顾客价值对购买决策影响的实证研究.pdf

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1、2os年第2期si。。dT。意}{。。R。。hdoi：10．3969／j．issn．1000—7695．2013．2．049顾客价值对购买决策影响的实证研究成韵，刘勇(武汉科技大学管理学院市场营销系，湖北武汉430081)摘要：基于文献回顾，提出顾客价值7’X-维度概念，并建立顾客价值对购买决策影响的理论模型。以武汉当地手机用户作为调查对象，对模型和假设进行实证研究。结果表明，顾客价值由六维度构成，顾客价值对购买决策有直接或间接的显著影响；其中功能价值、利失价值、社会价值和品牌价值是影响顾客购买决策的

2、决定性因素，而情感价值和品牌价值是影响顾客购买决策的激励性因素。关键词：顾客价值；购买决策；顾客满意；品牌忠诚中图分类号：C93—0；C934文献标识码：A文章编号：1000—7695(2013)2—0203—04EmpiricalStudyonCustomerValueImpactingBuyingDecisionCHENGYun，LIUYong(ManagementSchool，WuhanUniversityofScienceandTechnology，Wuhan430081，China)Abst

3、ract：Basedonthereviewofliterature，thepaperputsforwardtheconstitutionofcustomervalueandsetsupthemodelofCVimpactingbuyingdecision．Themodelandhypothesisaretestedbyresearchingoncell—phoneusersofWu—hanlOCals．TheconclusionshowsthattheCViSconstitutedbysixfacto

4、rs．andtheCVreallyhasdirectorindirectinflu—enceonbuyingdecision．Thefunction．benefit．socialandservicevaluearedeterminatefactors．Theemotionalvalueandthebrandvaluearetheencouragingfactors．Keywords：customervalue；buyingdecision；customersatisfaction；brandroyal

5、ty1引言2模型建立与假设提出自20世纪90年代以来，剧烈的市场竞争迫使2．1顾客价值及其构成企业不断寻求获得竞争优势的新方法，顾客价值泽瑟摩尔(Zeithaml，1988)提出“价值是低(CustomerValue)已成为西方营销学者和企业家共价的、得到想要的、相比于价格的质量，是顾客所同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源¨。感知到的利益与其所获取产品或服务时所付出的成迈克尔?波特认为“竞争优势归根结底产生于一个本进行权衡后，对产品或服务效用的总体评价”。企业能够为顾客创造的价值”，企业给顾客提

6、供优异Monroe(1991)指出购买者的价值感知代表了他们顾客价值的能力被认为是9O年代最成功的战略之在产品中感知的质量或利益，与相对于支付价格而一。理论研究表明，顾客价值对消费者行为倾向、感知的付出之间的一种权衡。Anderson，Jain，顾客忠诚有重要影响j，企业间的竞争实质上是一Chintagunta(1993)指出顾客价值是顾客在公司为其场争夺顾客的较量，顾客会从他们认为能够提供满提供的产品交易中所获得的一系列经济、技术、服意顾客价值的企业购买产品[3]。当前学者对顾客务和社会利益，在以货

7、币单位衡量时的感知价值。价值的内涵、构成及测量量表有较多的研究，但针Holbrook(1994)则认为顾客价值是一种相互影响对顾客价值与购买决策的关系，影响顾客购买决策的相对偏好的体验。ButzandGoodstein(1996)的具体维度还没有较为深入的研究。本文拟通过因认为在顾客使用产品后，建立了顾客与生产商之间子分析和信度分析验证顾客价值六维度构成的合理的情感联系，并发现产品为顾客提供了附加价值J。性，研究顾客价值构成维度对顾客购买决策的影响RichardL．Oliver(1997)认为顾客价值

8、是“在最低程度，通过结构方程法进行假设检验，分析顾客价的获取、拥有和使用成本之下所要求的顾客满值对购买决策的影响关系。意”。希斯、纽曼和格罗斯(Sheth，Newmanand收稿日期：2012—05—15，修回日期：2012—07—10基金项目：国家自然科学基金项目“顾客对服务失误的感知与抱怨动机：基于自我威胁与自我监控”(71072073)；2012年度湖北省教育厅人文社科青年项目“企业市场创新行动路径和持续竞争优势构建：顾客价值视角”(2012Q18