广告学导论a答案及评分标准

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1、Xxxx业学院2009-2010学年第二学期期末考试试卷标准答案及评分标课程名称：《广告学导论》试卷类别：A卷考试形式:闭卷考试时间:120分钟适用层次：专科（咼职）适用年级：2009级适用专业：传媒策划与管理系部：传媒系教师：一、填空题（每空1分，共10分）1、广告公司的策划体制正经历从AE制到AP制的转变，其中，AE制以广告主为导向，AP制以消费者为导向。2、关于广告在营销组合中的位置有两种论调，其一“酒香不怕巷子深”是广告耳ffl论；其一“一个广告救活一个企业”是广告万能论。3、有争议的产品主要包括烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪枝。4、广告代

2、理公司的双重代理是指：（1）、广告公司的客户代理,（2）、广告公司的媒介代理二、名词解释（每题3分，共15分）1、市场细分市场细分是指从消费者的不同购买欲望和需求的差异出发，按一定标准将一个整体市场划分为若干个子市场，从而确定企业目标市场的活动2、广告运作指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程。3、狭义的广告效果广告活动在多大程度上实现了广告主的意图和目的。4、广告策划对广告活动所进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。5、节目收视率指某个市场中在特定吋段内收看某个电视节目的电视家庭百分数。三、简答题（共计6小题，32分）1、以广告的功能性目的为

3、标准，广告可以分为哪些类型？（5分）1）基木需求刺激广告2）选择性需求刺激广告3）即时反应广告4）延时反应广告5）态度养成广告2、虚假广告的典型表现有哪些？（6分）1）虚假承诺2）虚假证明3）形象歪曲和虚假表现4）片面描述5）虚假或误导性比较6）偷换概念3、简述广告代理公司的取酬方式。（5分）1）代理费制（15%与零代理）2）加价费制（17.65%）3）服务佣金制：a.固定佣金,b.计时服务费4）以结果论酬制（销售结果还是传播效果）4、广告调查的内容（6分）1）关于广告战略的调查2）关于广告讯息的调查：广告主题调查（诉求重点）；广告表现调查（创意表

4、现）3）关于广告媒介的调查：媒介量的调查：发行量，传看率，收视率，每千人成本。媒介质的调查：媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异4）关于广告效果的调查——广告事前调查、广告事中调查、广告事后调查。5、常用的广告廿标有哪些？（6分）1）创造品牌和保持品牌的知名度2）形成或改变态度3）购买意向4）试用5）重复购买6）品牌转换6、广告创意会议中，头脑风暴法要遵循的规则是什么？（4分）1）不许评价！——要到评估阶段才能进行评价2）异想天开！——说出能想到的任何主意3）越多越好！一一重数量而非质量4）见解无专利！一一鼓励综合数种见解或在他人见解上进行

5、发挥四、案例分析题（共2小题，共43分）案例分析11.统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些？（8分）答：（1）广告信源。品牌理念，设计合理。口号“多一些润滑，少一些摩擦。”深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。（2）广告信息。广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。既表明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。（3）广告媒介。作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊吋段的播放，效果有目共睹。（4）广告信宿。“多一些润滑，少一些摩擦。”统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心

6、声。2.有人认为“统一润滑油现象”挑战了目标受众理论，你是如何理解的？（5分）答：不正确。相反是很好的应用了这一理论。很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品内涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。3.对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度來打开市场，还是应该先发展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法？（9分）答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后

7、君子。孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业來说,主要是靠广告；二、质，这是企业的内在品质，是企业获得美誉度的内在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播范围上予以扩大。易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。美誉度体现的是信息质量问题，其内在依据是企业（或其产品）的品质，外在表现为对企业的社会评价。美誉度的核心目

8、的是赢得信赖利益，即企业的品质和社会评价能够获得足够的信用，使更多的市场相对人（包括客户、顾客、供应商）为企业提供信赖利益