2010年度洗衣粉市场消费者报告.doc

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1、2010年度洗衣粉市场消费者报告洗衣粉是中国家庭最常用的合成洗涤剂，中国的洗涤用品市场的竞争已经相当激烈，国内外品牌众多。现在的中国家庭已经拥有了良好的卫生习惯，对洗涤产品有了更多、更高的要求，这就促使洗涤用品的生产厂家进一步改良产品、扩大宣传来提高自身的竞争力。　　使用及购买习惯　　购买普及率　　从全国范围内来看，洗衣粉的购买普及率在47%，购买洗衣粉的一般为家庭中家务劳动的主要承担者，在中国这一角色多数为女性。　　各个地区的洗衣粉购买普及率之间并没有明显的区别。广州和其他东部、西部地区的洗衣粉购买普及率要稍微低于全国平均水平，这可能是由于洗衣粉的其他替代产品

2、（如肥皂、洗衣液等）在这些地区的普及率比较高。　　购买考虑因素　　从购买考虑因素（表A5-1-1）来说，消费者购买洗衣粉时首先考虑的因素就是洗衣粉的使用效果，指数为4.26，这与洗衣粉的使用目的有关。　　其次洗衣粉的品质是消费者考虑的第二重要的因素，随着中国消费者生活水平的提高，消费者对洗衣粉品质的要求也越来越高，例如不伤手、低温等等。　　相对来说，消费者考虑最少的因素是促销，指数仅为3.31，这说明中国的消费者可能会有一定程度的品牌偏好，消费观念也更加理性化。　　购买频率　　总体来看，选择1至2个月购买一次洗衣粉的受访者比例最高，为48%。一个月以下和2至4个

3、月购买一次洗衣粉的受访者比例分别为17%和25%。　　洗衣粉的保质期比较长，并且选择购买大袋的包装会有更多的优惠，所以多数受访者选择1至2个月购买一次洗衣粉。　　购买场所　　从洗衣粉购买场所表格来看（表A-5-1-2中来看），受访者选择购买洗衣粉的主要场所为超市。全国范围内，约有90%左右的人会选择在超市购买洗衣粉。排在第二位的选择在大卖场购买洗衣粉，指数为63%。　　在上海，人们在购买洗衣粉的时候最多的选择是大卖场，占到83%，超过了在超市购买的指数。上海的大卖场分布比较密集，而且经常会有关于家庭必需品的大型促销活动，所以人们更多选择在大卖场购买洗衣粉。　　选

4、择去便利店购买洗衣粉的受访者也占到30%以上的比例，选择便利店来购买洗衣粉的受访者更多的是由于便利店的方便、快捷和及时。随着人们对洗衣质量的要求的不断提升，选择去洗涤用品专卖店购买洗衣粉的人占有相当的比例。　　购买规格　　从洗衣粉购买规格（图A5-1-4）中我们可以看出，购买的洗衣粉规格最多的为500克左右装的洗衣粉，指数为48%左右。这一规格的洗衣粉是比较常见的洗衣粉包装。　　其次受访者购买比较多的是规格为1000克左右包装的洗衣粉，比例为31%左右，这一规格的洗衣粉包装比较大，价格相对更加实惠，适合成员比较多、洗衣量比较大的家庭。　　106克与1000克以上

5、两种规格的洗衣粉购买比例很低。106克比较适合出门在外旅游或者单独居住使用。1000克以上的洗衣粉如果不及时使用完，容易变质，所以购买比例也比较低。　　洗衣粉品牌表现及价值分析　　品牌知晓度　　在国内洗涤产品领域，国内品牌和跨国集团的竞争已经到了白热化的阶段。国产品牌--雕牌、立白、奇强等和跨国集团--汰渍、奥妙、碧浪等在洗涤产品领域都各自占据着相当的市场。　　雕牌洗衣粉以94%的知晓度超过了排名第二的汰渍（宝洁公司）和排名第三的奥妙（联合利华公司）。　　宝洁公司坚持一贯的多品牌战略，汰渍和碧浪两个品牌的洗衣粉都取得了很高的知晓度，分别为92%和79%。　　品牌

6、知晓度比较低的洗衣粉品牌为全力（21%）、榄菊（29%）和洁霸（36%）。这三个品牌的知晓度与其他一些洗衣粉品牌的知晓度有着比较大的差别，在产品的宣传方面应该要加大力度。　　品牌忠诚度--使用频率　　雕牌洗衣粉的品牌知晓度虽然超过汰渍和奥妙两个品牌，但是经常使用频率（包括最常使用和经常使用）落后于这两个品牌，排在第三位，指数为37%。这说明雕牌洗衣粉应该进一步提高宣传策略的有效性。　　经常使用频率比较低的洗衣粉品牌为榄菊（11%）和全力（15%）。这两个品牌洗衣粉的品牌知晓度还比较低，应该加大品牌的宣传力度。　　品牌忠诚度--购买频率　　从品牌洗衣粉购买频率来看

7、（图A5-1-7），各个品牌的洗衣粉购买频率指数有着明显的区别。　　汰渍、奥妙和雕牌洗衣粉的经常购买频率（包括最常购买和较常购买）都在35%以上，而购买频率比较低的洗衣粉品牌榄菊、奇强、白猫、全力的经常购买频率仅在15%左右。洗衣粉市场已经出现市场占有率比较大的几个大品牌。　　品牌忠诚度--议价空间　　若品牌洗衣粉的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。可以看到，价格上涨对于奥妙洗衣粉的影响是最小的（图A5-1-8），有29.4%的受访者表示洗衣粉涨价后还会继续选择购买这一品牌的洗衣粉。汰渍牌洗衣粉的议价空间指数也比

8、较高，有29.2。　　议