【7A文】市场营销管理讲义.ppt

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1、营销管理——交大海外EMBA吕巍教授上海交通大学安泰管理学院课程目标本课程内容力图反映中国营销管理者在信息时代和经济全球化背景下，如何以全新的目光和视野研究顾客的价值观念及其购买行为的变化，分析产业发展与竞争的演化规律，从而以科学与创新的营销组合战略和策略来满足目标顾客的需求，实现组织的可持续发展。课程目标主要概念和成果。站在高层管理者的位置，了解市场营销管理在组织中的作用，掌握市场营销管理学的主要概念和理论框架和最前沿的营销管理思想与实践的演进成果。管理决策。让学员学会如何在企业的目标、能力、资源与市场环境、

2、机遇相协调的努力中进行营销战略决策。分析方法。培养学员分析市场环境的能力，尤其是把握营销事件的基本线索和发现关键问题的能力，从营销视角进行思考和决策的技能。整合技巧。促使学员整合各种管理学科的知识、有效地发展他们各自企业的营销战略，赢得竞争优势。教学方法问题解决导向的，而非传统的理论导向教师讲述、案例分析、嘉宾参与、小组讨论课程材料《营销管理》（第1１版），美，菲利普.科特勒著，梅清豪译，上海人民大学出版社，200３年。阅读材料和案例有效的课堂参与文章简要的勾勒出其所阐述的问题描述出其中的要点最重要的是要提供你

3、对阅读材料中心论题的优点与不足的分析案例识别关键问题和案例主角所面临的问题和机会提出和评价解决这些问题的各种备选方案陈述行动建议并说明理由有效课堂讨论的影响因素参与者是良好的听众吗？所提到的要点是否与讨论的主题相关？这些要点是否与他人的评论和课堂上所要讨论的主题相一致？评论是否有助于我们对问题的理解？他们切中要害吗？是否乐于对正在陈述的观点大胆质疑？是否乐于尝试新的观点，还是所有的评论都是“安全的”？（例如，仅仅对案例中事实的重复而没有分析和结论，或是重复别人的观点）参与者是否综合了过去课堂上或阅读材料上的恰当

4、的资料？该评论反映了课程学习中，是前后是个积累性的学习，还是把每个案例孤立开来？学习小组和小组项目每个学习小组有5-6人为某一公司、某种产品或其他你所感兴趣的组织，起草一份营销计划项目应当是真实的在课堂上报告你的结果学员根据下列几项进行评估1．出勤、课堂发言30%2．小组案例研究30%３.个人回家论文40%课程评分标准新世纪呼唤新的营销观念和理论(1)新经济竞争开始成为国际竞争的主旋律世界经济区域化和地区经济一体化使竞争与合作成为时代的主题世界范围内产业结构的调整，给各国企业都带来了新的挑战和机遇科技的发展改变

5、了企业的生产经营方式和社会生活方式新世纪呼唤新的营销观念和理论(2)人的全面发展影响了企业营销的方式自然环境恶化的严峻形势已到了从根本上影响营销行为的时刻全球经营热潮的兴起拓展了企业营销的视野,也成为营销理论创新的契机中国企业市场营销面临的挑战经济增长和经济波动性的挑战市场发展不平衡的挑战技术发展不确定性的挑战卖方市场向买方市场转变，社会阶层和社会群体明细化，顾客成熟度提高的挑战国内市场与国际市场接轨的挑战企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战现代市场营销人员严重短缺的挑战营销的作用生产财务营

6、销人力资源市场生产财务人力资源生产人力资源财务营销（1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能（3)营销作为主要功能生产营销财务顾客人力资源（4)顾客作为核心功能生产管理人力资源财务营销的作用顾客营销（5)顾客作为核心功能和营销作为整体功能市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场营销和市场营销者现代市场交易流程结构消费者市场资源市场商品和服务生产商市场政府市场中间商市场资源货币资源货币服务、货币税金、商品服务、货币税金、商品税金服务服务、货币税金、商品货币货币商品

7、和服务市场营销理论和实践的演变传统的市场销售理论1、低成本营销2、差异化营销3、促销营销现代营销理论1、营销组合2、企业战略3、社会营销营销理论新发展1、服务业营销2、非赢利组织营销3、绿色营销4、关系营销5、文化营销6。网上营销五种传统营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念市场营销的4Ps组合营销组合产品地点目标市场价格促销MI（理念识别）（1）企业制度（2）企业组织（3）企业规章……（1）产品设计（2）广告（3）企业旗帜（4）企业标志（5）运输工具（6）企业色彩（7）办公用具（8）售点展示

8、……公众BI（行为识别）VI（视觉识别）市场营销的定义（1）美国市场营销协会（AMA）1960年的定义：市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切业务活动。（2）美国市场营销协会（AMA）1985年的定义：营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换、过程。（3）美国西北大学PhilipKotler教授的定义