【5A版】房地产项目定位培训.ppt

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1、房地产项目定位主讲：彭增亮目录问题的提出12解题思路3成果检验问题的提出59864861快精准的项目定位实现适销对路对定位的理解（一）传播层面上的定位阿尔·里斯和杰克·特劳特：“定位从产品开始,可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至于是一个人,也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情,定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。”对定位的理解（二）营销层面上的定位菲利普·科特勒：“定位就是在细分市场、确定目标市场、对公司的产品进行差异化方面的设计，从而能在目标顾客心目中占有一个

2、独特的、有价值的位置。”对定位的理解（三）战略层面上的定位迈克尔·波特：在《竞争论》上指出，“战略”，一是创造独特、有利的定位，二是在竞争中做出取舍，其实质就是选择做哪些事情，不做哪些事情。对定位的理解（四）综合上面各种理论，对定位的理解：在企业发展战略的框架下，通过差异化方面的设计，从而在目标客户群心目中树立独特的形象，确定适当的位置。定位的根本是位置----占据消费者心智阶梯的前两层；定位的本质是差异化；定位的目的是价值最大化。对定位的理解投资可行性分析（项目总体开发经营定位）项目规划设计项目定位（五）对房地产项目定位的理解房地产项目定位是在投资

3、可行性分析（项目总体开发经营定位）完成后，项目规划设计开始之前，针对设计、营销和交付使用过程中将要遇到的实际情况，对宏观环境、中观竞争和微观项目进行研究和分析，综合运用相关常识、理论、知识和技能，以实现项目价值最大化为目的，提出由市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、形象定位、品牌定位组成的项目定位。定位目标房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业的战略目标需求寻找价值最大化的过程。“价值最大化”企业价值客户价值产品价值（三者相互矛盾、相互制约）定位目标房地产项目定位是以市场调查的结论为基础，同时结合土地的自身条件和企业

4、的战略目标需求寻找价值最大化的过程。项目利润最大化市场竞争力最大化限制条件最优化最大限度的寻求三者之间的正相关性“价值最大化”企业价值客户价值产品价值（三者相互矛盾、相互制约）定位的困境利润最大化与市场竟争力提升,这两者本身各具难度,而它们彼此之间存在的矛盾更给项目定位带来巨大困难。项目普遍面临的限制条件对确定成功定位的方向带来约束。市场竞争加剧及产品同质化现象日益普遍,增加了定位方向的选择难度。房地产开发的区域性及项目地块的唯一性,使得对不同项目进行定位时很难复制成功。定位需考虑的变量变量市场目标客户群产品价格营销策略、营销渠道品牌、形象解题思路项

5、目定位基本思路围绕四个维度明确三个前提回答两个问题提出项目定位项目定位基本思路四个维度项目城市（政策、经济、文化、环境等）企业（项目总体开发经营定位）区域（区域定位、区域规划、配套设施、景观、交通等）项目定位基本思路三个前提中观竞争微观项目特质宏观环境人口经济政策宏观市场政治法律社会文化自然环境科技环境其它重大事件市场环境产品供应产品需求成交情况竞争板块竞争楼盘……项目定位基本思路回答两个问题指：问题二：项目能为客户提供什么？问题一：客户是谁？客户的需求是什么？项目定位基本思路提出项目定位指：从六个方面的定位给出项目定位市场定位客户定位产品定位价格定

6、位形象定位品牌定位项目定位项目定位基本逻辑思维环境分析项目定位规划设计内部环境：①企业诉求（项目总体开发经营定位）②项目本体分析外部环境①城市分析②区域分析③消费者需求分析（市场细分）④政策分析⑤市场与竞争分析市场定位客户定位产品定位价格定位形象定位品牌定位提升价值最大化：利润最大化市场竞争力最大化限制条件最优化注重指导体现决定适应项目定位之一市场定位1.通过研究房地产的市场状况，以及相关的经济政策、环境、确定市场需求的种类、形式、大小和趋势，为产品研究或项目总体开发的市场方向提供市场基础，即项目拟在未来市场中的战略取位。市场定位是项目策划的核心、本

7、源，是项目全程策划的出发点和回归点，是整个项目定位之纲。项目定位之一市场定位时机：前期调研结束之后方法：市场调查结论分析作用：奠定项目定位的基础2.市场定位方法——市场调查结论分析（三要素交叉法）市场定位要考虑三要素：项目“我”所能（达到）：依据项目特质、土地条件、企业战略及能力等整体（或区域）市场所需（空白）：依据政策、城市、区域、市场、消费者需求等市场竞争者所弱（不足）：依据竞争板块、竞争项目项目定位之一市场定位项目“我”所能（达到）整体（或区域）市场所需（空白）市场竞争者所弱（不足）市场定位巴中中交·王府景项目三区交汇，两河融流百万平米城市中央

8、生活区新都市主义生活武汉中交·江锦湾项目市场定位舟山中交·南山美庐项目舟山低密度，山水精神住宅大盘上海世茂滨