大学广告学导论：广告调查

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1、广告学导论：广告调查上海交通大学媒体与设计学院/中国市场协会高级讲师英国TheUniversityofManchester澳大利亚LaTrobeUniversity访问学者阎峰副教授许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是

2、弄皱卫生纸……”广告调查的特点和内容和类型广告调查的程序广告调查的方法与技术第一节　广告调查的特点、内容和类型特点：市场调查：是人们为了解决某项产品营销问题而有意识地对市场进行具体的了解、认识市场运行状况和运行机制的工作。市场调查服务于营销决策广告调查：指同广告有关的部门或单位，为完成广告活动目标所做的一切调查。广告调查与市场调查的关系市场调查包括：市场分析、产品调查、消费调查、销售调查、广告调查等；广告调查是市场调查的典型化和纵深化，具有市场调查的一般特性。市场分析探索性研究策略形成定位研究创意发展研究发展创意广告前测广告产出效果评估广告投放内容宏观：

3、市场环境调查:经济、政治、社会文化等（PEST调查）微观：市场专题调查市场需求调查：容量、结构及变化、政策及营销策略的变化对需求影响；消费者调查：类别、购买能力、结构、心理；竞争情况调查新产品开发调查：消费者的要求、价格、时间、渠道；针对营销组合的调查：4Ps。了解整体状况，辩识问题点及机会点了解影响本品牌未来发展的因素根据第一阶段选择的沟通重点，发展出不同的创意执行手法选择出最终有效的创意执行手法决定用或不用沟通是否有效，整体冲击力是否足够经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？有没有达成我们的目的？定义主要目标群找出本品牌最能打动消

4、费者的卖点市场分析广告产出创意发展广告投放形成策略不同阶段的营销和广告调研目的产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研

5、究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究探索性研究广告前测创意发展研究评估市场需求研究竞争状况研究使用行为和态度调查创意概念测试广告文案测试广告脚本测试以完成广告的前测广告效果测试广告跟踪研究动机研究区隔调查定位/策略概念发展研究定位研究不同阶段的广告调研目的消费者行为和态度研究广告研究消费者行为和态度研究市场需求研究消费者需求动机消费者对品牌产品各要素的重要性

6、评估消费者对现有品牌产品各要素满意度评价消费者消费偏好市场竞争状况研究品牌知名度及认知渠道广告知名度/消费者对广告的认识与反应品牌使用和购买情况及考虑因素消费者对品牌定位的认知与反应消费者行为和习惯研究消费者使用行为习惯消费者购买行为习惯广告研究创意发展研究创意概念测试广告文案测试广告脚本测试已完成广告前测决定用或不用沟通是否有效整体冲击力是否足够广告效果测试跟踪研究记忆度产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容理解度产品/品牌印象及评价广告评价购买意愿案例：金象珠宝的形象代言人谁最合适？电影院广告适合金象珠宝吗？世博会能提升国家形象吗？请做个简单的校园内

7、随机调查。10人。广告调查的特点明确的目的性和目标消费者行为和态度调查广告调查调查方法的科学性各种市场调查的方法及分析方法系统性和全面性资料搜集的经济性预算需考虑资料来源广告主已有资料广告商已有资料所需调查资料量比较委托调查与自行调查的费用与效果按地域范围国际广告调查全国广告调查地区广告调查按广告的不同阶段前期调查中期调查后期调查按信息来源直接调查间接调查按工作方式访谈调查问卷调查电话调查观察调查信函调查按对象数量个人调查小组调查集体调查广告调查的类型广告研究流程方法系列：研究内容：消费者概念开发研究解决问题：通过定性研究进行概念开发寻找概念要素和表达方

8、式确定概念的不同组合数据收集方式：小组座谈会研究内容：概念测试解决问题：对于已开