基于网上银行顾客价值的顾客忠诚度提升策略研究

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1、基于网上银行顾客价值的顾客忠诚度提升策略研究　　摘　要：随着网络技术的飞速发展，网上银行这一新兴经营模式的出现不仅仅为银行开辟了新的销售渠道，还改变了传统银行业的经营模式和理念。在当今中国市场环境下，对个人网上银行的研究较少，特别是从顾客价值价值提升顾客忠诚的研究更加少见。　　关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚　　关键词：顾客价值；网上银行；网络忠诚；一、网上银行顾客价值的含义与构成　　目前在使用顾客价值的概念时，主要有两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值。两个价值的内涵是截然相反的，因此在理解顾客价值的

2、时候，首先必须清楚顾客价值的方向定位，即顾客价值是对谁的价值。尽管客观上存在顾客价值定位的不同，但在大多数的学者如克里斯托佛、格朗鲁斯等的研究中，顾客价值更多地被认为是：“某种客户关系给顾客创造的价值”，即是企业给客户创造的价值。　　顾客价值既包含对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系，又包含消费者在消费过程中所获得的情绪、体验上的价值。与传统营销概念相比，顾客价值的创新之处是企业站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客实际感知的。　　在研究网上消费者的顾客价值方面，国内学者沙振权和王静(20

3、04)认为网上零售顾客价值关键因素包括网站的易操作性、产品相关信息、购物体验、安全性、零售商的信誉、产品质量等，且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任。王瑞南(2004)综合Keeney(1999)与Korgaonkar和Wolin(1999)二人的研究，研究了网络购物的具体顾客价值，其整理出的网络顾客价值一共有十种，分别为：节省金钱价值、节省时间价值、便利性价值、购物质量价值、信息价值、社会逃避价值、互动自主价值、社会化价值、娱乐价值、交易安全价值、重视隐私权的价值和环境保护价值。他们都讨论了电子商务各种类型的社会性价

4、值，如社会化价值、社会逃避价值和环境保护价值等等。Korgaonkar和Wolin(1999)则是从顾客使用网站的的需求为起源提出了七个因素：社会逃避、交易基础的安全与隐私、信息、互动自主、社会化、非交易基础的隐私、经济。Bourdeau等(2002)提出网络上的五种价值因素：社会、功利主义、快乐主义、学习、购买。　　　SirohiMclaughlin和Wittink(1998)认为消费者所付出的金钱或非金钱性牺牲以及所知觉到的服务质量决定了其认知到的价值，进而决定此消费者是否再次消费的意愿[2]。　　Ryan认为顾客满意与顾客

5、价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要，它们的共同作用导致了顾客忠诚的产生，他提出了RYAN模型。Ryan模型是Ryan(1999)等学者以能源服务机构为例构造的忠诚模型，该模型认为顾客价值与顾客满意两大因素不仅直接驱动顾客忠诚，而且也通过公司信誉间接影响顾客忠诚：而顾客价值和顾客满意又是产品价格、能源供应、公司活动等因素共同作用的结果[3]。　　董大海和金玉芳(2004)证明了顾客价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对消费者行为倾向的影响，　支持了顾客价值主导论，他们还表明，顾客价值不仅是消费者行为倾向的前因，也是顾客满意的前

6、因，且顾客价值对顾客满意有很大的影响[4]。　　薄湘平和尹红(2005)认为顾客价值是顾客忠诚的关键驱动力，要提升服务企业顾客忠诚度，就必须注重顾客知识获取，准确量化顾客价值，建立基于顾客价值的企业文化[5]。　　本研究认为顾客价值与顾客忠诚存在正相关关系，可通过提升顾客价值提升顾客忠诚。　　四、基于顾客价值的顾客忠诚度提升策略　　顾客价值和品牌忠诚度二者之间是一种互动关系，品牌忠诚度的高低可以衡量出企业为顾客提供价值的大小，反过来说，顾客价值的大小会影响顾客的品牌忠诚度，影响企业的经营状况。顾客忠诚是所有活动的落脚点。顾客价值

7、对顾客忠诚形成显著的直接影响。也就是说顾客会因为感受到企业带来的价值而选择继续与企业保持关系。顾客价值可由信息价值、产品价值、过程价值和服务价值来衡量。　　了解到这一观点之后，企业必须特别重视顾客价值的方方面面，不仅仅是顾客在消费时给顾客提供价值，在交易之前和交易之后，都可以给顾客提供价值。这些价值对顾客购后的态度忠诚和行为忠诚存在显著影响。在顾客忠诚度方面，一般而言，顾客对网上银行忠诚的表现依次会继续使用这家网上银行，并进一步选择购买这家银行的其他金融产品即交叉购买，然后是将该网上银行推荐给亲朋好友，最后是提价后继续使用。　　

8、　（一）提高顾客信息价值。　　在信息收集阶段，就信息的可得性来说，对顾客最重要的是“网上银行网站信息准确”；就信息的多样性来说，最重要的“网站提供灵活多样的搜索功能使顾客方便地搜索到想要的商品或金融服务”。即在信息的收集阶段，信息的可得性和信息的多样性成为构成信