我国优势本土企业海外并购中的品牌整合分析——基于吉利收购沃尔沃的案例分析

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1、第一章前言1．1研究背景与意义在经济全球化的大背景下，企业间的竞争逐渐跨越国界，迅速趋向国际化。经过多年的实践，我国本土企业在国际化路径选择上己形成出口、海外并购和绿地投资等多种模式。其中，海外并购因其投资回报率高、品牌成长速度快等优势，受到了越来越多的本土企业的亲睐。然而，海外并购需要企业一次性投入大量的资金，同时要求企业具备一定的国际化经营能力。因而，现阶段，选择以海外并购方式参与国际化竞争的主要是在各行业内处于领先地位的本土企业。近年来，尤其是2008年国际金融危机爆发后，我国本土企业海外并购发展迅速

2、，一批优势本土企业成功完成对国际知名品牌的并购，如中联重科收购意大利CIFA，吉利收购沃尔沃，三一重工收购德国普茨迈斯特，海尔收购三洋等。然而，海外并购交易的达成并不意味着海外并购的成功。成功的海外并购需要并购企业对被并购企业开展有效的整合，其中品牌资源的整合则是全部整合工作的重中之重。有效的品牌整合有助于提升并购企业的整体知名度和竞争力，反之，在浪费被并购企业品牌资源的同时，也会影响并购企业自身的发展。我国优势本土企业经过多年的实践，逐渐意识到海外并购中品牌整合的重要性，并实施了相应的品牌整合战略。然而，

3、从已有的海外并购案例来看，由于缺乏品牌整合经验、对企业自身条件认识不足等原因，虽然企业投入了大量的资金和人力用于品牌整合，但效果大都不太理想，并没有完全利用好被并购企业的品牌资源。随着我国“走出去”战略的进一步实施，我国本土企业的海外并购活动也会越来越多。因此，对我国优势本土企业海外并购中的品牌整合策略、品牌整合存在的问题进行分析，有助于指导本土企业开拓国际市场、充分利用被并购企业品牌资源。1．2国内外研究成果1．2．1关于企业海外并购的研究西方学术界对企业海外并购的研究较早，主要研究成果有：Salter和

4、Weinhold(1978)创造性的将相关性的概念引入到海外并购研究中，并提出相东南大学硕士学位论文关并购可以获得更好的绩效这一假说【11。Br：硼ey(1980)认为并购会导致目标企业的股价上涨，即便并购失败也不会影响这一趋势，因为并购这一行为意味着目标企业股价被市场低估了121。JeIlsen和mlback(1983)从财务学角度研究企业海外并购，认为海外并购会产生正的收益，被并购企业的股东从中受益，并购企业的股东的利益没有损失【31。M砌【s和Miwsi(1998)对海外并购全过程展开了研究，试图找到

5、影响海外并购成功的所有因素【4】。H酊ler(2009)通过研究外资进入对被并购企业所处国家的竞争结构的影响，得出海外并购会加强被并购企业所处国家的工业集中度的结论嘲。M锄tecon(2009)认为海外并购比国内并购风险更大，为降低海外并购风险，并购企业可以采取合资的形式【6】。Hall等(2010)认为企业间的相互信任对海外并购的成功起着关键作用【7】。近年来，随着我国企业海外并购的不断发展，国内学者针对这一领域展开了大量的研究，研究的重点集中在我国企业海外并购的现状及存在的问题，主要成果有：廖运凤(20

6、05)在其专著《中国企业海外并购》中，对我国企业海外并购的历程进行了回顾，分析了我国企业海外并购的现状及存在的问题，并提出相应的对策和建议【81。马金城(2006)在其专著《跨国并购的效率改进研究》中引入了效率理论分析，从宏观、微观、中观角度探讨企业跨国并购中效率缺失问题，并提出相应的改进措施【91。陈晓梅(2006)基于我国本土企业“走出去”战略进一步深化视角，对我国本土企业海外并购的现状以及存在的不足进行了分析，并提出相应的对策【10l。文东伟，洗国明(2009)认为我国企业海外并购要循序渐进，有的方矢

7、，同时要在人才、技术等方面做好充足的准备【¨】。谢岚旭(2010)认为海外并购无论成功与否，都会一定程度上提升企业品牌的国际市场知名度和影响力，海外并购有助于企业品牌核心力的构建【12】。顾露露(2011)选取1994—2009年问的157起中国企业海外并购案例作为研究样本，运用FF3FM模型、市场模型等研究方法评估其短期和中长期绩效，发现无论是在短期还是中长期，我国企业整体市场绩效皆显示为刊13】。阎大颖(2011)研究了制度距离和国际经验对我国企业海外并购的影响，认为正式及非正式制度距离会对我国企业海外

8、并购产生负面的影响，而丰富的海外并购经验则会对企业海外并购产生正面的影响【14】。丁辉(2013)以国有企业为研究对象，得出其海外并购中存在政治敌意强、定价能力弱、行政干预多、资源整合难等问题，并从政府层面和企业层面提出相关建议115】。张红明，杨晓燕(2014)通过分析我国本土企业海外品牌收购的典型案例，提出了三种收购模式：单纯的品牌收购、整体品牌收购、品牌及相关资产的收购；两种收购路径：渐进式收购路径和急进式