【5A版】房地产定价与价格策略.ppt

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1、房地产定价与价格策略一、基本概念二、定价方法三、定价的基本策略四、定价的详细程序五、制定销售表价六、价格策略七、促销策略一、基本概念房地产定价：以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。理解：1、具体操作人员2、目的-销售、出租3、原则-最大、最快实现发展商利润4、方法-市场比较法和成本法5、价格体系-主要确定单元价格，并由此派生出均价、一次性付款价与分期付款价、现楼价与期楼价1、影响因素（1）成本-生产、销

2、售、财务（2）竞争-供求、消费策略（3）产品差异-本身素质与卖点、环境设计、户型（4）购房者心理素质-价值取向（5）地产商目标-市场领跑者、利润最大化（6）法律、政策因素2、定价目标（1）获取最高利润-静态、动态公式（2）取得高收益率-以成本作为基础（3）保持价格稳定-与领导者价格接近或保持一定比例（4）应付和避免竞争-低于竞争者价格出售二、定价方法1、成本导向-以成本为中心、按卖方意图定价（1）成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比使用：市场环境

3、诸因素基本稳定（2）目标收益定价法目标利润-投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率乘以相应的指标值售价=（总成本+目标利润）/预计销售量使用：具有影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业（3）售价加成定价法单位产品售价=单位产品总成本/（1-加成率）2、需求导向定价-以需求为中心、按买方需求和价值理解定价（1）理解值定价法确定顾客的认识价值决定商品的初始价格预测商品的销售量预测目标成本决策例：理解值定价法上海市某房地产开发商开发的某楼盘，占地13265M2，一幢商住楼和三幢30层住宅楼组成。预售

4、时市场销售状况低迷。开发商推出“客户开价”消售活动。具体操作：3~7层共30套房源，底价5900元/M2，客户可以高出此价报价。若客户报价在最高的前12名以内，即以此价为该客户的成交价，不另加朝向和楼层费用。市场反应热烈，仅半个月参与报价的就有63名，前12名按报价购买了商品房，其余客户认识到该楼盘的优良品质后，愿意开比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层，4个月后，销售量达到70%。（2）区分需求定价法-差别定价法根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。3、竞争导

5、向定价法-以竞争者价格为基础、根据竞争双方的力量情况（1）随行就市定价法：商品价格跟上同行业平均水平。适用中小企业：（2）追随领导者企业定价法：以同行中对市场影响最大的房地产企业价格为标准定价。适用于拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利长期经营。4、可比楼盘量化定价法-定量（1）18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量（2）定级因素权重确定（3）楼盘因素定

6、级公式（4）楼盘均价Y=A+BX其中，Y为楼盘价格，X为楼盘得分三、定价的基本策略1、总价定价策略（1）低价策略－以提高市场占有率为目标依据：A扩大市场，转换有效需求；B产品多为较低档次的商品房，价格弹性较大；C开发成本低，期望利润也低；D市场同类楼盘相对过剩，竞争激烈；E利于企业夺取市场占有率；F与竞争者保持均势；G阻止实力不足的竞争者入场（2）高价策略－短时间谋取暴利依据：A具有别的楼盘没有的明显特点（卖点）；B产品综合性能较佳；C开发量适合、开发商信誉好；D一定时期内，同类型楼盘供应缺乏。（3）中价

7、策略－在市场稳定时保持市场占有率依据：A市场消费容量较为稳定，成交量大；B楼盘投入市场后较成熟，消费者认同程度高；C区域或楼盘发展进入成熟阶段；D价位对于开发商和消费者较易接受；E市场供求较为平稳；F市场竞争较弱；G利润期望值一般。2、全营销过程定价策略（1）低开高走定价策略优点：A便于快速成交，促进良性循环；B调价会给前期购房者信心，此进有购房动机者的购买欲；C便于日后的价格控制；D便于资金周转、回笼。缺点：A首期利润不高；B楼盘形象难以提升。调价技巧：A以成本起价作为开盘价；B小幅递增；C精心策划，高

8、度保密。两种模式：A开盘起价低，均价低；B开盘起价低，均价高。四种结果：A影响物业档次；B聚集人气；C易成交；D易形成口碑。适用范围：A产品均好性不强，无特色；B开发量过大；C绝对单价过高，超出主流价格；D市场竞争激烈，类似产品过多。（2）高开低走定价策略优点与缺点：A资金周转相对缓慢；B便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；C日后价格直接调控余地少。结果：A品牌、口碑得到展示；B楼盘营销存在一定风险；C后期购买者感到一定实惠；