社交媒体时代下客户互动渠道及整合

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1、社交媒体时代下客户互动渠道的整合作者：邢焱

2、来源：客户世界

3、2011-12-12前言：渠道整合这个概念喊了很多年，但实际上真正落实到整合的时候，却有很多困难。困难体现在两方面，一方面是公司内部各部门利益的平衡，每个渠道都不想被整合到别的部门，整合涉及人事等变动，没有一把手的铁腕是无法摆平各方关系的；二是公司IT系统的先天不足。很少有公司在建立之初就对整个IT系统进行系统规划，各部门的IT系统各自为政，渠道整合会涉及系统整合，需要耗费巨大的财力和时间，也是很艰难的过程。一、社交媒体带来的客户管理难题什么是客户互动渠道？客户互动渠

4、道就是客户可以到达企业的通道，这些通道以物理实体的形式或虚拟的形式存在，实体比如营业店面，半实体比如电话中心，虚拟比如网站、移动互联网等。客户可以通过这些渠道获取企业的信息，可以通过这些渠道反馈对企业及产品的看法。如果仅仅是客户与企业简单双向交互，管理难度也还不大，但是随着社会化媒体的发展，客户互动渠道的管理变得非常复杂。社会化媒体的发展，使得信息透明化，同时爆炸式的信息传递方式，让企业和客户的关系已经不仅仅是原来单向的企业说客户听，客户只有在购买和被服务时才会与企业产生有限互动的“单向”关系（如图一：传统客户与企业的关系），

5、而演变成客户几乎可以主导与企业互动的节奏、内容、影响范围等扩散型关系（详见图二：新媒体形势下的企业与客户的关系）。由于社交媒体使得人们可以公众化的共同关注某个企业、某个产品、某个体验、某个问题、某个事件……这些共同的关注使得单一客户的事件不再是某个个体的事件，而成为了群体关注事件，客户呈现群体思考、群体感受的状况，客户群体间的相互影响，信息渗透，使得企业与客户交互过程中，客户体验甚至提前到了产品研发设计及生产过程。企业必须对客户的感受及时反馈，不但要及时还要符合客户心理及大众心理，这就给客户管理带来难度，而袁道唯博士在2011

6、年9月提出的“客情管理”正是针对此而言的。我们这里要谈的是“客户互动渠道”的整合。难度和任何渠道整合一样，而且复杂度还要大，因为涉及到了客户体验，是客户体验整体界面的分层及统一的过程，是各渠道资源重新分配及整合的过程，也是后台系统优化的过程，需要更具前瞻性的战略思维。图一：传统客户与企业的关系注释：在这个传统“单向”关系上，客户在产品推广几乎只有接受或不接受的可能，在销售及服务过程中可能与企业有活动行为，并且对产品有反馈。客户获得产品信息的途径也很简单，对产品的体验更多来自实际使用后的感受。虽然口碑一直被说得很重要，但是口碑传

7、播的范围十分有限。企业在生产过程中也很少关注客户的需求，虽然从4P到4C喊了很多年，实际上在企业中真正应用的依然是4P。图二：新媒体形势下的企业与客户的关系注释：最大的变化来自于客户获取企业的信息渠道变得非常广泛，可以透过广告、企业门户、企业微博等获得，而客户达到企业的途径也变得非常广泛，不仅仅是营业厅、呼叫中心，还有互联网、微博等等。企业的每一个行动，企业内部人会扩散，企业外围观察者会扩散，客户实际体验后会扩散。而客户可以通过关注企业中某些个人，透过个人行为来判断企业的行为，也可以透过关注某一些关键事件，透过与企业相关的关键

8、事件来判断企业的行为等等，企业的整个行为已经像在透明玻璃盒子里的展品，让观者从不同角度参观欣赏和评论。二、客户互动渠道的整合，企业应对新客户管理的必然客户互动渠道变得错综复杂，客户不仅仅从传统渠道与企业建立联系，还通过互联网渠道建立联系。传统企业在做渠道规划时，通常是先地面（店面），再空中（电话），最后为了适应外界的局面而考虑补充电子渠道。这种方法实际上非常被动。从企业发展的角度，全局考虑整个渠道的配合成为必要。那么作为传统企业，如何规划整体渠道的整合蓝图呢？1）首先，我们要从思想上做好准备，看两个变化及一个不变：变化一：企业

9、要先接受一个事实，就是技术的改变带来了信息散播及获取方式的改变；这种改变需要企业重新考虑自己的信息发布方式，懂得用对的信息找对人群，懂得信息散布的规律，懂得如何信息发布可以事半功倍，懂得充分利用信息散播来弥补不良事件造成的损失，实际上就是如何利用社交媒体和群体化效应树立企业正面形象。变化二：企业要明白客户行为已经发生改变。由于大量的信息，产品价格及品质变得更透明，而客户选择产品时的影响因素也变得错综复杂，客户敏感而机警。不变：虽然有那么多的变化，但在客户与企业的互动过程中，客户的基本需求是没有变化的。比如客户对承诺的关注，对品

10、质的关注，对实用性的关注，和在购买及体验过程中对愉悦的需求，对被尊重的需求等等。而恰恰是这个不变，使得“客户管理”变得可能，并且具有预见性。2）其次，我们需要对渠道功能进行理性分析先从传统渠道划分方法来看各渠道的特点：根据以上特点，我们不难发现，在整个渠道中，实际上分成了四个