互动导向,顾客关系与公司绩效

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1、广东商学院学报2013年第4期(总第129期)企业管理互动导向、顾客关系与公司绩效———兼论市场环境因素的调节作用12吴兆春，于洪彦(1．广州城市职业学院商贸系，广东广州510440;2．中山大学管理学院，广东广州510400)摘要:作为一种新的营销战略，互动导向不是市场导向的简单升级，而是新的营销理念与营销管理实践的结合。其目的是:对顾客的分析从市场细分层面具体到个体顾客层面，并以先进的信息技术对顾客交易进行管理和分析，然后针对个体顾客进行营销活动和分配营销资源，以达到公司价值的最大化。以新兴经济体中国为例的实证

2、研究表明，互动导向、顾客关系与公司绩效之间呈显著正向相关关系，而市场震荡程度、市场竞争强度、技术波动程度等市场环境因素对互动导向与公司绩效之间的关系不存在调节作用。关键词:互动导向;公司绩效;顾客关系;市场震荡;竞争强度;技术波动中图分类号:F276文献标识码:A文章编号:1008-2506(2013)04-0067-06一、问题的提出随着网络技术的快速发展和3G时代的到来，当代消费者随时可快速接入互联网，这给许多企业带来了巨大挑战。因为顾客稍不满意就可能通过网络快速传播大量相关负面信息，因此企业必须具备能适应这种

3、变化的管理流程和管理能力。“正是由于公司能够直接与顾客互动，因此顾客关系的培［1］［2］育便发生在构建品牌之前”。为此，Ｒamani和Kumar(2008)提出了比较系统的互动导向(interac-tionorientation)理论，该理论强调公司应该与每位个体顾客而不是以细分市场为单位进行互动，并由此建立起一种长期的能为公司带来盈利的顾客关系的能力，该理论还提出互动导向包括顾客理念、互动响应能力、公司对顾客的授权和对顾客价值的管理四个维度，并以美国的成熟市场经济体制下的样本为对象，验证了互动导向对公司绩效的正向

4、关系。［3］近年来有关新兴经济体中市场营销战略和关系营销的研究日益受到重视。但与发达经济体相比，新兴经济体正经历着向经济自由化和市场化的转型，社会、经济和法律都在快速变动，新兴经济体［4］中的营销者面临着与发达经济体不同的环境。但这方面的研究相对比较欠缺，如Ｒamani和Kumar也未就不同市场环境下互动导向与公司绩效之间的关系是否稳定作进一步的研究。为此，本文将以新兴经济体中国大陆为例来研究互动导向与公司绩效的关系，以检验这一互动导向理论的普适性和■收稿日期:2012-12-16■基金项目:国家自然科学基金项目(

5、71172163);广东省自然科学基金项目(10151040504000002)■作者简介:吴兆春(1983-)，男，安徽安庆人，广州城市职业学院商贸系讲师;于洪彦(1956-)，男，吉林长春人，中山大学管理学院教授，博士生导师。67广东商学院学报(2013年第4期)适用性，并检验市场震荡、竞争程度和技术波动这三类市场环境因素对此关系的调节作用，以期能为我国不同行业应用互动导向理论提供参考。二、文献回顾和理论假设(一)互动导向与顾客关系互动导向是指公司与个体层面的顾客互动，并从互动中获得信息以建立长期的能为公司产生

6、盈［2］利的顾客关系的能力。顾客是公司经营中越来越重要的一种资源，Ｒamani和Kumar(2008)的研究表明，公司的互动响应能力越强，对顾客的授权越多，顾客的满意度就会越高，而那些企图阻碍顾客权利增长的公司有可能会被顾客所抛弃。尤其是以价值共同创造为核心的新营销范式，是授权于顾客并允许顾客按照自己的想法来塑造其对公司的体验，顾客与公司之间的互动已成为其创造价值和获［5］取价值的场所和基础。互动导向所提倡的顾客授权可以激励现有顾客向潜在顾客推介公司的产品和服务，增加公司的正面口碑，促进顾客满意度和忠诚度的提升。因

7、此提出:假设1:互动导向与顾客关系正相关。(二)互动导向与公司绩效［1］互动导向是公司的一种能力，互动导向程度越高，公司的绩效越好。这是因为互动导向程度高的公司会通过搜集、分析和识别公司与顾客详细的交易信息与互动信息，确定能给公司带来利润的顾客，并在未来的营销活动中有效分配有限的资源，以实现公司利益的最大化。而现代的数据库技术为［6］此提供了支持，公司可以使用数据建模技术来具体分析哪些因素影响了顾客收益率。通过这些数据分析，公司就能使收入和利润变得可控。有研究表明，顾客价值管理能帮助公司确定个体层面的顾客选择合适的

8、沟通渠道和营销组合，还可以在不同时间上为个体顾客提供不同产品的交叉销售和向［7-8］上销售建议，因而互动导向程度高的公司能吸引和维持大量有价值的顾客，并将顾客转化为公司的一种资源。不仅如此，互动导向程度高的公司不仅能最大限度地降低损失，节约后期营销成本，还能通过互动渠道传播更多的有利信息，引导更多的正面口碑传播来促进公司业绩的提升。因此提出:假设2:互动导向