完达山·世纪贝贝孕婴店营销策略研究

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1、哈尔滨工程大学硕士学位论文“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略研究姓名：范炜丹申请学位级别：硕士专业：工商管理硕士（MBA）指导教师：毕克新2012-06“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略研究捅要随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我闫乳制品的需求量持续保持上涨的趋势，这使得国内乳制品行业发展迅速，规模空前。洋品牌奶粉看好了未来中国庞大的市场需求，抓住时机在国内迅速扩张，占据国内高端市场的大比例份额。国内奶粉品牌受到洋奶粉的巨大冲击，企业面临着严峻的考验。黑龙江省完达山乳业成立于上世纪50年代，他是建国初期我国乳制品行业的一批领军代表。完达山先进的乳品生产加工技术曾经在国内还不

2、成熟不发达的乳制品行业中独占鳌头，企业因此名声显赫。经历近60年的发展，企业在国家政策支持下，取得了长足的进步，企业规模、生产能力、技术水平等诸多方面都较过去有巨大提升。但随着改革丌放和国内经济的增长，完达山作为国有企业的优势逐渐成为束缚企业发展的障碍，受传统体制和市场环境变化的影响，企业出现了不适应市场经济要求，经营机制不活，技术创新能力和营销意识不强，经济效益下降的一系列问题。2001年，体制改革后的完达山转变了经营思路，广泛汲取国内乳制品大牌企业的管理经营经验和先进的营销理念，不断探求企业发展的新道路新方向。2010年初，企业为拓展销售渠道．自建了“世纪贝贝”孕婴连锁渠道，

3、希望通过实施品牌战略，建立渠道新品牌，达到占据渠道优势、提升品牌知名度，拉动企业产品销售的目的。本文从“完达山·世纪贝贝”孕婴店连锁项目出发，确定企业营销的对象是“完达山·世纪贝贝”孕婴店，通过分析“完达山·世纪贝贝”孕婴店面临的复杂宏观环境和微观环境。得出结论：环境中利好因素多于不利因素，环境中存在着竞争的威胁，但消费者行为的特点预示行业内的需求趋势将给企业带来难得的市场机会。SWOT分析结果显示：完达山企业内部的优势劣势并存，外部机会威胁相当。建立在STP(segmentation、targeting、positioning)基础上的“世纪贝贝”孕婴店营销战略，确定了“世纪贝

4、贝”孕婴店的目标市场。采用“市场补缺者”的定位策略，在孕婴渠道上参与与奶粉品牌的竞争，其品牌定位、产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位的设计也都是紧紧围绕着“行业补缺”的策略，在孕婴行业内弥补无自主产品的“缺”，在奶粉行业弥补渠道不发达的“缺”。结合4P组合理论的营销策略分别从产品、价格、渠道、促销四个方面展开设计讨论。产品策略强调新品牌和新产品开发，设计研发新配方奶粉满足中高端市场需求，开发孕婴产品助推新品牌的宣传。价格策略强调产品的结构调整和新产品哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文的市场定价，弥补过去产品结构不合理的不足。渠道策略强调完善现有分销渠道，提高渠道便利性，并加

5、强渠道管理，体现渠道专业性。促销策略则强调整合奶粉行业和孕婴行业的资源，通过广告促销、公共关系促销、联合促销、亲子活动及产品促销全方位宣传品牌、促进销售。对于营销策略方案实施，文中强调人员要在计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四个方面做好全面的规划、设计、控制、预算、管理等工作。保障措施指出合理设计组织架构，科学的人员配置，提高人员执行力、提高效率等都能为营销策略方案的实施和保障起到关键作用。本文在制定详细的营销策略方案的过程中充分结合了企业自身特点，利用了优势资源，注重对乳制品行业、连锁加盟行业中优秀企业成功案例的经验借鉴。通过本方案的实施，可以实现“世纪贝贝”孕婴连锁

6、机构规模扩大，“世纪贝贝”品牌在孕婴行业中的市场占有率和覆盖率的提升，最终依靠孕婴店内完达山婴幼儿配方奶粉的销售提升，拉动“完达山”品牌产品在全国市场的销售，提升“世纪贝贝”和“完达山”品牌影响力和“完达山”品牌价值。“世纪贝贝”孕婴店的营销策略研究，对于指导完达山奶粉营销公司营销策划团队制定和实施企业营销策划方案具有重要的现实意义。关键词：乳制品行业：渠道；品牌战略：营销：4P“完达山·世纪贝贝”孕婴店营销策略研究AbstractInrecentyears，withthedevelopmentofnationaleconomyandimprovementofpeople’Sli

7、vinglevel，thedemandofdairyproductscontinuedtomaintaintheupwardtrend，whichmakethedomesticdairyindustrydevelopingrapidly，thescaleisunprecedented．Foreignbrandsofmilkareoptimistictothefutureofdomestichugemarketdemand．Theyhaveseizedtheopportunity，