广告学A参考答案及评分标准.doc

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1、参考答案及评分标准第一题：名次解释1、SWOT分析就是企业结合自身的优势（S），劣势（W）、机会（O）和威胁（T），进行战略构想和战略选择的分析模式和工具。特别是在与竞争对手在4p—4C的比较分析中对提出的备选方案进行评估，从而确定自己营销传播的战略方向和战术设计思路。2、品牌形象：大卫.奥格威提出。消费者对企业或产品所有的接触或者消费过程的全部感受体验的符号化图形化的过程。产品的相似点越多，消费选择的理性就越少，消费行为逐步脱离产品的实体，而以一种附加形态出现。认为形象建设是长期的、整体的。因此要求营销和广告传播的目的就是使消费者形神对自己所需求的品牌有清晰的认同和识别，从而赢得市场，创

2、建无形资产。3、销售促进：以获得立即的销售反映为目标，通过向消费者提供一些列的附加利益作为激励，促成短期的，即时的消费行为。但由于广告和销售促进的功能和作，优势和局限，往往不会单独作为市场推广的主要手段，而是将销售促进的手段和方法整合到一个全局性的营销传播方案中。第二题：辨析题1、X。消费者的消费行为除了受个人经济状况影响外，还受到个人心理和行为特征、外部环境、宏观的社会文化、法律等因素的影响。2、X.。广告受众虽然是客体，但随着企业的经营和传播理念向以消费者为中心转移，广告操作也应该确立起消费者的中心地位。3、X.。广告策划是否需要进行问卷调查取决于项目本身的需求和对信息的掌握状态，且调

3、查也还包括其他的方式：如购买数据、市场观察、实验等。4、X.广告创意思维贯穿全部广告的各个环节，在战略选择、定位、媒体、表现中甚至于调研设计、数据分析中都贯穿着创意性的思维。5、X.广告发布媒介的选择的根本依据应该是目标受众的媒介接触习惯和行为特征。第三题：简答题1、广告与文化的互动反映通俗文化反映品牌价值提供心灵归宿反映社会价值广告推崇物质主义对儿童有害强化刻板成见强大社会力量销售伪劣产品决定媒介选择增加消费成本无处不在2、四种以上企业广告经费预算l目标达成法l销售额比率法l利润额比率法l市场份额法l销售单位法l总额包干法第四题：定位理论及实现过程l定位理论l所谓”定位“就是通过广告等手

4、段为产品或品牌在消费者心中确定一个位置。该位置一旦确立，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，他就会考虑那一产品或品牌；l定位并不改变产品本身，而是有在消费者心目中占据一个有利的位置；l定位观念强调通过突出符合消费心理需求的鲜明特点，确立产品在竞争中的方位、领域、层次和范畴。实现过程（1）潜在竞争优势挖掘l市场的基本分析l消费者分析l竞争对手分析l本企业、产品的分析（2）竞争优势的选择l企业利润最大化l消费者认同l企业支付能力允许l可操作性l符合企业形象（3）竞争优势的明示l创意、表现与媒体投放第五题1、案例分析评分标准识别此广告的类别：3解读广告的构成要素：8指出此广告的的创新之处：4

5、结合此广告就媒体创新发表看法：52、写作格式符合要求，文案要素齐备：5主题明确，创意新颖：8语言流畅，富于感染力或说服力5符合媒介运用条件：2