【5A版】房地产项目市场定位.pptx

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1、房地产项目市场定位2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：进一步清晰项目操作中各种定位的关系。通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求课程目录PART1：市场定位的目的和意义PART2：市场定位的内容PART3：定位方法及案例练习“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！房地产领域的定位市场定位含义房地产市场定

2、位是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。市场定位的目的和意义市场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。。。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。开发商是追逐利润

3、的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。－－这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素>对市场、客户、项目三个角度分别进行思考>对项目与市场、市场与客户、客户与项目的交叉部分分别进行思考产品未定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略产品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制

4、定具有竞争力的产品策略市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项目市场客户各种定位之间的关系本体分析市场分析市场定位（纲领）形象定位产品定位价格定位……从发展商需求和

5、项目自身出发客户分析市场定位是纲，纲举则目张市场定位的核心作用，容易和项目定位混为一谈客户定位项目定位各种定位之间的关系有效细分原则可测量可接近规模足够有差别可操作如规模、地域、年龄、行为相似等具体量化表现客户类群具有特定特征，能够通过产品和沟通接近有利可图的细分市场概念、人群上有所区分，对于不同的产品定位和营销策略不同反应能够指导设计有效的营销方案，公司的能力和资源能够到达获取客户的需求后，有针对性的选择细分市场各种定位之间的关系市场定位对市场进行细分从中提取关键点我们的习惯是市场定位=区域+档次+特征+产品区域：望京、京

6、西、京南、北京、华北、全国、世界……档次：首席、顶级、高档、中高档、超甲级……特征：江景、山地、学区、地铁、地标……1、京西顶级滨湖大宅2、世界顶级的山居小镇产品：墅区、小镇、大宅、国宅、灵动空间……各种定位之间的关系形象定位——星河湾：一个心情盛开的地方奥园：生活就像高尔夫长阳半岛：理想回归，一生之城产品定位——定量概念，产品类型、户型配比、户型设计、园林、配套等等把项目本身最独特、最富有诗意的价值提炼出来，予以文化和灵魂，让客户依恋的不仅仅是产品，更深层次的是对生活环境、生活方式、生活韵味的憧憬和想象经典借鉴卓越的运作通

7、过行业内领先的价格或便利性提供卓越的价值，努力降低成本并创造一个精干而高效的价值传递系统；为那些期待可靠、优质的产品或服务，但又要求廉价、方便的客户服务；贴近顾客通过精准地细分市场和定制产品或服务，贴切地满足目标客户的需求，对客户的需求做出迅速响应。服务于那些愿意精确地满足自己需求的产品和服务支付溢价的客户，为了建立长期客户忠诚和获取客户终身价值不遗余力；产品领先通过不断的产品和服务创新来提供卓越的价值，目标是不断地淘汰自己和竞争者的产品。产品领先者欢迎新理念、新构思，坚定地寻求新解决方案，努力尽快将新产品推向市场。服务于那

8、些为了追求顶级产品和服务而不在乎价格和便利性的客户。苹果公司的市场定位及策略课堂练习1：根据下面给出案例本体情况，给出项目印象初判练习案例——开发商诉求销售目标——9—10月开盘，总销售额10亿元！（7月蓄客，9月样板间开放，9-10月开盘）项目核心问题不是能否去化，也不仅仅是做到高价热销