宜家_体验式营销_模式实证研究

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1、他山之石知识园地宜家“体验式营销”模式实证研究IKEAExperientialMarketingEmpiricalResearch供稿

2、邵建红，申东飞/SHAOJian-hong，SHENDong-fei内容导读体验式营销的出现，活跃并带来了家居业营销方式的革命。相比国外成熟的体验营销模式，体验营销在我国起步较晚，发展较慢。文章以成熟的体验营销品牌“宜家”为例，分析其体验营销模式的特点及成功秘笈，希望能为各行业，各企业提供一些经验借鉴。[1]21世纪的市场，产品差异化经营的关键。的情况，体验提供者必须对消费越来越小，竞争越来

3、越白热化。“体验式营销”是让消费者在者给予赔偿。例如在北京市居然想要达成销售，不仅要让顾客了购买产品的同时，参与到产品的之家家居卖场，如果消费者在卖解产品的特点，更要让顾客对产情感创作中来，让消费者在消费场购物受到损失，家居卖场对消品产生信任，把一般顾客变成忠产品的同时体验到产品个性化的费者“先行赔付”，尽量使消费者诚顾客。单纯依靠传统的营销手魅力，在消费中享受快乐和自我损失降至最低。段已难以帮助企业获取更多的竞实现，使得消费者与产品之间存体验的知识性争优势，新的营销手段“体验式在一条无形的纽带，那就是体验体验提供者在策划体

4、验活动营销”已越来越被广泛运用。的快感。体验营销是通过充分运时，为了使消费者能有一个愉悦用产品或服务这个道具，在满足顾的体验，有一个美好的回忆，把“体验式营销“涵义及特点客体验需求的基础上，最大化的创体验活动布置得有声有色，使消[2]“体验式营销“涵义造顾客价值的营销活动的过程。费者在获得愉悦体验的同时，又营销专家BerndH.Schmitt“体验式营销“特点增长了知识。例如在乘坐飞机时，认为“体验式营销（Experiential体验的参与性进入飞机后，都有一些趣味性或Marketing）是站在消费者的感体验活动的关键核心是

5、消费娱乐性的杂志、报纸供乘客阅读，官（Sense）、情感（Feel）、思考者必须参与其中，没有消费者的然后再送上小点心和饮料，使乘（Think）、行动（Act）、关联（Relate）参与，体验也就不存在了。例如客有一个美好旅途体验的同时，五个方面，重新定义、设计营销在宜家家居，所有的产品免费试也增加了自己的知识。的思考方式。”这种思考方式突破用，沙发随意坐，床铺任意躺，体验具有差异性传统上“理性消费者”的假设，就是浴缸也让顾客躺在里面体验。体验作为出自消费者内心的认为消费者是理性与感性兼具的，体验的补偿性精神和心理感受，这种

6、心理感受在消费前、消费时、消费后的体验，当消费者参与活动时，如果当然是因人而异的，因个人所受才是研究消费者行为与企业品牌出现令消费者不满意或者受损失教育、文化及亲身经历、爱好的作者单位：北京科技大学经济管理学院工商管理系，北京100083242011年第3期知识园地他山之石不同，必将对同一个事物将产生的意义更为关注。时所暴露出的问题也使得我们不不同的体验经历。消费者是理性和感性的结得不重新审视行业的发展前景。合体例如，家具业普遍存在产品缺乏体验营销与传统营销的顾客在进行消费时通常会受创新、营销渠道管理不善、不重区别理性的驱使

7、做出决策，但往往感视品牌营销等问题，但关键还是相比以“特色和益处”为主性因素也是消费者购买决策的重营销观念落后。的传统营销方式，体验营销有着要决定因素。体验经济正是迎合营销观念是企业从事市场营不同的思想和方式，并且从四个消费者的心理，满足于消费者的销活动的指导思想。传统的营销方面区别于传统营销：“社交需要”、“尊重需要”以及最观念包括生产观念、产品观念、关注顾客体验终的“自我实现”需要。推销观念；现代营销观念包括市与传统营销相比，体验营销体验营销的方法和工具比较场营销观念、社会市场营销观念。更注重顾客的体验。体验是一个折中从

8、生产观念、产品观念、推销观念，人的遭遇、经历过后产生的结果。相对传统营销分析性强、定再到市场营销观念、社会市场营关注顾客体验就是要求企业站在量以及处理信息的方法而言，体销观念、战略营销观念，这是一消费者的立场上去审视自己的产验营销不会采用单一的营销方式系列逐渐走向先进的营销观念。品和服务，注重与消费者的沟通、或者工具，而是注重营销效果的我国家具企业的营销观念比挖掘消费者内心的渴望。使消费体现。较落后，大多数还处在推销观念者可以真切的体验到企业的关心、阶段，即以家具生产和推销为中宜家“体验式营销”模式尊重和体贴。心,注重的是产

9、品和利润，不注在中国的运用注重消费场景的创造重消费者的利益和社会利益，也体验营销与狭义定义的产品我国家具业市场营销现状不注重引导顾客的需求。类别相比，前者更注重营销环境经过数年的快速发展，我国宜家的“体验营销”模式的总体设计，尝试营造出一种特家具产业显示出了强大的发展潜宜家家居1943年创