市场营销学课程设计报告 肯德基

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1、市场营销课程设计时间：2013年7月6日前言为了有感性的认识和深入的理解市场调研、营销战略、营销环境分析、产品（价格、促销以及渠道）策略等诸多问题，我们对肯德基（KFC）这一企业进行了深入的调查和深刻的分析。基本背景世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，永远都是这个打扮，就是这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了，因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，当然也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明

2、的。从最初的街边小店，到今天的食品帝国，山德士走过的是一条崎岖不平的创业之路肯德基（KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基的经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。调查方案目的:通过对肯德基的市场调查及分析，了解肯德基的发展现状，从而发现肯德基的优势及存在问题，运用市场营销理论知识，提出解决方案或营销企划.内容：1.通过小组讨论确定调研课

3、题及调研目的、方法、工具运用和分析手段2.编写调查问卷，散发，并回收3.通过整理问卷并分析，统计数据4.根据问卷及数据发现企业优势及不足5.编写调查报告调研的方法及工具运用:1·问卷调查2·实地采访3·运用市场营销的理论知识4·小组讨论合作5·与老师的交流沟通调研报告分析手段分析（运用4p分析）:1.产品（Product）及价格（Price）: 定价策略1.新产品定价策略2.地区性定价策略3.折扣与让价策略4.产品组合定价策略1.新产品定价策略温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖

4、双方都有利。肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在12至14元之间。这样的价格比较能被消费者接受。2.地区性定价定价策略肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样，所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。中美肯德基大不同市场定位中国主要正对的是小孩和青年。在美国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。价格　　中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元，在美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，

5、对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。　　　　产品质量和数量　　中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小；中国可乐不能续杯，美国管够；3.折扣与让价策略折扣与让价：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。优惠券：肯德基为吸引给更多的顾客。肯德基的竞争对手主要就是麦当劳。下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时，肯德基所采取怎么样的价格策略。肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略降低价格稳定价格抬高价格降低价格两

6、败俱伤麦：薄利多销总利润不确定肯：获垄断利润，损失小部分市场麦：市场份额急剧上升，总利润增加肯：失去大量市场，但获超额利润稳定价格麦：获垄断利润，损失小部分市场肯：薄利多销，总利润不确定两者都获垄断利润麦：获垄断利润，抢占部分市场肯：获超额垄断利润，失去部分市场抬高价格麦：获超额利润，市场份额急剧减缩肯：市场急那一步扩大，总利润增加麦：获超额利润，市场有一定流失肯：获垄断利润，市场份额有一定增加两者都获超额垄断利润三肯德基的分销渠道分析1.销售渠道的模式2.渠道设计3.渠道管理肯德基的销售渠道的模式.连锁经营模式连锁经营模式核心特征是

7、以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕，接着肯德基的连锁店在中国

8、的很多城市出现，不仅在北京、上海、广州和天津这样的大城市可以很容易找到肯德基餐厅，即使在比较偏远的中小城市也可以看到肯德基的身影。在中国，肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家