关于网络团购中影响消费者购买意愿因素模型实证探究

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1、关于网络团购中影响消费者购买意愿因素模型实证探究摘要：随着网络团购的不断发展，这种新的消费现象逐渐引起了研究者的重视。本研究基于技术接受模型(TAM)和感知风险理论，采用结构方程模型(SEM)，分析感知有用性、感知易用性和感知风险对消费者网络团购的购买意愿的影响。研究结果显示，感知风险和感知有用性是影响消费者团购意愿的两个关键因素。关键词：网络团购技术接受模型感知风险购买意愿1引言最近几年来，越来越多的消费者选择了网络团购这一新兴的购物方式。根据最新统计数据显示,2011年1月初至12月底，我国团购网站的企业数量走势呈“倒U”字

2、形。其中上半年团购网站数量呈持续上升趋势，到7月份达到顶峰的5188家，而自8月份开始，团购网站的数量开始持续下滑，到12月底降至3909家［1］o团购网站在经历初期爆发式增长以后，目前已经进入了调整期，优胜劣汰的趋势明显显现。团购行业的发展趋势，很大程度上取决于消费者的购买意愿，而消费者对网络团购安全可靠程度的感知是影响购买意愿的主要原因［2］。前人从技术接受模型和感知风险等单方面地研究了消费者的行为，本研究将网络团购行为置于技术接受模型和消费者风险感知理论的分析框架下，使用实证数据对影响消费者网络团购消费意愿的因素进行探讨。

3、2、理论基础与研究模型消费者的购买意愿在网络购物中起着重要作用，许多学者已从社会学、心理学、经济学、组织行为学等诸多领域,对影响消费者网络团购意愿的因素进行了研究。在网络购物中信任和感知风险是影响消费者购买行为的主要原因，而且信任会直接影响顾客的购买意愿，并可以通过感知风险间接影响购买意愿［2］。有关学者曾运用技术接受模型来研究消费者的网络购物行为，并得出以下结论：消费者感知交易安全性越高则消费者信任程度越高，消费者感知网络购物越容易则其对网络购物的信任度越高［3］。由于网络团购是新兴的购物方式并且涉及到多个学科的很多层面，所以

4、至今还没有一个被普遍接受的全面的理论来解释消费者的网络团购行为。作为一种新兴的购物方式,网络团购与普通网络购物有很多的相似之处，如都需要通过互联网进行交易，都要考虑网络的影响。在网络团购这种新的购物环境下，购物者不仅具有传统消费者的职能，同时还是信息和技术的使用者，所以在本质上可以将网络团购视为对信息技术的一种延伸，因此，我们提出假设：基于网络消费发展出的技术接受模型在消费者的网络团购行为中同样能产生很好的效力。2.1技术接受模型技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel,TAM),是Davis［4］在19

5、89年运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，当时提出技术接受模型的最初目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型由两个主要的因素组成：感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；感知的易用性(perceivedeaseofuse),反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。由于模型结构简单及各种实证性研究对其价值的证实,技术接受模型被广泛的用于研究对各种信息技术的接受。Lin和Judy运用TAM,旨在解释消费者对购物网站

6、的接受程度，将感知易用性定义为消费者相信访问购物网站不需要花费努力的程度，感知有用性为使用网上购物所能提高的购买绩效。结果显示，感知易用性对购买意图的直接效应并不显著，只存在透过感知有用性对购买意图的间接影响：5］oPavlouP.A将TAM修正扩充后，把信任和风险同时纳入TAM中，以情景试验和问卷调查的方式，发现信任和认知风险对意图有直接影响，同时信任也通过认知风险、感知有用性、感知易用性对意图有间接影响［6］。网络团购时消费者参与团购的过程，即搜索相关信息、做出选择、产生购买行为等，同样是一个接受新技术的过程，商家、网站的各

7、个方面因素都可能影响到消费者购买意愿。基于技术接受模型，我们认为感知有用性、感知易用性和感知风险在网络团购中是影响消费者购买意愿的重要变量。在研究消费者网络团购行为时，感知有用性是指消费者感知这种新兴的消费模式对他们的购物行为产生的有利的结果。如商家网站便捷的搜索引擎，及时、准确、全面、真实的信息，快捷的物流速度，大大减少了消费者所需的时间、精力和成本，都有可能促成消费者的购买行为。而感知易用性是指消费者感知网络团购不需要花费很大努力的程度。如便捷的订购方式、方便可靠的客服、简单易懂的交易程序和有效的买卖双方互动沟通等都是感知易

8、用性的范畴。一般来说，当个人感觉到采用某种新技术的困难程度愈高，则使用这种技术的可能性愈低，因此只有当消费者感觉到网络购物容易时，才愿意接纳与信任这种购物方式。对此，我们提出以下几点假设：2.2感知风险感知风险最初的概念是由哈佛大学的Bauer从心理学延伸出来的