手机报发展困境波特竞争力研究

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1、手机报发展困境波特竞争力研究摘要：手机报是传统纸媒在新媒介环境下寻求新机会、实现转型的一种尝试。但自2004年中国第一份手机报诞生至今，其发展却未如预期般乐观。本文采用波特竞争力模型具体分析了我国手机报发展的困境所在。关键词：手机媒介手机报波特竞争力模型一、手机报是传统报业在新媒体环境下的新机会随着移动通信技术的发展，手机已不仅是私人的通讯工具，而成为可以传送文字、图像、音频、视频的多功能媒介,同时手机的便携性可以充分利用用户的碎片化时间，使得人们随时随地与外界沟通成为可能。3G、4G的发展和三网融合成熟后，将进一步促使手机朝大众化媒介发展。每一种新媒介的产生都会威胁到

2、已有媒介的生存空间。但即使到了电子传播时代以及手机带来的互联移动时代，旧媒介也没有消失，反而相互融合，在新的环境下寻求变革。比如广播在电视产生后，其功能空间就从“广场”转变为私密性的“卧室”。同样，手机报也是传统报业在新的媒介环境下寻求新的发展出路的一种选择。因为人们对信息的需求是不变的，变化的是人们接触信息使用的媒介。手机报也只是适应这种变化。在历史上，新闻业选择报纸作为承载物质并非偶然，是因纸质便于携带并且能长久保存。而如今手机的便携性已经超过了纸质，并且手机的即时性和个性化更能满足人们的需求，所以新闻业的载体从纸质移转到手机是一种历史的必然。截至2012年3月，中

3、国的手机用户已经接近10亿，这就意味着通过手机这一媒介，新闻能够接触到比传统报业更多的受众，手机报市场前景广阔。手机报虽然是传统报业寻找出路的必然选择，但自2004年我国第一份手机报开通以来，其发展却没有预期的乐观，反而困境重重，因此甚至有人提出手机报只是一种过渡，不会长期存在。笔者认为手机报将作为一种常态成为新闻的另一个载体，其困境主要在于整个行业的竞争力弱。二、利用波特竞争力模型分析手机报行业的发展波特竞争力模型是迈克尔•波特提出的关于分析行业竞争环境的模型，包括''供应商的讨价还价能力，购买者的讨价还价能力，潜在进入者，替代品的威胁，行业内竞争”。笔者就这几个方面

4、具体分析手机报整个行业的发展困境。（一）内容供应商的讨价还价能力弱首先，手机报的产业链框架是作为内容提供商的纸媒负责编辑内容，网络科技公司提供适合手机报的软件系统的技术和设备，运营商掌握的用户资源则是目标人群。这样的结构就限定了手机报的发行渠道只能通过中国的三家网络运营商，造成发行渠道的单一，使得从手机报到受众的通道阻塞，即同一区域的受众能收到多份手机报，这也加剧了手机报内容的同质化。另外，手机报优于传统纸质报纸的一个方面在于其能够收取订户的订阅费或者浏览网站的流量费而不用完全依靠广告收入。但是由于手机报特殊的发行渠道，所有的收入都必须由报纸、网络科技公司以及运营商三方

5、分成，且报纸分成只占少数。面对新媒体的冲击，报纸的广告收入一直不断减少，传统纸媒不得不在承担广告收入减少的同时投入大量的资金开辟手机报市场，这无疑会恶化报纸产业的生存境况。但目前这种发行渠道并没有替代性，使得传统报纸从一开始就处于弱势。（二）手机报行业内竞争激烈且潜在进入者多自2004年我国第一家手机报《中国妇女报》诞生以来,我国已有1500多种手机报。不仅有各区域性报纸开通的手机报，《中国青年报》《人民日报》等全国性报纸也开通了手机报。而且目前地区性报纸尤其是都市类报纸的竞争已经达到白热化阶段，传统报业的战火无疑会延续到手机这块新大陆上。以报业发达的广州为例，该市拥有

6、《南方都市报》《广州日报》等6份日报和以《南方周末》为代表的周报，而每一个报纸都开通了手机报。另外，该市市民也可以订阅其他全国性手机报，以致广州市的手机报多达39种。此外，手机报作为一块充满潜力的新土壤，其他媒体以及运营商也看准了其潜力。比如中国移动开通了自己的《新闻早晚报》并且是订阅量最多的一份手机报，同时它还和新东方合作创立了《M-Zone英语》来争取年轻用户；而以《电影爱好者》为代表的杂志也纷纷开通手机报以扩大市场。可以预见的是，以后将还会出现更多满足受众不同需求的手机报，这个领域的竞争也会越来越激烈。（三）媒介融合的背景下手机报的替代产品多一方面，随着3G、4G

7、的继续发展和三网融合的不断推进，电视、广播等传统媒体都将在手机屏上寻找新的空间。另一方面，手机因需要兼顾接听和通话的功能及具备便携性的特点决定了其屏幕不能太大，一定程度上限制了手机报承载的内容，这就意味着手机报的内容主要是作为一种提示性的精练化内容。此外，手机的上网功能使用戶可以直接连接到网络搜寻多样化的信息，而且人们可以使用微博等工具主动发布消息，并即时转发和评论，这些都是手机报无法比拟的。因此在媒介融合的背景下，手机报不仅要和视听新闻竞争，也要和同样是文字新闻的各类网站竞争，其优势进一步被削弱。（四）手机报用户的议价能力强首先，手机报