经营理念及愿景 1.经营理念《孙子兵法》说：“兵者五事，道、天、地、将、法。”第一位就是“道”。所谓“道”就是政治背景、人心所向以及战略方针等。 【案例】台湾台塑集团董事长王永庆年近九旬，却思路敏捷，身体健朗。他的养生之道就是“劳动、勤作”。王永庆常对员工讲，中国人最

3、好的品质就是勤劳。所以台塑企业将“勤劳朴实”四个字作为其经营理念，简单，且实用。这也是我们中国人最珍贵的经营理念。 2.企业愿景《孙子兵法》讲到：“道者，令民与上同意也。故可以与之死，可以与之生，而不畏危。”这段话用在现代企业中可解释为：让公司的员工和老板的观念一致，理念、价值观一致，生活、工作的目标一致。如果能够保持这样的一致，公司就结合成一个紧密的团队。老板应该让每一名员工都了解企业现阶段的目标，是为谋求利润，为发展还是为员工福利呢？这就叫做企业愿景。 【案例】牛根生“裸捐”“蒙牛”乳业集团董事长兼总裁牛根生宣布将其所持股份全部捐给“老牛基金会”，用于奖励对“蒙牛”发展有贡献的人员，

4、这无疑将大大地激励公司员工努力拼搏，为公司发展做出更大的贡献，有助于推动“蒙牛”更加快速地向前发展。牛根生此次“裸捐”是要让员工了解到：只要对“蒙牛”的发展做出贡献，普通员工也可以获得“老牛基金会”的奖励，这对于“蒙牛”的长远发展无疑具有重要的意义。 第二讲顾客现状分析 顾客现状分析 （一）顾客轮廓随着生产力的不断发展，许多产品（如汽车、飞机等）的生产技术已经臻于完美，在短时间内很难有重大突破，此时企业的营销策略就由产品转向服务，更加注重对顾客的现状分析以及对消费群体的细分。比如“劳斯莱斯”与“吉利”汽车相比较而言定位就不尽相同，面向高端消费人群的“劳斯莱斯”往往价格很高，并且限量发行；

5、而“吉利”的定价则很低廉实惠，比较重视低端消费市场，十分平民化。因此，我们在进行顾客调研之前,应先对顾客轮廓有一个了解。 表1-1顾客轮廓表顾客轮廓性别 购买习惯 习惯 购买频率 收入 品牌喜好 地区 家庭状况 喜好 其他 今日顾客需求 明日顾客需求 顾客满意度 顾客报怨问题  1.早期的顾客细分早期顾客细分是按照年龄或收入来划分的，但事实证明这种定位只局限于消费者表象，对特定目标顾客的消费特征没有真正把握。目标顾客因组成结构的不同，表现出的消费需求带有很大模糊性。因此“顾客细分理论”对消费需求模糊变化的细分顾客群，往往不具有完全指导性。 【案例】“麦当劳”刚刚进入中国的时候，其产品导向

6、是面向小孩子的。但他们很快发现中国的孩子并不像美国孩子那样独立，很少独自出来买东西，通常是在长辈的带领下来买，因此又定位于爷爷奶奶，针对他们做促销活动，后来发觉也没有效果。因为通常都是小孩子喜欢“麦当劳”的食品，而不是他们的爷爷奶奶们。所以说，依照年龄或者依照收入划分顾客是有一定问题的。 2.科学的顾客细分最科学的方法是现在企业所普遍应用的，叫做顾客二分法。Æ顾客二分法的来源图1-1美国国防部征兵标准作业法 【图解】这种方法是从美国国防部征兵宣传中得到的启示,是一种标准的作业方法。美国在征兵时，首先把全美国的士兵分为“男”、“女”两类,再针对男士兵，分“上战场”和“不上战场”两类，“上战

7、场”又分成“受伤”、“不受伤”，“受伤”分成“重伤”、“轻伤”，“轻伤”分成“治愈”和“伤残”的，“伤残”的又有“留下”和“退伍”之分,以此类推。美国人对待服兵役的态度和中国人的不同，中国人当兵很光荣，是保国为民的；但是美国人不是这样，美国人一般都想尽办法在高中毕业以后，最好是不要去当兵，因为当兵很苦，也很危险，所以在美国征召军人相对来说是比较难的。那美国国防部怎么吸引这些人来当兵呢？他们会这样跟民众去讲：首先，你们不要说当兵都会死