浅谈广告中的动物元素

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1、浅谈广告中的动物元素论文摘要已经过去了的20世纪是一个充满了创造与革新、经典广告盛出、各种广告观念和广告传播理论层出不穷的世纪。距广告教皇大卫奥格威的“3B”法则提出已有数十年之久，现代广告发展至今，创意层出不穷，然而“3B”法则却没有过时，以“3B”为表现手段的广告比比皆是。本文主要从心理学的角度，对动物（beast）元素在国外一些优秀广告中起到的作用、动物元素在国内广告中的运用进行分析并提出相关建议。关键词:广告心理学；动物；广告学；“3B"法则；创意引言据专家统计，电视台每天播出的广告电视节目中，一

2、般居民每天可收看3%的广告，而收看后能留下一些印象的只占1%,能被正确理解的占0.5%,能在24小时内被记住的仅占0.05%。在这种现实情况下，要争取观众记住企业的广告，相信其真实性，并决定采取购买行动，真是困难至极。因此，就如奥格威所说一一“除非你的广告中有了不起的大创意，不然它就会像黑夜中行驶的船一样,无声无息，不留痕迹。”，我们必须把希望寄托于创意。创意是广告的核心，富于创意的广告才能吸引观众的眼球。近年来，广告创意水平不断提高，创意的表达形式日益丰富，然而，广告中的“3B”原则仍是广告人屡试不爽的

3、一种广告创意方法，所谓“3B”,是指“beauty"美女）、“beast”（动物）、和“baby”（婴儿），这条法则的心理层面的依据在于人类关注自身生命的天性，三者分别指向人性中的本能欲望、对大自然的亲近渴望和母爱的人性层面。在广告业发达的国家，这条原则被游刃有余地使用到各个广告对象领域，并产生了对广告效果不可估量的巨大影响。在我国，1978年的邓小平南巡重要讲话带来了中国经济加速改革和开放，亦带来了广告业的迅速发展，但与此同时,中国广告业的繁荣期尚未到来，优秀广告作品很是难求，走惯了以数量取胜而非以质量

4、取胜的道路，“3B”原则在我国广告屮的运用并不成熟，特别是在动物元素的运用方面。因此，分析国外优秀广告中运用动物元素对广告本身产生的影响,结合我国广告发展现状及我国文化环境的特征，对我国在广告中运用的动物形象加以分析并提出相关建议成为了当前义不容辞的任务。一、动物元素在广告中起到的作用一个进步文明的社会应该是一个尊重人和其他牛命的社会。美国广告中出现如此多的动物广告，与美国的文化环境是离不开的。美国人爱狗的风气经久不衰,上至总统下至普通民众都愿意与狗友好相处，这也解释了为什么在我最近看的30多部广告篇中有

5、25%广告的主角是狗。在这样的一个社会文化背景下，广告中运用动物作为抓住观众眼球的事物，能使广告产生意想不到的效果的原因就不难理解了。用动物做广告的好处，总结如下：（一）、更有效吸引观众，引起观众兴趣据国外研究发现，每人每天可从报纸、电台、电视等媒介中接触到150个广告刺激，但是人平均只会注意到11〜20个刺激，即只有能引起人们注意的广告，才有可能打动消费者的心扉。在AIDMA原则中，第一步就是引起消费者注意。可见，从消费者接受心理上讲，广告能否吸引消费者的注意是其成败的心理基础。相对于电视屏幕中大量人物

6、广告，数量相对较少的动物广告本身就让人在视觉疲劳的时候感到新奇、振奋和享受，人们对新奇的东西总是充满愿最，即使是普通广告，当观众第一次在屏幕上观看到时也会抱着“试试看”的好奇心观看，但当广告完全落入了俗套或是缺乏创意吋，观众很有可能切换频道。当你第一次看西部约翰沙丁鱼罐头的广告时，你肯定和其他人一样对画面内容感到很是迷惑,因为你看到的是这样一个画面：人与熊在湖边用各种怪招式打架。你会很莫名其妙，不知不觉地被这样地画面吸引下去，观众都是喜欢看热闹的！当你看第二遍的时候，你对这个广告产生的兴趣也很有可能完全不

7、亚于第一次看这个广告时候的心情，好广告就和电视一样值得慢慢品位。再者，相对于广告中的某个具体人物而言，某个具体动物代表的并不是动物本身，而是某个动物形彖，观众也许对某个具体人物有偏见，但对于动物，即使犯再大的过错，也有更大的理由让他们接受它出现在广告中，并去喜爱它。某个拍立得的广告的主角是某只聪明到将偷吃的罪过让另一只狗来为它承担的猫和那只无辜地却会使用拍立得相机的狗，将猫的偷吃行为定格了下来。一来，是狗的智慧让人惊喜，二来，广告给观众传递的拍立得相机随拍随取、易于操作的信息也在无意Z屮为观众所接受。一些

8、不适合在人身上发生的故事，通过动物，却即幽默又富有深意地被表现。而广告表现岀来得趣味性，使得疲于看广告得观众从中得到娱斥，因此，这样得广告播放多次后，观众仍有可能看得津津有味（二）、使观众对广告印象深刻“深刻”是增强记忆力的四个原则一个广告倘若能在观众头脑里产生深刻印象，那么广告的目的就达到了。动物广告经久不衰，正是由于它给观众带来愉悦感，从心理学角度解释，愉悦不仅能给随意肌更大力量，而且它能够肓接影响到身体所有的随意肌和平滑