“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略研究

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2、nfantstore．Theresearchof“Century—baby’’pregnantinfantstore’Smarketingstrategyhaveaimportantpracticalsignificanceforguidingmarketingteamof“WonderSun”milkpowersalescompanyintheprocessofdevelopingandimplementmarketingplanKeywords：Dairyindustry；Channel；Br

3、andstrategy；Marketing；4P第1章绪论1．1论文研究背景、目的及意义1．1．1论文研究的背景乳品行业被称为是食品行业中的“朝阳产业”，源于乳品行业是近年来食品工业中成长速度最快的产业。中国的乳品行业由建国初期的只有4家企业发展到现在的全国700多家销售收入2000万以上的规模企业，乳品行业得到了长足的发展。特别是改革开放的30多年，成为国内乳品行业迅猛发展的黄金时期。随着城乡居民生活质量的不断提高，乳制品成为人们日常生活不断增长的需求之一，为满足这种需求，国内乳品企业不断发展壮

4、大，乳品行业空前繁荣。根据国家统计局公布的数据：2010年中国牛奶产量为3570万吨，乳制品累计产量达2159．39万吨，奶粉累计产量达140万吨，且奶粉人均消费量保持在年均增长率3．3％的水平。中国庞大的奶粉市场需求带给国内乳品生产企业发展契机的同时，也成为国外乳品企业不愿放弃的“蛋糕”。近年来，国外奶粉品牌大量涌入中国，充斥着国内奶粉市场，特别是在高端市场，洋品牌逐渐占据了优势，并形成垄断，国内奶粉企业面临严峻考验。“三聚氰胺”事件后，美赞臣、惠氏、雅培、多美滋、雀巢等洋奶粉品牌抓住时机，拓展

5、其在中国的奶粉业务。目前，洋奶粉的市场销售额已经超过lOO,[L元，占到国内奶粉销售的65％，销售量占40％。2008年爆发的“三聚氰胺”事件使国内奶粉企业遭受了严重的信誉危机。经历2009年的全面调整，为重获消费者信任，国内奶粉企业不断寻求资金，加强奶源基地建设，加大资金投入力度，完善并延伸产业链条，提高营销能力，力争夺回国内奶粉市场：伊利投资2．89亿元在华北地区建设年产奶粉4．5万吨的项目；河北三元50多个品种规格的配方奶粉在全国上市，其奶粉业务成为新的利润增长点；蒙牛成功并购君乐宝，并借助

6、一系列营销策略使其品牌影响力在国内迅速回升，销售量比之前增长了五成左右；光明乳业成功扭亏，正式将奶粉纳入三大支柱产业之列。黑龙江省完达山乳业投资2．8亿元增设新配方奶粉项目，其”阳光乳业”工程投产使用，并增加生产线，扩大“东北老酸奶”的生产。2010年，消费者开始逐渐恢复了对国产奶粉的信心。国内乳品企业全面进入恢复期，并在2011年实现了快速增长。“完达山”目前属国内二线品牌，公司全称——“黑龙江省完达山乳业股份有限公司”，系北大荒集团控股公司，公司现拥有资产总额34亿元，下辖22家分子公司，员工

7、近两万哈尔滨工程大学工商管理坝士学位论文名。年加工鲜奶能力100余万吨，可生产奶粉、液态奶等11大系列近220个品种，销售网络遍及全国，原料粉远销东南亚和非洲。近年来，完达山乳业在品牌与渠道建设上，加大了媒体宣传力度。广告覆盖了全国81％的电视观众。它建立了覆盖全国的完善、快捷的市场销售网络和物流配送系统。完达山通过销售管理系统对终端情况进行精细化管理，并自建渠道在各大中城市开展完达山“世纪贝贝”孕婴店加盟业务，力争在三年内打造全国孕婴连锁店第一品牌。面对行业竞争的新局面，作为国有大型乳制品企业，

8、“完达山乳业”如何抓住时机，借鉴洋奶粉企业的先进营销理念和国内一线品牌成功的营销案例，采用适当的营销策略成功打造国产奶粉知名品牌，在激烈的竞争中立于不败之地成为摆在企业决策者面前的一个艰巨任务。1．1．2论文研究的目的和意义本文作者为完达山奶粉营销公司员工，参与了“完达山·世纪贝贝”的营销策划工作。作者希望通过收集国内目前孕婴行业发展现状资料，借鉴国内外乳品行业营销策略研究成果，分析孕婴行业发展前景，以完达山乳业股份有限公司“世纪贝贝”孕婴店全国连锁加盟项目现有发展情况为基础，进行