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1、摘要随着互联网技术的发展，网络已经融入到人们生活的方方面面中，电子商务这种营销方式随之产生，并发展迅猛。我国的电子商务也从B2B领域发展到B2C和C2C领域，由于电子商务具有超越时间空间限制，减少实体贸易成本，价格低廉，品种多样等诸多优点，它逐渐从企业间的交易逐渐渗透到普通消费者的零星日常消费中，市场范围不断地扩大，市场份额不断增加，并作为更加贴近人们生活的消费方式发展壮大。经过十几年的发展，我国网络购物产业取得了不少的突破和成就，从1999年第一家网购平台诞生，交易规模由2001年的5.5亿元，增长到
2、了2011年的7665.8亿元，用户规模也逐渐增长到36300万人，人均消费额由2001年的147元增长到2011年的4099元。但是该行业也暴露出了很多的问题，其中最值得关注的问题就是，各大网站面临着规模扩大，交易额增加，但是却无法实现盈利的尴尬局面。经过十几年的发展，我国网购行业已进入成熟阶段，但持续不盈利状态严重阻碍该产业的发展。本文试图从网购平台产业的市场结构、市场行为和市场绩效方面，即基于产业组织理论中的SCP范式，对网络购物平台产业进行研究。采用理论研究与实证研究相结合的方法，在对产业组织理
3、论及双边市场特征进行概述和对电子商务产业进行介绍的基础上，首先分析该产业结构的现状，得出网购平台产业市场集中度高，差异性小，进入壁垒大；其次从运营商策略出发，分析如今网络平台的竞争行为，认为网购平台运营商们过于依赖价格竞争，差异化竞争投入不足；再次简述了该产业绩效状况，规模不断扩大，盈利一直难以实现；最后，简述了该产业的结构、行为、绩效之间的互相影响关系。再根据以上分析总结出目前在结构、行为和绩效方面存在的问题，及导致规模与利润不成比的主要原因，并针对存在的问题提出了相应的对策建议，认为应该从限制过度价
4、格竞争、提供差异化产品和服务、增加盈利方式和国际化发展等方面进行改革，希望对解决该产业存在的规模与盈利的问题有一定的帮助。关键词：网络购物平台，市场结构，市场行为，市场绩效AbstractAlongwiththedevelopmentofInternettechnology,thenetworkhasbeeninvolvedinallaspectsofpeople'slives,theelectroniccommerceasamarketingmodewasborn,anddevelopingrapid
5、ly.China'se-commercealsodevelopfromB2BfieldtotheB2CandC2Cfield，becauseofithavemanyadvantageslikenotimeandspacelimitation,lowentitytradecostsandprice,diverserangeofgoods,itgraduallypermeatesfromenterprisetradingtotheordinaryconsumerretaildailyconsumption,
6、themarketscopecontinuallyexpanding,marketshareconstantlyincreasing,anditisdevelopingandexpensingmoreclosetoordinarypeople'slife.Aftermorethantenyearsofdevelopment,China'sonlineshoppingindustryhasalotofbreakthroughsandachievement,in1999thefirstae-commerce
7、platformwasborn,thetradingsizegrewfrom550millionYuanin2001to766.58billionYuan,theuserscalealsograduallyincreaseto363million,percapitaexpenditureincreasefrom147Yuanin2001to4099Yuanin2011.Butthisindustryhasalsoexposedalotofproblems,oneofthemostnotableprobl
8、emisthateachbigwebsitefacingtheembarrassingsituationofscaleandtradingvolumeincreasedwithoutanyprofit.Aftermorethantenyearsofdevelopment,China'se-commerceindustryhasenteredthematurestage,butthestateofnolastingprofitseriousl
