以宜家为例的体验式营销研究

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1、安徽工业大学工商学院学年论文专业班级姓名学号指导老师-O—O年七月以宜家为例的体验式营销研究论文摘要摘要：中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费詁领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销面。宜家的体验营销店铺即为体验中心，它是产品体验的场所，也是产品销售

2、的终端，如何利用体验中心的完美展示吸引更多的人参与体验?如何让他们身在其屮、乐此不彼其至流连忘返?又如何让他们在体验屮心购买更多的产品？笔者认为舒适而乂舒心的体验环境设计是关键。体验屮心内外部环境设计是从事体验营销企业必须重视的营销策略之一，由于企业店面分布较广，每一个体验中心均代表其区域内其它店面的形象，英至是代表着企业的整体形象。所以企业必须通过对体验中心外部装饰和内部合理设计，为体验者捉供全而、愉悦、健康、美好的体验和感受，从而吸引更多的体验者光顾和消费，以实现其终端体验销售的价值。关键词:体验销售、家具、宜家、策略冃录1绪论41.1研究背景及意义41.2研究的内容42家具企

3、业实施体验营销的必要性42.1体验营销的概念42.2品牌体验的内涵及特点52.3体验营销成为家具品牌国际化的新策略63体验营销策略（以宜家为例）73.1宜家成为国际营销专家73.2感官体验营销策略73.3完整体验营销策略83.4情感体验营销策略84我国家具企业的体验营销策略94・1消费者需求导向的营销思想94.2差异化的营销战略104.3准确的市场定位104.4体验式的服务营销策略105结论10参考文献111绪论1.1研究背景及意义近年來，房地产业的持续增长给家居行业带來巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，

4、包描家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业冇四个特点：小、舌L、散、低。屮国冇五万余家家具金业，可是却没冇一家企业市场份额超过l%o随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求一体验需求，体验需求正引导越來越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未來进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过

5、SWOT(优势、劣势、机遇、挑战)分析,得出我国木质家具缺乏国际詁牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的吋代特征，成为未來国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主耍方而Z———消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。1.2研究的内容第一章对木论文的研究背景及意义和研究内容进行了阐述。第二章解释了家具企业实施体验营销的必要性。笫三章以宜家为例分析了家具零售业的体验式营销策略。第四章通过对比国内外的家具销售差异从而启发

6、出我国家具金业的体验营销策略。第五章结论2家具企业实施体验营销的必要性2.1体验营销的概念产品营销观念演进与发展由早期传统的产品导向阶段、销售导向、营销导向、社会营销导向及关系营销导向，发展至近年来所提出的“体验营销"导向。Schmitt(1999)是率先提出“体验营销^(experientialmarketing)观念的学者；其认为传统的营销模式较局限，仅专注于倡导产品性能与效益。Schmitt(1999)认为“传统营销"的原则与概念包括产品性质、顾客行为、以及市场中的竞争活动，大部分是专注于倡导产品的性能与效益，而市场竞争主要是发生于定义狭隘的产品分类中，认为顾客决策过程包括，

7、需求认知、信息搜寻、评估选择及购买与消费,顾客的决策过程是理性，常以分析、定量及口语的方法来进行市场调查。体验营销与传统营销相反，而体验营销捉出一个宽广的架构，着重于消费者在心灵层面对企业、产品、品牌等的感受，重视消费情境，并认为顾客同时受情感与理性的驱策，对于营销分析使用定量与定性的方法进行市场调查。其最终口标是在产品的性能及效益之外，再为顾客创造整体的体验。另外“关系营销"的宣传推广也有别于传统营销，关系营销将重心放在消费者的关系维系上，以各种相关活动，来建立、发