购物网站品牌资产对顾客购买意向影响的研究—产品涉入度的调节作用

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4、用的内容外，本论文不含其他个人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体。，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意学生签名：ｉｆ关于硕±学位论文使用授枚的说明城爲攸變細旅穿狗家Ｉ－声念论文题目：吗撕ａ抑响的痛嗦簡啼本学位论文作者完全了解大连工业大学有关保留、使用学位论文的规定，大连工业大学有权保留并向国家有关部口或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可Ｗ采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论一致文

5、，并且本人电子文挡的内容和纸质论文的内容相。保密的学位论文在解密后也遵守此规定。是否保密（手），保密期至年月日为止。ｊ学生签名：章政始导师签名：壬聲（月＜曰Ｖｄ化年７Ｉ摘要摘要20世纪90年代，互联网在全球迅速普及发展，从高端的国防、高新科技产业区、科学研究院开始走向寻常百姓家。电子商务是一种基于遍及全世界的互联网为架构，以买卖双方为主体，以网上支付为结算手段的一种新型商务模式迅猛发展。电子商务在快速发展过程中历经曲折，暴露出物流、支付等方面的弊端，随着互联网经济环境的不断成熟，这些瓶颈逐步突破，不少网络商家迅速成

6、长，优胜劣汰，积累了丰富的电商运营经验。他们的成功也吸引了大量传统行业和资金流入电子商务领域。进行网络购物时，消费者接触不到商品、卖家，商品资金处于分离状态，存在不确定性。品牌象征着信誉、承诺，优秀的网站品牌可以有效降低消费者感知风险，让消费者安心。因此本文研究购物网站品牌资产的构成，建立购物购物网站品牌资产和顾客购买意向的关系模型，希望提高购物网站的客户流量和成交率。购买行为的主体是顾客，自我攸关性是涉入最本质的特征。高涉入和低涉入的状态会对顾客的行为产生不同影响。本文从产品涉入程度来分析不同的产品涉入度对于顾客购买意向的调节作用。不同年龄、

7、性别、收入水平的顾客也会对网络购物行为产生影响，因此本文将人口特征作为控制变量进行研究。本文通过查阅研究品牌资产、产品涉入理论、顾客购买意向等相关文献，提出产品涉入程度对购物网站品牌资产和顾客购买意向关系的调节模型，并根据此模型提出相关研究假设。对假设中的各个变量进行操作性定义提出测量题项，设计出调查问卷并实施与测试，明确问卷的发放与收集，利用SPSS统计软件对问卷调研数据进行信度和效度分析、相关分析、回归分析等。得出产品涉入度、购物网站品牌资产对顾客购买意向产生正面影响效果。本文的研究特色和创新点主要体现在以下方面：本文在模型构建中选择购物网

8、站品牌资产的五个维度网站认知、感知质量、网站体验、网站信任、网站忠诚作为自变量，顾客购买意向作为因变量，加入产品涉入度这个调节变量来研究产品涉入度对于