基于顾客价值对网络顾客忠诚度的研究

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1、郭雷：基三J堕查堕堕翌塑竺堕查昼塑鏖塑堕窒!——————————————————————————————————————————————————————————————————————一。根据以前相关人员的诸多研究，柏若科·斯密斯在从功能性价值、体验性价值、象征性价值以及成本性价值这四个方面来对顾客价值进行分析‘21。本文认同斯密斯等学者对顾客价值的相关研究，进而进行忠诚度影响因素的研究。功能性价值是指顾客直接消费服务或产品中所感受到的目标实现度，因为顾客在消费时会对消费结果有个期望值，并且将实际结果与期望结果进行对

2、比，其与消费品属性的相关度是很高的；体验性价值源于顾客的情感状态，是在整个消费过程中收获的情感效用；象征性价值是指顾客对消费行为赋予某种心里状态，目的在于表达自己理想的实现度或者内心的满足感；成本性价值是指在消费过程中所发生的一系列相关成本的综合。随着顾客忠诚度和顾客价值两方面理论研究的发展，逐渐发现两者之间存在某种相关联系，众多研究人员都根据自身的研究提出了一定的理论，其中包括：杨威威(2010)提出尽管满意度和顾客价值对忠诚度均有很大的影响，而顾客价值在顾客心理驱动力的层次上属于最本质的动力，满意度相对于顾客价值

3、来讲仅仅是一个中间影响因素，其更是受到顾客价值这一变量的影响。由此可以见，单单从满意度这一角度来对忠诚度进行研究是不完善的，从原动力这一角度进行分析。理论研究及企业实践活动等发现，在很多情况下，满意或者很满意的顾客并不一定忠诚于自己所选择的产品或服务，这种现象被称为“顾客满意悖论”。Reicheld(1993)通过实证研究发现“第一，65％一85％改变自己消费行为的顾客都感觉对先前的消费行为感觉满意，但后期购买产品时却更换了品牌；第二，一部分顾客对之前的某一品牌消费行为不满意，但是后期消费中依IEt选择该品牌”。以上

4、可以得出，忠诚度的研究仅仅是站在满意度这以角度是不准确的，这正是本文以顾客价值而不是顾客满意为出发点来研究网络这一新兴事物中顾客忠诚度的影响因素。研究意义(1)理论意义第一，在公司的营销过程中，要将颐客作为公司资产组成的重要部分，同时要考虑到顾客忠诚度其是一种消费态度和行为，是营销策划活动的最终目标，是公司产生竞争优势的不竭原动力。对于顾客忠诚度以及影响因子的测量、建立形成的过程模型在理论上具有很大的研究价值，本研究的主要内容就在于从顾客价值的视角出发来研究顾客忠诚度的影响因素。第二，把中国文化背景考虑进去，进一步探

5、讨下网络顾客忠诚。外国学者对于其国家的研究有一定的意义，但是国内对于此领域研究极少，这样可以丰富该领域的理论框架，扬州I火学硕士学位论文4同时也可以为后继学者研究提供一定的理论支撑。(2)现实意义在实践方面，我国的互联网取得了飞速的发展，电子商务的规模逐渐扩大，竞争也日趋激烈，本研究对现实意义总结为三点：第一，对于顾客来讲，减少时间的压力、降低购买风险、维护自我形象。顾客忠诚度可以加强顾客发生消费行为时的决策信心，这样就直接缩减了相关信息的收集、评价的过程，同时提高了采取行为的正确性。第二，对于企业来讲，有利于企业禾

6、WjflT．]的稳定增长，网络的完美使用能够很好的降低企业的营销成本，提高企业的竞争力，为企业的稳定和长久发展提高坚持可靠的基础。第三，对于增加国家竞争优势来讲，能够有很大的促进作用。国内企业要利用好网络这一新兴的事物，打造企业的核心竞争优势，使其品牌忠诚度很高，这样可以从各个方面来强化企业的优势，久之会使得国内出现众多全球著名品牌，增加国家的竞争优势。1．2研究结构与技术路线研究架构有以下五个主要部分组成：第一部分：绪论，对本研究的出发点、技术路线等方面进行综合阐述。第二部分：主要是文献综述，透过搜集国内外学者理论

7、，探讨出本文的研究目的。本部分分三节：～、回顾顾客价值的相关研究：二、对于网络顾客忠诚度的相关文献进行综合探讨；三、总结文献阅读，提出本文研究的主要依据和目的。第三部分：研究模式和研究假设。通过文献回顾，提出基于顾客价值的网络顾客忠诚度研究模型，进一步对本研究架构相关变量的定义以及各研究假设的推演，关于问卷设计以及调查进行有关论述。第四部分：数据分析与研究结果，利用问卷收集到的资料进行样本资料特征的说明，首先从信度和效度两方面对收集到的数据进行检验，对于提出的各项假设，需要使用相关分析等统计方法进行论证，最后对研究结

8、果加以描述和分析。第五部分：研究结果、建议和不足，对上述部分进行总结，进而提出关于如何提高网络顾客忠诚度方面的相关措施，指出本文不足与以后的发展方向。本文主要的研究流程如图1—1：郭雷：基于顾客价值对网络顾客忠诚度的研究研究步骤图1—1研究流程研究问题根据流程的安排设计，将本文的技术路线设计如图1—2：图1—2技术路线扬州大学硕士学位论文1．3