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1、网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究宁连举，张欣欣(北京邮电大学经济管理学院，北京100088)摘要：基于传统的消费者冲动购买行为理论，本文着重研究在网络团购(B2T)这种新型的电子商务模式下影响消费者冲动购买总愿的主要因素，构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。以问卷调查的方式获取数据进行统计分析，采用结构方程模型对数据进行处理，结果表明：产品特征、情景轻征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买总愿成正相矢，其中产品特征的影响效果最为显著。最后，对网络团购运营者提出了建议并指出了未来的硏究方向。矢键
2、词：网络团购；产品特征；惜:景特征；消费者个性特征；冲动购买意愿中图分类号：F713155文献标识码：A文章编号：100()・5285(2011)06-0013・06_、引言以互联网为媒介的网络购物因其诸多优势而发展迅速。互联网的普及和网络用户数的不断增加，为网络购物市场的发展和壮大提供了良好的契机。据2011年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，2010年我国网民总数达到4157亿，互联网普及率攀升至3413%。网络购物用户规模较快增长的主要原因之一是团购模式的
3、兴起，截至2010年12月,我国团购用户数已达到1875万人，显现出区域性电子商务服务快速发展的势头。网络团购(Web2basedgmup2buying),是通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件，因此被国际通称为B2T(BusinessToTeam),是继B2B,B2C,C2C后的又一电子商务模式。其运作核心是“需求聚集”和“总额折扣”，目标是降低’交易成本”和’交易风险”，增加消费者群体的消费效用(Anand&Aron,2003)。①冲动性购买作为一种特殊购物行为，
4、基于传统商店环境下被证明是普遍存在的。罗克和霍克(Rook&Hoch,1985)研究发现，消费者的冲动性购买在不同的产品类型中广泛存在餐际上，已有研究表明网上购物环境下同样存在冲动性购买行为(Greenfield,Adelaar;1999,2003)。③然而，到目前为止，尖于冲动性购买行为的研究大多集中在传统实体购物环境下，网络冲动性她买行为的研究还较为鲜见。由于网络团购是刚刚兴起的电子商务模式，因此，对于网络团购消费者冲动购买行为的研究近乎空白。本文衽前人研究的基础上，结合网络团购的具体实际，提出网络团购环收稿日期：20
5、11・04・26基金项目：中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(项目编号：2011RC1006)；教育部人文社会科学研究规划基金项目(项目批准号：11YJA630081)的阶段性研究成果。作者简介：宁连举(1971—),男，黑龙江齐齐哈尔人，北京邮电大学经济管理学院副教授，硕士生导师，主要从事电子商务、网络营销研究；张欣欣(1987—)，女，满族，辽宁丹东人，北京邮电大学经济管理学院企业管理专业2010级硕士硏究生，主要从事网络营销与信息化研究。①Anand,K.S.,andR.Aron.GroupBuyingonthe
6、Web:AComparisonofPricc2DiscovcryMechanismsJ.ManagemcntSci2encc,2003,49(11):1546・1562.②Rook,Hoch.ConsumingimpulsesJ.AdvancesinConsumerResearch,1985,12:23-27.③Greenfield,D.N.VirtualAddictionNewHarbongerC.Oakland.CA.1999.境下影响消费者冲动购买的三类因素，分别是产品特征、情景特征及消费者彳、性特征，并试图研究这三
7、类因素对消费者冲动性购买意愿的作用机理。二、理论基础和研究模型(―)文献回顾及假设冲动性购买是一种突然、难于抵制及带有享乐性的复杂购买过程。在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相矢信息。衽冲动购买过程中，消费者往往经历一种突然、意外的冲动购买驱力，这种冲动的驱力往往是强烈而执着的，有时甚至觉得不可抵制。11产品特征与冲动购买行为许多学者的研究结论表明产品特征是消费者产生冲动性购买行为的重要诱因(Loudon&DellaBit2ta,Pimn;1984,1991)。产品价格是影响冲动购买的重要因素，
8、产品价格或是购买的金额越低，消费者越容易产生冲动性购买。①除价格外，产品的重量、生命周期、种类、储存的便利性都会响消费者的冲动性购买行为。②因此，产品自身所表现的属性是影响消费者采取购买行为最主要的因素之0越来越多的迹象表明，团购商品服务质量缺失等问题正在让网络团购行业陷入信任危机，在网络团购过程中消费
