基于品牌感知价值的顾客钱包份额机理研究

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1、分类号：学校代码：10139学号：2010050964UDC：硕士学位论文类别：全日制硕士研究生中文题目：基于品牌感知价值的顾客钱包份额机理研究英文题目：TheEmpiricalResearchOnCustomerShareOfWalletBasedOnPerceivedValueOfBrand学科门类：管理学学科名称：企业管理研究方向：市场营销研究生：焦海琴指导教师：董秀春教授二○一三年六月万方数据独创性（或创新性）声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同

2、工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。学位论文作者签名：日期：关于论文使用授权的说明学位论文作者了解内蒙古财经学院有关保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属内蒙古财经学院。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。（保密的学位论文在解密后遵守此规定）保密论文注释：本学位论文属于保密在年解密后适用本授权书。非保密论文注释：本学位论文不

3、属于保密范围，适用本授权书。学位论文作者签名：指导教师签名：日期：日期：万方数据摘要随着市场经济的发展，我国消费市场环境出现两大变化趋势:供大于求和产品同质化。上述市场竞争环境的变化一方面意味着消费者越来越将产品本身以外的东西作为其购买决策的考虑因素，而品牌就是消费者参考的一项重要指标。换一言之，在产品同质化的年代，品牌己成为企业在市场竞争中走向胜利的关键，品牌已成为一种营销语言和消费语言。另一方面，激烈的市场竞争使一些企业不断加大广告投入、大搞促销活动，力图吸引新顾客，以扩大市场份额。对市场份额的过度依赖使一些企业落入低利润、无利润甚至负利润增长的“市场份额怪圈”。市场份额本身的缺陷随着

4、市场竞争环境和顾客需求的变化而逐渐显现，营销理论与实践也从“广种薄收”追求规模的市场份额向“精耕细作”追求效益的顾客份额转变。到目前为止，相比市场份额理论，无论是理论界还是实务界对顾客份额的探索和尝试仍然处于起步阶段。从品牌价值的视角对于顾客份额形成原理和影响效用进行分析也尚属空白。因此，从品牌感知价值的角度对顾客份额的影响因素特别是形成机理进行分析必然对于这一理论的进一步深入研究和应用能够起到积极的作用。本文在界定顾客钱包份额的概念及其作用机理的基础上，构建了品牌感知价值对顾客钱包份额影响的理论模型，并通过来自中国护发素品牌消费者的数据，运用结构方程模型对顾客钱包份额理论模型及假设进行了

5、实证检验。研究结果表明，消费者对于品牌的感知价值包括功能性价值、象征性价值、体验性价值三个感知利得因素和感知风险损失因素，上述因素会通过顾客满意、思想份额、情感份额的中间作用间接影响钱包份额，其中功能性价值和体验性价值对钱包份额影响作用更为显著。研究结果同时表明感知利得维度正向影响钱包份额，感知风险维度反向影响钱包份额。关键词：品牌品牌感知价值结构方程模型顾客钱包份额万方数据ABSTRACTWiththedevelopmentofmarketeconomy,theconsumermarketenvironmentofChinaappearstwotrends:thesupplyexceed

6、ingthedemandandproducthomogeneity.Ononehand,thetrendsmeanthatconsumersincreasinglytakemanyotherfactorsintoaccountinconsumption.Inthisway,brandisregardedasoneoftheimportantcriteriainpurchasing.Inotherwords,intheeraofproducthomogeneity,brandhasbecomeacrucialfactorincompletion,andbecomemarketinglangu

7、ageandconsumptionlanguage,Ontheotherhand,thefiercecompetitioninmarketmakessomeenterprisesconstantlyincreasingadvertisinginvestment,promotionactivitiesforattractingnewcustomers,inordertoenlargemarketshare,Theexces