品牌个性对品牌关系质量的影响研究——基于消费者价值观视角

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1、学校代码：10255学号：2130927中图法分类号：东华大学学位论文品牌个性对品牌关系质量的影响研究——基于消费者价值观视角ResearchintheInfluenceofBrandPersonalityonBrandRelationshipQuality,BasedonPerspectiveofConsumerValue学科专业：企业管理作者姓名：方媛指导教师：刘东胜答辩日期：2016.01东华大学学位论文原创性声明东华大学学位论文原创性声明本人郑重声明：我恪守学术道德，崇尚严谨学风。所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已明确注明和引

2、用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品及成果的内容。论文为本人亲自撰写，我对所写的内容负责，并完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日东华大学学位论文版权使用授权书东华大学学位论文版权使用授权书学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在年解密后适用本版权书。本学位论文属于不保密□。学位论文作者签名

3、：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日东华大学硕士学位论文答辩委员会成员名单姓名职称职务工作单位备注苏勇教授答辩委员会主席复旦大学郑建国教授答辩委员会委员东华大学杜芹平副教授答辩委员会委员东华大学都星汉副教授答辩委员会委员东华大学鲍新仁副教授答辩委员会委员东华大学喻葵讲师答辩委员会秘书东华大学I摘要品牌个性对品牌关系质量的影响研究——基于消费者价值观视角摘要随着经济发展，一方面，产品同质化严重，价格战争激烈，企业难以通过传统方式争取消费者青睐，维系其与消费者之间的良好关系。另一方面，消费者的生活方式与消费方式正在发生改变，更倾向自我发展。消费者愈发追求时尚、讲究形象，希望产品

4、和品牌能够展现他的自我个性。一个具有鲜明个性的品牌可以影响消费者对品牌的认知与交往，从而影响消费者与品牌之间的关系质量。因此，品牌个性己经成为区分同质化严重的产品或品牌的有效竞争手段，同时也是各企业、品牌进行关系营销的重要手段。同时，由于消费者价值观在消费者的购买行为中产生的重要作用，笔者认为消费者价值观可能在品牌个性对品牌关系的影响中，起到某种中间作用，希望可以通过此次研究得到探索与验证。首先，本文通过对文献的梳理，了解品牌个性、品牌关系质量、消费者价值观三个变量的定义。同时，结合国内外已有研究情况，了解变量之间存在的关系，并选取各变量对应的可操作性指标，用以构建模型与进一步

5、测量。因此，本文1-3章主要介绍笔者为何研究此课题，以及如何进行研究。I摘要第四章体现本文的研究设计。一方面，在文献综述的基础上，构建研究模型，并根据已有学者的研究结果与实际情况，对模型中的变量关系进行假设；另一方面，根据所选用的可操作性指标，进行问卷的设计以及目标受访对象的选择。第五章为本文实证部分，包括对数据的描述性统计、信效度检验、因子分析、相关分析以及回归分析等数据处理过程，并进行消费者价值观的中介作用检验，根据数据分析的呈现，验证假设成立与否。第六章为结论与建议部分。根据数据分析结果，从第五章的“是什么”层面总结品牌个性对品牌关系质量的影响，在综合考虑消费者对应的价值

6、观后，给到造成该影响作用的可能原因。对模型中各假设的成立与否进行解释。再根据结论，从实务角度，对品牌个性的营运提出若干管理建议。研究结果表明，不同的品牌个性会对品牌关系质量（满意、信任、承诺）产生不同程度的影响作用。在不同消费者价值观的作用下，同一品牌个性维度对品牌关系质量的影响不仅会产生程度变化，同时也会产生作用方向变化。品牌应重视其品牌个性的塑造与宣传，了解目标消费者的价值观类型，聚类进行营销活动，促进品牌关系质量的优化。关键字：品牌个性，品牌关系质量，消费者价值观IIAbstractRESEARCHINTHEINFLUENCEOFBRANDPERSONALITYONBRA

7、NDRELATIONSHIPQUALITY——BASEDONTHEPERSPECTIVEOFCONSUMERVALUEABSTRACTWitheconomicdevelopment,producthomogeneityisseriousaswellasthepricewarisfierce,theenterpriseisdifficulttowinthefavorofconsumersthroughthetraditionalway,maintainthegoodrelationshipwi