中国网络购物产业组织分析

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1、中国网络购物产业组织分析摘要：网络购物作为一个新兴产业，近来的发展异常迅猛。基于产业组织理论，从市场结构、市场行为和市场绩效三个方面具体以B2C和C2C两个市场为对象进行分析。得出市场结构现属于寡头垄断型，市场进入壁垒不高，以低价行为进行市场渗透，以技术进步与创新促进发展。但整个产业仍尚未成熟，需要行业本身、政府以及社会各界的共同努力。关键词：网络购物；市场结构；市场行为；市场绩效中图分类号：F742文献标识码：A文章编号：1003-3890（2011）04-0081-04中国的网络购物起步相对较晚，但随后发展却很迅猛。自2003年“非典”所引发的

2、一股网上购物的热潮起，中国网络购物交易额迅速飙升。据艾瑞咨询集团（iResearch）的调查报告显示，中国网络购物市场交易规模从2003年的39.6亿元增长到2010年的414980.0亿元，已占到社会消费品零售总额的3.2%。①互联网的产生使人们对于网络的依赖性日益增强。其中，网络购物作为一种典型的无店面零售方式，它的低成本、商品多样化以及地域的无限制给消费者带来了显著的经济性和便捷性，其发展前景相当乐观。但就目前来说，中国的网络购物市场与发达国家相比尚不成熟。以网络购物渗透率为例，即半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例，据中国互联网络

3、信息中心（CNNIC）发布的数据显示全国网络购物渗透率只有26%，即约每4个网民中有1个网购用户。相对于日本53.6%，韩国57%以及美国70%的网络购物渗透率而言②，还相差甚远。一般而言，依据交易对象的不同可以将电子商务划分为三种典型的模式：B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业），B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）和C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）。由于网络购物至今尚未形成公认的概念以及分类，本文则将直接面对消费者的B2C、C2C的电子商务形式称为网络购物，运用现代产业组

4、织理论的观点以及方法加以分析。14最初的产业组织理论（IO）形成于20世纪40到60年代，以马歇尔的“组织”概念的理论为起点，罗宾逊（Robinson，J.）、张伯伦（Chamberlain，E.H.）等人提出竞争―垄断理论，从而为其后哈佛学派梅森（Mason，E.S.）、贝恩（Bain，J.S.）等人制定的SCP框架奠定了良好的基础[1]。市场结构―市场行为―市场绩效分析，也即SCP（structure-conduct-performance）框架，哈佛学派首先提出市场的结构、行为和绩效之间存在一种单向的因果关系。后来芝加哥学派却以企业的效率异质

5、性为反驳，认为这三者之间是一种互相影响的动态关系。不过，从理论的研究重心来讲两个学派是一致的，都是在产业内部企业构成的组织形态及企业间的各种市场行为上[2]。虽然新产业组织理论后来引入了博弈论和信息经济学等新的分析工具，着重研究企业的价格行为和非价格行为之间的相互依存关系及均衡，但从总体上来讲产业组织理论的市场结构、市场行为和市场绩效的分析工具还是很有效的。所以本文就以产业组织的SCP工具对中国网络购物产业进行分析，以提出发展这一产业的相关建议。一、网络购物的产业组织分析（一）市场结构分析1.集中度。市场集中度是指某一市场买者或者卖者的规模结构，用

6、来反映市场竞争与垄断程度。本文选取绝对集中度CRn这一指数来衡量。14网络购物产业实质是电子商务平台企业建立平台为买卖双方提供服务，其中平台主体既可以是第三方也可以是商务企业本身。由图1可知，网络购物产业内不同卖方的业务领域具有不同的集中度。2010年C2C（含C2C推出的B2C商城）的市场集中度CR1就达到了86.0%，B2C的市场集中度CR4为56.3%，CR8为67.8%。整个产业属于寡头垄断的市场结构，只是不同业务领域在垄断程度上有所区别。根据贝恩划分的产业集中度的6个等级，C2C（含C2C推出的B2C商城）属极高型寡占市场，B2C属中下集

7、中型寡占市场。然而这种寡占的市场竞争格局在某种程度上可以说其体现的是几大电子商务平台企业所具有的先进入优势，它并不是充分的市场竞争的结果，网络购物属于新型的文化产业，其市场结构还存在着业务领域以及地区化的差异[3]。根据现在行业发展特点及政策支持等方面因素，可以发现网络购物市场的不同购物模式呈融合趋势，市场集中度将会平缓，但市场格局应该会继续保持高集中度的寡头垄断。2.产品差异化。网络购物产业的产品差异化程度并不大，主要体现在电子商务平台的网络规模上。中国网络购物的电子商务平台现阶段所提供的仍属买卖双方的信息中介服务。买卖双方在选择平台服务时，首先

8、关注的不是收费价格，而更趋向于电子商务平台的网络规模，也就是平台上买卖双方的规模。大的网络规模可以提供更广泛的选择空间，从