【6A文】产品策略案例.ppt

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1、产品策略案例教师：周慧琳2013-2014学年第二学期目录产品的整体概念12新产品开发3产品组合策略品牌与包装策略4产品的整体概念不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。产品的整体概念质量保证无形附加物有形附加物商品名称与商标特性功能效用商品体送货安装、售后维修提供信贷、赠送保险商品包装与标识标签、说明书结构材料商品球模型产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有形层次：商品体、有形附加物，即客厅、卧室、卫生间等。延伸层次：无形附加物，即小区

2、环境、文化、商业等。芭比的成功芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39-18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭比的足迹遍布全

3、球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有3个芭比娃娃被售出。芭比的成功几十年来，芭比始终保持着青春、亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯尼的男友；芭比从事的职业也各种各样，她当过明星、教师、工程师、甚至兽医；而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭比和她的朋友们一共穿过近10亿件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。芭比的成功从1959年至今，芭比从一名摇滚明星到战地护士，有无数种身份；经专家精心设计的三围和五官，拥有达10亿套时装及10亿双鞋，

4、共穿过45个国家或民族的服装；是所有女性的梦想。芭比的出现，将女人关于美的理想，从3岁一直延续到80岁。风靡了50年的芭比，见证了50年来时尚的各种风潮。芭比的成功儿科医生芭比芭比的成功首个HollywoodPremiereBarbie好莱坞女明星芭比芭比的成功名模芭比芭比的成功特殊芭比芭比的成功芭比与男朋友肯尼芭比的成功芭比的泳装梳妆台芭比的卧室芭比娃娃：卖的不只是玩具还有产品组合策略1、产品组合产品组合产品线A产品B产品C产品D产品指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，即全部产品的结构。产品组合通常由若干产品线组成。产品组合策略广度深度关联度是指一个企业拥

5、有的产品线的数量。指平均每条产品线拥有的产品项目的数量。是指一个企业所有产品线之间的相关程度。广度深度P＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972←产品组合广度→↑产品组合深度↓尚美健康家居OLAYSK-II伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜舒肤佳卡

6、玫尔吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适汰渍兰诺金霸王碧浪品客产品组合策略波士顿矩阵成长期引入期成熟期衰退期产品组合策略洗发水：沙宣潘婷海飞丝伊卡璐润妍飘柔产品组合策略“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。“沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。“潘婷”是营养，维他命原B5。“飘柔”是洗护二合一，顺滑。“润妍”是黑发。"伊卡璐"是草本护理。产品组合策略High销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍High相对市场占有率Low产品组合策略明星产品——沙宣特征：高市场占有率高市场渗透率稳定的客

7、户群策略：加大投资以支持其速发展产品组合策略现金牛产品——飘柔、海飞丝、潘婷特征：低市场增长率高市场占有率已进入成熟期策略：所投入资源以达到短期收益最大化为限产品组合策略问题产品——伊卡璐特征：高市场增长率低市场占有率处于引进期策略：选择性投资战略产品组合策略瘦狗产品——润妍特征：市场占有率低市场增长率低策略：撤退战略产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸产品组合策略早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。1982年新总经理上任后，把派