市场营销学期末复习new

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1、期末复习bymerelei营销学期末复习市场是一个产品实际和潜在购买者的集合。这些购买者共同拥有一个具体的可通过交换满足的欲望或需求。市场规模取决于有这种需求的人数、能够进行交换的资源以及这些人是否心甘情愿地用这些资源去交换所需之物。Markets=population+buyingpower+wants市场营销观念也称营销管理导向，包含五种观念：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念。生产观念认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品，因此，管理应该致力于改进生产和分销效率。产品观念认为消费者更喜欢高品质，包含更多性能和属性特色的产品，因此组

2、织应该致力于对产品进行持续不断的改进。销售观念认为消费者不会足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。营销观念认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。在营销观念的指导下，以顾客为中心和价值是销售和获得利润的途径。社会营销观念认为企业应该明确目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足销售观念和营销观念的区别：销售观念以一种从内向外的视角，从工厂出发，以公司的现有产品为中心，并且需要用大量的推销和促销活动来获得盈利性销售。它致力于征服

3、顾客——赢得短期销售，而不关心谁买或为什么买。营销观念是以从外向内的视角，从一个明确定义的市场出发，以消费者需求为中心，并且整合各种营销活动来影响消费者。接着，它将通过创造基于顾客价值和顾客满意的长期客户关系来获得利润。购买决策行为的类型：•高介入度，•低介入度，品牌间存在品牌间存在重大差异重大差异寻求多样复杂的购性的购买买行为行为减少失调习惯性购的购买行买行为为•高介入度，•低介入度，品牌间存在品牌间存在很少差异很少差异第1页期末复习bymerelei当消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在重大差别时，他们就是在进行复杂的购买行为。（个人电脑）当消费者高

4、度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小的区别时，减少失调的购买行为就发生了。（地毯，汽车）习惯性购买行为出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下。（肯德基，麦当劳）在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下，消费者采取寻求多样性的购买行为。（饼干）购买者决策过程：可供选需求识信息搜购买决购后行择方案别集策为评估市场细分因素：（P155表格）地理因素：地区或国家、地区、城市或都市大小、人口密度、气候人口统计因素：年龄、性别、家庭人口、家人生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代、国籍。行为因素：使用时机、利

5、益偏好、用户状况、使用率、忠诚度、准备程度、对产品的态度。目标营销策略：★无差异营销：公司不考虑细分市场间的区别，仅推出一种产品来服务整个市场。差异营销：公司决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品。集中性营销：集中性营销通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份额。微观营销：指定制产品和营销方案，使之迎合每个个体和地区的需要。包括本地化营销和个别化营销。产品的层次概念：★第2页期末复习bymerelei最基础的层次是核心利益，它解决了购买者究竟购买的是什么的问题。在第二层次，产品计划者必须将核心利益转变为实际的

6、产品。最后，产品计划者必须通过提供附加的顾客服务和利益，围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品。（P178）单个产品和服务决策：产品支持产品属性品牌包装标签服务产品属性包括质量、特征、风格和设计等等。品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。包装指为一种产品设计和生产容器或包装材料。标签可以是附在产品上的简易签条，也可以是作为包装一部分的复杂的图案。公司给市场的供应品可以包括一些增强实际产品的支持服务。品牌战略：品牌也许是公司最持久的资产，是必须精心发展和管理的强有力的资产。高的品牌认知度；强大的品牌忠诚度；

7、更容易推出新产品和进行品牌延伸；抵御激烈的价格竞争。品牌延伸：在新的产品类别中使用成功的已有品牌名推出新的或改进过的产品。品牌延伸使新产品受到快速识别和接受。它还节省了创立一个新品牌通常必需的高额广告费。基本定价方法：基于成本的定价方法：成本加成定价、盈亏平衡定价方法和目标收益定价方法成本加成定价方法，即在产品的成本上加上标准的加成价格。盈亏平衡定价方法或称为目标收益定价方法，公司计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。公用事业公司通常采用这种定价方法，政府通常限制这些公司获得公平的投资回报率。基于价值定价方法：将顾客对产品价值的观念（而不是销售者的成本）作为定价

8、的关键。这种定价方法意味着营销人员不能