桂园小区策划方案.doc.doc

《桂园小区策划方案.doc.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、金居地·桂园整合推广纲要卖点分析/项目定位/形象包装/营销推广/销售支持2005年4月20日9金居地·桂园整合推广纲要前言一次十分钟的简短沟通，构思了这份纲要。由于不是全程策划，不能以框架的形式把其中的策划步骤详细列举出来。既然决定策划这个项目，也不能仅对郭总提出的几项问题简单罗列出理论上的公式。可是对项目的实际情况又真的了解太少。所以我称这份方案为“纲要”，而且是一份“深浅分布不匀”的策划纲要。本案背景简析一、关于地段高端消费群体并非都居住在中心城区，郊区的居民也不一定就在附近上班。在南阳这座城市

2、，地段对于目前大多数的购房者来说并不是一件特别重要的参考指标，毕竟城市的规模还有限，来往穿梭的路程无法与大城市相比，而没有房产和希望改善居住环境的消费群体还很庞大。就是说，影响项目定位，影响楼盘定价，影响销售结果的核心问题不在于所处的地段价值和该地段附近的居民状况，而更取决于开发者对地产行业发展方向的把握，对地区行业现状的了解，及对城区大多数潜在消费群体的调研分析等方面的因素。二、品牌背景1.开发商品牌：南阳金居地房地产开发公司在南阳房地产界暂不具备品牌优势，而在当前房地产行业管理相对不够规范和完善

3、的形势下，地产开发商的品牌会给消费者带来一定的心理影响，而这些心理因素又直接影响着产品的定价、楼盘的预售甚至是销售的结果。2.项目品牌：我们在郭总送的图纸上看到的名称是“金地苑”，而当晚在项目工地的围墙上看到的是“桂园”一名。“桂园”这个品牌名称改的好，十分有利于对项目和产品进行巧妙的定位和包装，也有利于营销推广和向消费者进行信息传递。三、SWOT分析SWOT矩阵分析S（Strength优势）1、白河南岸，土地成本相对较低；2、远离闹市，环境相对安静；3、具备生态绿化可操作性，便于体现人文居住观念；

4、4、紧邻建业桃花岛，有一定广告带动性；5、可借助桃花岛生态别墅，打生态环境牌；W（Weakness劣势）1、不在城市循环交通网络覆盖内，交通相对不便；2、周边环境较差，社区配套设施不够完善；3、未形成居住大社区环境，周边居住氛围不浓；4、部分单元朝向差；96.2004年房地产价位大幅攀升，地产开发大气候较好。7、主导户型大户型比例高，面积稍大，造成总房款价值高，对消费者购房形成压力；O（Opportunity机会）1.可借助建业桃花岛的概念炒作和强大营销攻势带动本案地段价值，项目定位上同样以“生态人

5、文社区”作为概念统领，但客层定位上与桃花岛形成错层，即在产品设计和物业规划上均比桃花岛稍逊一筹，如此可在营销上形成“事半功倍”的“借力”效果。2.“智能牌”地产在南阳存在较大发展空间。T（Threat威胁）1、白河边万正楼盘为尾盘，存在竞争压力；2、04年、05年南阳住宅地产整体开发规模庞大，瓜分市场份额；3、生态、人文概念楼盘在南阳越来越多，如万正、家和万世等，争夺有效购买力；4、白河南岸近几年楼盘开发较多，且大多数楼盘价位一直相对较低。一、本案焦点据以上初步简要分析，决定本案效益的重要砝码应该在

6、于四个方面：1.项目定位。这是根本性的因素。2.产品开发设计。这是营销策划能够发挥威力的赖以支撑点。3.项目、产品形象包装。——感性影响。4.营销策略和市场推广。——感性影响加理性引导。这四个方面做好了，附带实际操作中的一些技巧，本案的销售执行起来便会得心应手，反之，这些核心的问题如果出现较大失误或作的不尽人意，即便盲目地投入大量广告费用，销售效果也未必会好。项目定位一、本案目标消费群定位(一)各消费群体消费心理分析——领导阶层与老板阶层偏重于高质量的居住环境——外销消费群（县乡、外地）偏重于隐蔽和

7、安静——青年人偏重于户型设计——三口之家关心孩子的教育和成长环境——老年人偏重于休闲、健身等公共设施以及安静的环境——固定职业者会充分考虑上下班的方便——经济收入不稳定者首先考虑的是价位和面积产生的总房价——二次置业者考虑的是新房的居住实用性或者是地段的升值潜力(二)本案目标消费群定位——在白河南从商多年尚无房产的个体商业者——不在白河南工作或从商，但在白河南居住多年，已经适应白河南居住的消费者——在白河南有固定职业，经济来源稳定但尚无房产的青年就业者9——在白河南居住多年，有一定积蓄、希望改变当前

8、居住环境的中年二次置业者——自己退休，子女收入有保障，可以颐养天年的退休老职工、老干部一、本案核心竞争力定位(一)生态环境(二)智能管理(三)价格反差二、本案产品定位中档偏上实用型住宅三、本案价格定位在未进行成本核算和详细市调前，本案价格基本定位准则为：——明显高于前两年白河南岸开发的住宅价位——远低于高端住宅项目桃花岛的价位——低于城区内相对较好地段同一档次住宅价位——与城区内好地段普通住宅地位基本持平建议均价1200-1300元，各栋、各单元、各层、各户浮动范围在