【5A文】跨界营销大总结.ppt

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1、1.1“跨界营销”的简介一、念意指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与”伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。二、成因单一特征的产品在现今市场缺乏竞争力对客户市场的重新细分品牌合作的收益是“1+1>2”的1.2跨界营销形成的蓝海跨界营销指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与”伙伴”品牌进行柔合，形成新的用户体验。例如：NIKA和APPLE的核心元素原来在红海，但当组合后，形成新的市场现有客户未有客户现有市场未有市场`NIKEIPod两个合作品牌在各能力上，具有的共性和对等性。目的是达到双赢，

2、而不是此消彼长的竞争关系产品属性上两者要具备相对独立性双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体围绕目标消费群体的知觉、行为、情感等来开展体验。形成整体的品牌印象，产生更具强力的品牌联想。1.3跨界营销的原则三、品牌非竞争性原则二、消费群体一致性的原则四、非产品功能性互补原则五、用户体验性原则六、1+1>2原则一、资源相匹配的原则1.3非产品功能性互补原则两个合作品牌在各能力上，如企业战略、消费群体、市场地位具有的共性和对等性。如：市场地位的对等性NIKEIPod效果：良好品牌价值迭加NIKE山寨MP3效果：影响

3、知名品牌形象效果好效果差原则麦当劳可口可乐效果：促进销售效果：消费群不同，影响销售麦当劳减肥茶1.3消费群体一致性的原则效果好效果差双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体如：品牌的消费群体一致性原则麦当劳可口可乐效果：销售相互增长，达到双赢SonyMP3AppleIPod效果：形成此消彼长的竞争关系1.3品牌非竞争性原则目的是达到双赢，而不是此消彼长的竞争关系如：产品的竞争关系效果好效果差原则1.3非产品功能性互补原则产品属性上两者要具备相对独立性，可分开使用如：产品的产品功能性互补打印机墨硒效果：形成相关搭

4、配销售NIKEIPod效果：形成跨界营销跨界非跨界原则2案例：阿凡达八爪鱼阿凡达的跨界营销，伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、育碧、松下、LG等大公司合作2.1阿凡达和麦当劳的跨界营销麦当劳，多管齐下1、玩偶周边作为合作方的麦当劳推出六款相关玩具。玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等。2、阿凡达变脸器“阿凡达变脸器”的宣传效果颇为显着，网友只要上传一张自己的清晰头像照片，就可以瞬间变身为潘多拉星球的蓝皮肤黄眼睛的“纳威人”行为12.1阿凡达和麦当劳的跨界营销阿凡达和麦当劳是围绕目标消费群体的知

5、觉、思维、行为、情感等来开展体验属用户体验性原则效果：不少影迷发动朋友们合买六份套餐以攒齐全套阿凡达玩具。分析12.2阿凡达和松下的跨界营销松下：3D电视冲锋1.松下将组织几辆装载3D电视的房车在美国和欧洲各地周游，电视将放映《阿凡达》。2.在日本，广告由人气女星加藤小雪出镜代言，并可以看到不多的《阿凡达》画面。3.《阿凡达》还将搭载蓝光光盘推出家庭版。松下与《阿凡达》的合作是排他的，你只有用松下立体电视机才能看出真3D效果。行为22.2阿凡达和松下的跨界营销阿凡达和松下是不同行业品牌具有相似目标客户群消费群体一致

6、性的原则阿凡达的核心元素：立体3D电影，乎合追求新颖的消费市场松下的核心元素:立体电视制作商，创新设计效果：松下电视充分表现出阿凡达的立体效果，并吸纳了立体电视客源。分析22.3跨界营销对阿凡达的收益随播影次数增加到退出市埸，其实际收益不断下降不进行跨界营销的电影收益进行跨界营销的阿凡达收益除了在影院的收入，还有其他合作项目带来收益。而且电影的边际成本接近零，无需付出过多的成本来合作。分析2.4总体比较没有跨界营销电影跨界营销的阿凡达产品生命周期短，当退出影院后便立刻进入衰退。延长产品生命周期，收益得到支撑。收入来

7、源单一，主要来自影院和售卖光盘。收入来源更广，来自不同的合作商。没有其他产品衍生。衍生出不同的产品，如玩具，游戏等。总分析3案例：麦当劳永远吸引儿童的原因和电影公司和卡通合作，推出一系列的玩具产品消费儿童套歺(或加款)以换取玩具3.1麦当劳玩具的演变演变开始能吸引儿童，但时间长后吸引下降自家玩具跨界经营定期更换玩具，永远保持新鲜感分析13.2麦当劳永远吸引儿童的原因除了食物的口味外，跨界经营对它也起关键作用定期推出新玩具，伴随食物原理：吸引度时间当合作商的玩具吸引力下降，便推出新的玩具。反复更换合伙伴，令吸引力永远

8、保持在高位分析23.3小结麦当劳创新的并不是食物，而是它的跨界营销组合，令它在数十年里，仍然在稳定儿童市场的占有。实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征用户为中心的营销理念深入市场调研，分析消费和品牌使用习惯，是营销和传播的依据通过战略的修正，与合作伙伴互动获得资源利用上的协同效应跨界营销的启示迪拜---奢侈城市的跨界营销敢于突破地理环境的局限，跨越本土文