房地产品牌价值评估-.研究

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1、第一章绪论幅度减缓，房屋销售量大大减少，此时市场进入到了买方市场，消费者转变为理性的购买，对项目的品质和品牌意识逐步提高，此时，有品牌的房地产企业成为了市场上的佼佼者，而大部分企业因为目光短浅，没有树立自己响亮的品牌，成为了房地产市场风险的主要承担者。2009年，在市场调整的大环境下，像中海地产、保利地产，这样一些全国性的品牌企业，相对受到的影响还是比较小，也都取得较好的业绩，说明房地产行业市场影响力正在向优势品牌企业集中。另外鼓励资金、客户等资源，也都在向优势品牌企业聚集，品牌成了衡量企业非常重要的标准，对于加强品牌

2、建设，维护提升品牌的价值，对企业能否平安渡过市场调整期，保持生命力，聚集力量，并且调整完后迅速恢复发展这是非常重要的。2010年，对于整个中国房地产来说，是政策多变的一年，“新国十条”、“新国四条”等各种遏制房价房地本论文的研究能够为房地产企业在进行品牌管理过程中提供依据。在现代市场经济中，借助品牌价值评估，对品牌资产进行有效管理，使品牌资产和企业其他资源能够合理配置与开发，从而实现资产的保值、增值，达到企业进行品牌价值评估的目的。二、研究意义改革开放以后，中国各项事业都取得了令人瞩目的成绩，中国房地产行业迅速成为了中

3、国经济发展的主要力量之一。经过30多年的发展，中国房地产已处于蓬勃发展的阶段。房地产行业呈现许多新现象：资本的大规模投入、实力竞争者的涌入、高度分散化经营、规模化经营、异地扩张⋯⋯。这使房地产行业水平迅速提升、产品同质化程度加深、消费者需求日趋个性化、选择多样化。企业的竞争日趋激烈，品牌的影响力日益突出。全球著名的管理大师彼德·德鲁克曾说：“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有”。由“中国房地产TOP10研究组”发布的2009年中国房地产品牌价值研究成果分析显示：房地产品牌呈现五大趋势：第一，品牌

4、价值方面：品牌房地产企业领先优势明显，品牌大大激发了企业价值成长的潜力；第二，品牌市场份额方面：房地产市场调整凸显品牌力量，品牌房地产企业市场份额持续扩大；第三，品牌市场分布方面：品牌促使房地产市场扩张，房地产企业发展的布局更加合理、有序；第四，品牌管理方面：品牌管理日趋组织化、系统化，品牌3第一章绪论建设的资源投入持续增加；第五，品牌发展模式方面：市场、资源、盈利组合使品牌模式得以优化，主副品牌模式成为房地产企业打造品牌的主要模式。这五大趋势表明品牌对房地产行业的影响越来越大，所以了解企业品牌在房地产行业中所处的地方

5、和发展情况，对其进行有效的管理，这就需要对品牌价值进行评估了。品牌价值评估对房地产企业的重大意义体现在以下4点：第一，科学、客观地量化房地产品牌的价值，有助于房地产企业在行业中树立优势的品牌地位。品牌价值评估能够将企业的经营效果和业绩很好的反映出来，对品牌资产进行科学的评估既有利于掌握企业的资产情况，也能了解企业品牌的建设成效和企业资源的合理配置情况。同时，品牌价值的评估是评价企业品牌建设成效和考察企业营销工作绩效的重要方面。通过一套比较科学、合理的评估方法量化品牌价值，不仅使企业和顾客能够对房地产企业的品牌价值了解的

6、更加深入，不再停留于表面现象，还可以使企业对其在行业中所处的地位更加有说服力。构建房地产品牌价值评估方法，可以通过进一步的比较，发现房地产行业内的企业所存在的问题及优势企业品牌成功的所在，为其它房地产企业打造优势品牌提供借鉴。第二，整合品牌传播，成功搭建品牌房地产企业同消费者之间的良好的品牌契约关系，使其成为企业与消费者联系、沟通的桥梁。在消费者心目中，品牌是消费者给予企业的信赖；对于企业来说，品牌是企业的综合形象的代表，是企业对消费者的承诺。准确的品牌定位，完美的品牌策划，专业的品牌推广，可以把企业想传达给消费者的某

7、种情感通过品牌淋漓尽致的表现出来，使消费者在购买该品牌的产品时，就能充体会到这种情感，并被吸引。同时，消费者使用该品牌产品后，如果品牌产品给其带来的感受和购买行为前产生的感受相同，并且品牌的形象与自己个性和身份相符时，给其带来的满足就可能会形成后期的重复购买，使消费者忠诚于该品牌，这就体现出了品牌所具有的价值。第三，推动房地产企业进行有效的品牌管理，促进品牌成为中国房地产的行业规范。目前，房地产企业越来越重视品牌的建设，并且不断创新求奇。但在企业没有树立起品牌之前，是难以得到市场信任的，也包括资本市场，他们往往更看重企

8、业的品牌价值。进行品牌价值评估，为房地产行业提供一个量化的标准，也为各个房地产企业树立一个指标和发展目标。将品牌建设成为房地4第一章绪论产行业的规范，从而推动整个行业朝着健康、有效的方向发展。实际上，有远见、有责任感企业，往往都是以打造自己的优势品牌为目标。没有品牌意识，没有位置观，品牌价值低，合作伙伴都很难放心地把资源交给企业进