【7A文】市场营销管理过程-市场营销战略与计划.ppt

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1、第十章市场营销管理过程(一)第一节市场营销战略与计划一、市场营销战略的概念与特点（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业为适应环境，市场的变化而站在战略的高度，在分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。企业营销战略既包括目标，又包括实现各种目标的手段，是两者的统一体。（二）市场营销战略的特点1.全局性。市场营销战略体现了企业全局的发展需要和利益。2.长远性。战略着眼于未来，要指导和影响未来一个相当长时期。

2、3.纲领性。市场营销战略在内容上主要是把关系到企业的战略目标、战略重点、战略对策、重要实施步骤与方法，贯穿于一条主线，形成一个方案，作为经营活动的总纲。对企业具体的营销活动具有权威性的指导作用。4.竞争性。市场营销战略具有指导营销人员如何在激烈的市场竞争中与竞争对手抗衡，如何迎接来自各方面的环境威胁所带来的挑战的特性。5.应变性。企业战略只有随时适应不断变化的市场需求和竞争，才能正确确定企业发展的方向，规划可行的战略目标。6.风险性。任何战略决策都是在分析一定的外部环境和内部条件基础上作出的决策.由于

3、环境因素复杂且多变,企业内部条件也在不断变化.因此,在一定条件下作出的战略决策,在另一种条件下可能就不太适应,甚至根本就不适应,于是就产生战略的风险。7.相对稳定性。市场营销战略必须在一定时期内具有稳定性，才能在企业营销实践中具有指导意义。二、市场营销战略的构成要素（一）战略思想战略思想是指导市场营销战略制定与实施的基本思想和观念，是企业整个市场营销战略的灵魂。对营销战略起统帅作用。（二）战略目标1.战略目标是指在市场营销战略思想指导下，根据企业营销的战略分析，确定企业营销战略期内所要达到的水平。它是

4、一定战略期内企业完成任务的预期成果，它决定着企业的战略方向、战略重点、战略对策和战略阶段。2.制定市场营销战略目标的要求：（1）突出重点：企业必须确定一个重点目标，其他方面的目标要服从这一目标的完成。（2）一致性：营销战略目标涉及到企业营销活动多方面的要求，这些要求互相协调或一致。如果一方面的要求与另一方面的要求相抵触，就无法完成战略目标。（3）可测量性：市场营销战略目标应可以有效测量，并尽可能具体化、定量化。目标过于笼统或模糊，既无法判断战略执行情况，又会造成企业内部管理混乱。（4）可行性：战略目标

5、对于企业管理人员和职工既有一定的挑战性，又要保证它的可行性。这种具有挑战性的可行性目标应是企业及职工经过努力能够达到的，是鼓舞士气的未来业绩成果。3.市场营销的战略目标的具体表现。它主要包括以下几种形式：（1）市场占有率目标。市场占有率，是指企业某一产品的销售量占整个市场产品销售总量的百分比。（2）贡献目标。贡献目标既表现为企业向社会提供的产品品种、质量、税金等；也表现为企业对自然资源的合理利用，降低能源消耗以及环境保护等目标。（3）发展目标。发展目标主要表现为企业实力的增强，包括人力、物力、财力的数

6、量增加，人员素质的提高，生产能力的扩大，技术与管理水平的提高，专业化协作，经济联合的发展等。（三）战略方向市场营销战略方向是指企业制定营销战略方案和战略决策的指导方向，包括企业营销发展方向、经营结构的调整，其中企业营销发展方向是营销战略方向的核心。。（四）战略重点市场营销战略重点是指对实现企业市场营销战略目标具有关键作用而又有发展优势或自身发展相对薄弱需要着重加强的环节。（五）战略对策市场营销对策是指为实现营销战略指导思想和战略目标而采取的重要方法、措施和策略。（六）战略阶段市场营销战略阶段是指实施营

7、销战略或实现市场营销战略目标所必须经历的步骤。一般来说，一个大的战略，可划分为准备阶段，发展阶段和完善阶段。三、市场营销战略的计划（一）制定营销计划的程序1．确定公司的任务和目标公司的任务是指在一定时期内，公司营销工作的服务对象。公司的任务规定公司的业务性质，具体表现为公司的业务经营范围和活动领域。2．确定公司的目标公司的目标是指在一定时期内，公司营销工作预期所要达到的目的。目标包括销售量、销售额、市场占有率、市场增长率、销售利润率等指标。在确定时应进行公司经营状况、实力分析和环境和形势分析3．安排业

8、务组合首先要把公司所有的产品和业务分成若干战略业务单位，对每个单位的经营效益和增长机会进行分析、评价，以便决定哪些单位应当发展、维持，哪些应当缩减甚至淘汰。许多专家提出了一些对公司的战略业务单位加以分类和评价的方法，其中最著名的是美国波士顿咨询集团和通用电器公司的方法。（1）波士顿咨询集团矩阵法波士顿咨询公司主张用“市场增长率——市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务分工，对“战略业务单位”进行分类和评价。运用这一矩阵，就可以把公司经营的多种产品(在这里