心理账户对非理性购买决策的实证分析

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1、西南交通大学硕士学位论文心理账户对非理性购买决策的实证分析姓名：易雨霖申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：叶乃沂20120331西南交通大学硕士研究生学位论文第1页摘要人们在日常涉及资金的决策时经常会根据金钱的来源、花费的项目、财富存储的方式等等来进行账户的分类及运算，进而导致一系列非理性行为。有时会受到商品原始价格的干扰、有时即使是同等额度的支出，心理感觉都会差别很大：这其中心理账户都或多或少的产生着影响。因此，对心理账户及其作用机制进行深入的研究和探讨就显得尤为必要，它能够帮我们找到消费者非理性决策的部分原因，对于企业制定营销政策、薪

2、酬管理政策甚至政府制定税收及公共政策等都很有帮助。为了达到认识心理账户对消费者非理性购买决策的影响机制的目的，本文主要从收入账户与资金支配、折扣方式以及享乐编码几个角度出发，通过问卷调查和情境实验的方法收集数据进行研究分析。通过实验研究和采访调查，本文得出了以下几点结论：1)不同的收入账户对应的资金支配方式有显著的差别，越固定的收入对应的资金支配方式越谨慎；2)价格高的商品突出具体折扣金额的促销效果更好、价格偏低的商品突出折扣百分比的促销效果更好；3)当面临多次损失时，人们倾向于将所有损失额合并一次性感知；当面临多次获益时，人们倾向于逐一感知；

3、当同时面临损失和获益且损失大于获益时，人们倾向于分别感知损失和获益。关键词：心理账户：非理性决策；享乐编码；锚定效应西南交通大学硕士研究生学位论文第1I页ABSTRACTPeopleottenclassifyandoperatetheaccountaccordingtheirmoney’s$ource，theprojectsmoneyspentforandthewaysofwealthstoredwhentheymakecapitaldecisionsindailylife，whichledtoaseriesofirradonalbehavio

4、r．Sometimespeoplewillbeinfluencedbytheoriginal研∞ofgoodswhenshoping，sometimespeople’SmentalfeelingwillvarygreatlyevcnspendtheS11111eamountmoney,inabovephenomenonmentalaccountinghaveimpactmorcorless．Therefore，researchmentalaccountinganditseffectmechanismisveryimportantforUS，su

5、chrelatedtheorycallhelpUStofindSOmereasonsofconsumers’irrationalbehavior’whichishelpfulforenterprisestomakemarketingandcompensationmanagementpolicies，evenforgovernmentstoformulatetaxallSpublicpolicies．Inordertorealizetheeffectmechanismofmentalaeeoundngtoconsulllel'S’irradona

6、lpurchasingdecisions，thisarticleresearchthisproblembasedontheoriesofincomeaccountsandrelatedcapitalcontrolmethods，discountwaysandcompoundingrules，collectandanalyzedataaccordingsituationexperimentsandquestionnairesurvey．AccordingtoexperimentalresearchandsurveyfacetOface，somec

7、onclusionsaleconcluded．Theftrs4capitalcontrolwaysofdifferentincomeaccountsvariesgreatly,themorefixedandroutineaincomeaccountis，themoreeaudousitscapitalcontrolwayis．Thesecond,itwouldbemuchbetterforhighpricegoodstohighlightdiscountmoneyamount，forlowpriceeommodidestohighlightdi

8、scountpercentage．Thethirckpeopletendtocombinealllossestogetherandperceptone