o2o模式下品牌传播策略研究——以苏宁为例

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1、Ｉ分类号：Ｇ２２１ＪＬ学校代码！１０６９７密级：公开学号：２０１４３２０６８ＮｏｒｔｈｗｅｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ号处亨位破±巧交ＳＰＥＣＩＡＬＩＺＥＤＭＡＳＴＥＲＳＤＩＳＳＥＲＴＡＴＩＯＮ０２０横式下品牌传據策路研究二斟苏宁为例；ａ；科称：广播电视学专业学位类别：巧私化作者：万云鸿指导老师：马锋教授西北大学学位评定委员会二〇－六年ＢｒａｎｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎＳｔｒａｔｅｕｎｄｅｒ０２０ｇｙｍｏｄｅ－ＳｕｎｉｎＣａｓｅｇＡｔｈｅｓｉｓｓｕｂｍｉｔ

2、ｅｄ化ＮｏｒｔｈｗｅｓｔＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｉｎｐａｒｔｉａｌ山ｆＵｌｍｅｎｔｏｆ１；ｈｅｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓｆｏｒｔｈｅｄｅｇｒｅｅｏｆＭａｓｔｅｒｎＴｅｉｌｅｖｉｓｉｏｎＢｒｏａｄｃａｓｔｉｎｇＳｃｉｅｎｃｅＢｙＷａｎＹｕｎｅｇＳｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：ＭａＦｅｎｇＰｒｏｆｅｓｓｏｒＤｅｃｅｍｂｅｒ２０１６西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文

3、被查阅和借阅。本人授权西北大学可Ｗ将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可レッ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》或其它相关数据庙。保密论文待解密后适用本声明。飞学位论文作者签名：指导教师签名；＞＾乂年备月Ｉｒ円又９（《年《月夕曰西北大学学位论文独创性声明本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及。取得的研究成果据我所知，除了文中特别加标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或

4、撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大一学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研充所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。学位论文作者签名：年（月■＾曰摘要随着互联网时代下电子商务的不断发展，０２０发展模式的出现改变了市场格局。新的格局下，品牌传播成为推动企业发展不可或缺的因素。固有的传播方式与策略己不能一完全适应新的传播环境，面对新的环境和不同于Ｗ往的消费群体，探巧出条符合０２０模式的品牌传播之路则显得尤为重要。本文梳理了电子商务Ｗ及品牌传播的相关文献，发现对于０２０模式

5、的研巧多集中于管理学和经济学领域，另外对于品牌传播的研巧，也较少将品牌传播置于０２０电子商务环境下进行分析的。因此本文基于传播学理论框架，先阐述了０２０模式的概念与特点，重点分析了０２０模式下品牌传播的现状，、渠道２０并从内容、形式和环境等几个方面论述０模式下品牌传播的特点，０２０发现模式的电子商务大环境对品牌传播者与受众都有较大的影响；一２０一继而选取零售行业０成功转型案例苏宁云商作为研巧文本，通过其传播各要素的分析，探究苏宁云商在０２０模式下的品牌传播策略及特点，总结了苏宁云商在０２０一一模式下品牌传播中的些优

6、势和不足，并依据这些不足来针对性的提出些发展策略，心文期对于传播者在０２０模式下如何进行品牌传播具有一定的借鉴意义。关键词：０２０模式，品牌传播，苏宁云商ＩＡＢＳＴＲＡＣＴｈｅ－Ｗｋｈｉｌｏｍｅｎｔｏｆｒｃｅｉｎ化己Ｉｎｔｅｒｎｅｔｅｒａｄ０２０ｄｌｔ：ｃｏｎｔｎｕｏｕｓｄｅｖｅｐｅｃｏｍｍｅ，ｉｅｒｅｅｖｅｏｐｍｅｎｔｍｏｄｅｌｈａｓｃｈａｎｅｄｔｈｅｍａｒｋｅｔｓｔｒｕｃｔｕｒｅ．Ｕｎｄｅｒ化ｅｎｅｗｓｔｒｕｃｔｕ化ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｈａｓ呂，ｂｅｃｏｍｅ

7、ａｎｌ．ｉｎｄｉｓｐｅｎｓａｂｌｅｆａｃｔｏｒｔｏｐｒｏｍｏｔｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｄｅｖｅｏｐｍｅｎｔＩｎｈｅｒｅｎｔｉｎｔｈｅｍｏｄｅｏｆｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎａｎｄ化ｅｏｌｉｃｃａｎｎｏｔｆｂｌｌｔ１ｈｅｎｅｗｃｏｍｍｕｎｉｃａｉｉｔｉｍｅｅ：ｔｏｎｅｎｖｒｏｎｍｅｎｎｔｈｅｐｙｙ，ｆａｃｅｏｆｎｅｗｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓａｎｄａｒｏａｄｌｉｎｅｗｉｔｈ０２０ｍｏｄｅｏｆｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｄｉｆｆｅｒｅｎｔｆｒｏｍｔｈｅｒｅｖｉｏ

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