基于个性的顾客感知价值研究

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1、营销理论MARKETINGTHEORETICS基于个性的顾客感知价值研究文／江林袁宏福摘要：驱动因素研究一直是顾顾客感知价值定义、构成维度、驱对顾客感知价值驱动因素研究具客感知价值理论研究的重点和难动因素及其与顾客满意、顾客忠诚有里程碑式的意义。但是，现有研点，目前主流的观点是"质量-价的关系等。其中，有关驱动因素的究仅停留在探讨不同个性顾客对格"二维论。然而，由于质量和价格研究最为引人注目，也成为该领域交易结果的态度等表层现象，或对价值均来自顾客的主观感知，因而的研究热点和难点。关于驱动因素加入

2、个性变量的顾客感知价值模其个体心理差异会对感知价值的理论，目前主流观点是"质量-价型进行理论推导和假设阶段，而对大小发生影响。本文选取个性这一格"二维论，即认为质量（产品质不同个性顾客存在态度差异的原决定顾客个体差异性的关键变量，量、服务质量）和价格是影响顾客因则缺乏更进一步的研究，有关改以大五模型为基础，采用实证方法感知价值的最重要因素。然而，也进模型也未能通过实证检验。深入研究和验证了个性的五个维有一些学者对此观点提出异议，认针对这一现状，本文以个性理度即经验开放性、外向性、宜人性、为顾客感知

3、价值来自消费者的主论的"大五模型"为基础，选择肯严谨性和神经质对顾客感知价值观感知，其驱动因素应该从顾客内德基（KFC）快餐店服务作为实证对的影响作用，并基于研究结论提出在心理角度来探讨；更有学者直接象，通过实证方法分析个性的各个了针对顾客个性差异提高其感知在驱动因素中加入个性变量，认为维度对顾客感知价值的影响方式价值的营销建议。个性作为除质量和价格以外的第和作用机制，探讨基于个性差异提关键词：个性；顾客感知价值；三个驱动因素，对顾客感知价值有高顾客感知价值的营销路径，以弥大五模型重要影响。补现有

4、研究的不足，为丰富顾客感把个性作为驱动因素加以考知价值驱动因素理论做出贡献。顾客感知价值（CPV，Customer察，可以突破已有研究单纯考虑质一、文献回顾PerceivedValue）作为顾客价值量、价格等外部因素的局限性，有（一）顾客感知价值理论。(CustomerValue)的消费者视角，强助于从顾客内在心理特质出发研1、顾客感知价值定义。Kolter调从顾客角度研究其对产品和服究顾客感知价值的形成动因，了解和Levy(1969)在研究顾客满意时最务的感知情况。自从顾客感知价值相同质量价格下

5、不同顾客感知价早提到顾客感知价值，认为"顾客的概念被提出后，因其理论和实践值差异的心理基础，从而为针对顾满意度取决于其感知价值"（Kotler.的重要意义而受到国内外学者的客的个性差异进行感知价值营销P.andLevy.S.J.(1969),"Broaden-广泛关注。现有研究范围主要包括提供依据。因此，个性变量的引入ingtheconceptofmarketing,"Jour-22·市场营销导刊·2009年第2期MARKETINGHERALDnalofMarketing,February,33:

6、10-Vol.25Issue1,pp.53-62.）为此，他会认知论等（Pervin,1993）。（Pervin15.）。后来，众多学者对顾客感知价们建议，在研究顾客感知价值驱动L.A.(1993),Personality:Theoryand值的内涵进行了定义，如表1。因素时，除了考虑产品质量、服务Research(6thed.),NewYork:John综合上述定义可以发现，顾客质量以及价格因素外，还需要考虑Wily&Sons.）在众多的个性理论感知价值有三个特点：（1）顾客感顾客自身以及消费情

7、景（Woodruff，中，特质论（TraitTheory）特别注重知价值与提供物有关，与顾客的消1997）。关于个性结构的探讨。由于本研究费体验相联系；（2）顾客感知价值（二）个性理论。着重于不同的个性构成对顾客感是顾客的一种感知，基于顾客的主1、个性定义。目前为学者较多知价值的影响，这里采用特质论的观判断；（3）顾客感知价值的核心接纳的个性定义，是最早由Allport观点作为个性测量的理论依据。是感知利得与感知利失的权衡。（1937）所提出的：个性（Personality）特质论者认为个性是由一

8、系2、顾客感知价值的驱动因素。又称人格，是一个人内在心理、生列的个性特质所组成，特质是建构国外众多学者认为，顾客感知价值理系统的动态组织，它决定了此人个性的基本砖块，具有影响人类外驱动因素就是顾客感知价值的来对其环境的独特适应。后来其他学显行为的作用（Pervin,1993）。目源或构成要素（Flint,1997;Jozee者也纷纷对个性进行定义，如表前，居于主流地位的是Costa和Lapierre,2000;WolfgangUlaga和2。McCrae（1985）五大个性特质理论