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巧全单位论义社交电商网站用户购买意向驱动因素研究陈茜慧廣、巧乂學二〇—六年六月 么再分类号Ｆ２７２．３密级ＵＤＣ硕±学位论文化交电商网站用户购买意向驱动因素研巧陈茜慧学科专业企业管理指导教师梁修庆教授论文答辩日期２０１６－５－２３学位授予日期２０１６－６－３０答辩委员会主席梁运文教授 广西大学学位论文原创性和使用授权声明本人声明所呈交的论文，是本人在导师的指导下独立进行研巧所取得。的研究成果除己特别加标注和致谢的地方外，论文不包含任何其他个人或集体己经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得广西大学或其它单位的学位而使用过的材料一。与我同工作的同事对本论文的研究工作所做的贡献均己在论文中作了明确说明。本人在导师指导下所完成的学位论文及相关的职务作品，知识产权归属广西大学。本人授权广西大学拥有学位论文的部分使用权，目Ｐ；学校有权保存并向国家有关部口或机构送交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅，可Ｗ将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可Ｗ采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。本学位论文属于；□保密。，在年解密后适用授权ｋ／不保密。＂＂（请在Ｗ上相应方框内打Ｖ）＊＇目＾曰＾日期论文作者签名；曠奋多；指导教师签名：曰期月作者联系电话；电子邮箱； 社交电商网站用户购买意向驱动因素硏究摘要随着社交网站的繁荣发展一一，社交网站与电子商务结合的产物社交电商也开始逐渐走到人们的视野当中，尤其在近凡年，社交电商网站更是一个热点研究的。目前社交电商网站的盈利模式主要还是从用户交易量当一中抽取定比率的佣金，因此用户的交易量对于网站的收入来说至关重要，而用户的交易量又跟用户对商品的购买意向相关。因此，本文从消费者感知的角度出发，从研巧社交电商网站的基本将征为出发点，研究社交电商发展的特征与其用户的购买意向的关系，本文研究发现，社交电商网站具有Ｈ个主要特征，分别为；社交体验、商品特征和系统特征。其中，社交体验又包含了互动性和归属感两个维度，商品特征具有商品价格和商品性能两个维度，系统特征包含了资讯品质和安全性两个维度。此外，本研究还发现，｛＾上这些特征及其因子都是通过用户感知价值来对其购买意向产生影响的，也就是感知价值是社交电商网站的特征与用户购买意向之间的中介变量。而社交电商网站的社区规模对其社交体验和系统特征与用户购买意向之间的关系存在明显的调节作用，对商品特征与。＾用户购买意向的调节作用效果不明显基于＾？上这些研究结论，我们也对社交电商网站的运营提出了相关建议，旨在帮助社交电商网站増强用户的购买意向，从而提高网站整体的交易量。关键巧：社交电商网站持征购买意向感知价值社区规模Ｉ 乂＞ＳＴＵＤＹＯＮＤＲＩＶＩＮＧＦＡＣＴＯＲＳＯＦＵＳＥＲＳＰＵＲＣＨＡＳＥＩＮＴＥＮＴＩＯＮｆＯＲ－ＳＯＣＩＡＬＥＣＯＭＭＥＲＣＥＷＥＢＳＩＴＥＡＢＳＴＲＡＣＴ’Ｉｎｔｅｒｎｅｔｈａｓｂｅｅｎｗｉｄｅｌｕｓｅｄｉｎｅｏｌｅｓｄａｉｌｌｉｆｅｉｎｒｅｃｅｎｔｅａｒｓ，ｗｈｉｃｈ，ｙｐｐｙｙｉｎｔｕｒｎ，ｃｏｎｔｒｉｂｕｔｅｓｔｏｔｈｅｅｍｅｒｅｎｃｅｏｆｍｏｂｉｌｅａｎｄｆｒａｍｅｎｔｅｄｔｒｅｎｄｏｆｇｇ’ｃｏｎｓｕｍｅｒｓｏｎｌｉｎｅｓｈｏｐｐｉｎｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｏ凸ｔｈｅｏ化ｅｒｓｉｄｅ，比ｅｒｏｓｅｒｏｕｓｇｐｐ－ｄｅｖｅｌｏｍｅｎｔｏｆｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｒｅｓｕｌｔｓｉｎｔｈｅｏｃｃｕｒｒｅｎｃｅｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｐｗｈｔ－ｉｃｈｉｓｈｅｃｏｍｂｉｎｅｄｒｏｄｕｃｔｏｆｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａａｎｄｅｃｏｍｍｅｒｃｅａｎｄｒａｄｕａｌｌｐｇｙ＇ｃｏｍｅｓ－ｉｎｔｏｅｏｌｅｓｌｉｆｅ．Ｒｅｃｅｎｔｌ，ｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｈａｓｂｅｃｏｍｅｏｎｅｏｆｔｈｅｐｐｙｈｏｔ－ｌｙ出ｓｃｕｓｓｅｄｔｏｉｃｓ．Ｅａｒｎｉｎｓｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅａｒｉｓｅｍａｉｎｌｆｒｏｍｐｇｙｃｏｍｍｉｓｓｉｏｎｒｅｖｅｎｕｅａｎｄａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇｒｅｖｅｎｕｅ．Ｂｏｔｈｋｉｎｄｓｏｆｒｅｖｅｎｕｅａｒｅｃｌｏｓｅｌｙ’ｒｅｌａｔｅｄｗｉｔｈｕｓｅｒｓｕｒｃｈａｓｅｕａｎｔｉｔｗｈｉｃｈｉｓｄｅｃｉｄｅｄｂｔｈｅｉｒｕｒｃｈａｓｅｐｑｙｙｐ’ｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｉｎｏｔｈｅｒｗｏｒｄｓ，ｕｓｅｒｓｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｌａｓａｎｉｍｏｒｔａｎｔｒｏｌｅｉｎｐｐｙｐｈｅｅａ－ｔｒｎｉｎｓｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅ．Ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓ，ｓｅｔｔｉｎｂａｓｉｃｇｇｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｓｏｃ－ｔｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅａｓａｎａｎｃｈｏｒｏｉｎｔ，ｒｉｅｓ化ｐｅｘ－ｐｌｏｒｅｔｈｅｒｅｌａｔｉｏ打ｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｔｎｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅ’，ａｎｄｉｔｓｕｓｅｒｓｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｆｒｏｍ化ｅｅｒｓｅｃｔｉｖｅｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓｅｒｃｅｔｉｏｎ．ｐｐｐｐｐＲｅｓｕｌｔｓｓｈｏｗｔｈａｔｓｏｃ－ｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｈａｓｔｈｒｅｅｍａｉｎｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉＧＳ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇｓｏｃｉａｂｉｌｉｔ，ｃｏｍｍｏｄｉｔｆｅａｔｕｒｅａｎｄｓｓｔｅｍｆｅａｔｕｒｅ．ｙｙｙ’’Ｗｈａｔｓｍｏｒｅ，出ｅｓｅｔｈｒｅｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｒｅｐｏｓｉｔｉｖｅｌｙｒｅｌａｔｅｄｗ地ｕｓｅｒｓｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ａｍｏｎｇｔｈｅｍ，ｓｏｃｉａｂｄｉｔｙｉｓ出ｖｉｄｅｄｉｎｔｏｔｗｏｄｉｍｅｎｓｉｏ凸ｓ，ｎａｍｅｌｙ，ｉｎｔｅｒａｃｔｉｏｎａｎｄｓｅｎｓｅｏｆｂｅｌｏｎｇｉｎｇ；ｃｏｍｍｏｄｉｔｙｆｅａｔｕｒｅｉｎｃｌｕｄｅｓｃｏｍｍｏｄｉｔｒｉｃｅａｎｄｃｏｍｍｏｄｉｔｒｏｅｒｔ；ｗｈｉｌｅｓｓｔｅｍｆｅａｔｕｒｅｃｏｎｔａｉｎｓｙｐｙｐｐｙｙｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｕａｌｉｔａｎｄｓｅｃｕｒｉｔ．Ｉｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｗｅａｌｓｏｆｉｎｄｔｈａｔａｌｌｔｈｅｓｅｔｈｒｅｅｑｙｙ，，ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓｏｓｉｔｉｖｅｌａｆｅｃｔｕｓｅｒｓｕｒｃｈａｓｅｉｎ化ｎｔｉｏｎｂｅｎｈａｎｃｉｎｕｓｅｒｓｐｙｐｙｇＩＩ －ｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｓｃａｌｅｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｈａｓｐａｎｎｅｇａｔｉｖｅｍｏｄｅｒａｔｉｎｇｅｆｅｃｔｏｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏ打ｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｓｏｃｉａｂｉｌｉｔｏｒｓｓｔｅｍｙｙ’ｆｅａｔｕｒｅａｎｄｕｓｅｒｓｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ．Ｉｎｓｐｅｃｉｆｉｃ，也ｅｌａｒｇｅｒｔｈｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙｅｓｍａｌ－ｓｃａｌｅ，ｔｈｌｅｒｉｍｐａｃｔｓｏｃｉａｂｄｉｔｙａｎｄｓｓｔｅｍｆｅａｔｕｒｅｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｙ，ｗｅｂｓｉｔｅｈａｓｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙｏ打ｕｓｅｒｓｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅａｎｄｖｉｃｅｖｅｒｓａ．Ｈｏｗｅｖｅｒ，ｐｔｈｅｍｏｄｅｒａｔｉｎｅｆｆｅｃｔｏｆｃｏｍｍｕｎｉｔｓｃａｌｅｏｎｔｈｅｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｂｅｔｗｅｅｎｇｙｐ’ｃｏｍｍｏ出ｔｆｅａｔｕｒｅａｎｄｕｓｅｒｓｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｉｓｎｏｔｓｉｎｉｆｉｃａｎｔ．Ｂａｓｅｄｏｎ化ｅｙｐｇａｂｏｖｅｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓ，ｔｈｉｓｔｈｅｓｉｓａｌｓｏｕｔｓｆｏｒｗａｒｄｓｏｍｅｓｕｅｓｔｉｏｎｓｏｎｔｈｅｐｇｇｏｅｒａｔ－－ｐｉｏｎｏｆｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅ，ａｉｍｉｎｇｔｏｈｅｌｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｐ’ｒｏｍｏ１；ｅｕｓｅｒｓｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎａｎｄｔｈｕｓｉｍｒｏｖｉｎｉｔｓｅａｒｎｉｎｓ．ｐｐｐｇｇ＊ｓｏｃｉａｌｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔＫＥＹＷＯＲＤＳ：ｉｃｓｕｓｅｒｓ；；’ｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎ社ｏｎｕｓｅｒｓｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｃｏｍｍｕｎｉｔｓｃａｌｅｐ；ｐ；ｙｉｎ 目录ＡＢＳＴＲＡＣＴＩＩ＊—＊＊＊＊ｊ＊？＊＊＊＊ＩＶ５＾１１ｆ一第胃绪论１１１．１选题背景和研究意义１１１１．．选题背景及问题提出１２２．１．研究的意义１２３．研巧内容１．３研巧方法与技术路线３１３．３．１研究方法１．２技术路线４．３１．４研究创新点日第二章文献回顾６２６．１社交电子商务相关概念２２７．社交电子商务网站特征研巧２７．２．１牡交电商网站的系统特征２１１．２．２社交电商网站的商品特征２．２．３社交电商网站的社交体验特征１４２．３用户购买意向的影响研巧１５２．４用户感知价值对用户购买意向的影响研巧１７２．４．１感知价值的相关概念１７２．４．２电子商务环境下消费者感知价值研巧回顾１８２１．５社区规模对于社交电商用户行为的影响９第Ｈ章模型推导及假设提出２０３２０．１本文相关理论及研究假设３．１．１社交电商网站的特征与用户购买意向２０２３．１．２感知价值与社交电商网站用户购买意向１３２１．１．３社交电商网站用户感知价值具有中介作用３．１．４社交电商网站社区规模的调节作用２２ＩＶ ３．２本文研究的理论模型２２第四章问卷设计及量表的相关检验２４、４．１１司卷设计２４４２２６．问卷的预测试与量表的信效度检验４２．２．１预测试的方法６４２７．２．２预调研对象４．２．３社交电商网站各量表的效度检验巧４３３．２．４社交电商网站各量表信度检验４．２．５描述性统计和相关性分析３４第五章社交电商网站特征与用户购买意向关系研究３６５．１样本描述３６乱２社交电商网站特征与用户购买意向影响因素分析３７５．２．１狂交电商网站特征对用户购买意向回归分析３７５３８．２．２用户感知价值对用户购买意向的回归分析５．２．３用户感知价值中介效应检验３９ｔ４８２．４狂区规模大小的调节效应检验５３５５．论文假设检验结果第六章相关结论与展望５６６５６．１社交电商网站用户购买意向研巧结果相关讨论６．１．１化交电商网站特征与用户购买意向的关系讨论５６６５８．１．２感知价值在社交电商网站持征与用户购买意向之间起到中介作用６．１．３社区规模对社交电商网站特征与用户感知价值关系中起到调节作用５８６５９．２对社交电商网站的相关建议ｔ６１３研巧局限与展望参考文献６２＂……．？？．．？？．．．＂．．．．．？６５斗牛致谢６８攻读学位期间发表的学术论文６９Ｖ 广西大古单位论文巧义电商网巧用户挽巧怎向把动因亲研突第一章绪论１．１选题背景和研究意义１．１．１选题背景及问题提出随着互联网技术和网络终端的不断普及，消费者也将其购物场所逐渐向网络转移；在这种背景下，化交方式成为了网络购物増长的重要基础和动力。随着各种社交手段和媒体的不断发展壮大，社交在未来网络购物中所起到的作用必将越来越大（Ｗｕ，２０１５）。相关研究成果显示，，截至２０１４年我国化交电商中商户总数已经达到９００万个同时销售总额己经超过一种或９６０亿元；并且在调研过程中超过７０％的被调查对象倾向于在某者多种设计媒体平台上进行购物。对调查数据进斤统计分析，结果显示：设计电替消费顾客中Ｗ９０后和８０后的中青人群为主，而各种社交电商购物平台、京东拍拍、美丽说和磨茹街的销售总额分列前四位，占据了市场息份额的半壁江山。（Ｗａｎ，２０１４）。与我国所面临的形势相同，社交媒体己经在全球用户生活和工作中占据了不可替代一Ｆａｋ一的地位。其中较为突出的个社交平台是ｃｅｂｏｏ，其用户群体直在不断扩大，截止２０１３年其用户己经超过１０亿，覆盖全球各个国家（Ｗｉｋｉｐｅｄｉａ，２０１３）；２０１３年经过相６１０亿美元Ｙａｈｏｏ２０１３。关评估机构的评估，其市值已经增长至（，）随着互联网在我们一日常生活中所起作用的不断提升，有部分学者评价我们已经在定程度上生活在网络中一ａｂｂ一（Ｈｉｉ，Ｌａｒｏｃｈｅ，ａｎｄＲｉｃｈａｒｄ，２０１４），全球网络用户已经形成个统而又分散的整体（ＫａｐｌａｎａｎｄＨａｅｎｌｅｉｎ，２０１０）。随着各种社交手段和媒体的出现和不断发展，促生了与之相关的新型电子商务：在其发展过程中对传统电子商务的实现过程和相应的市场营销过程造成了巨大的挑战和影响（Ｈａｎｎａ，Ｒｏｈｍ，ａｎｄＣｒｉｔｔｅｎｄｅｎ，２０１１；Ｎａｙｌｏｒ，Ｌａｍｂｅｒｔｏｎ，ａｎｄＷｅｓｔ，２０口），甚至在很大程度上己经重新定义了电子商务的营销行为（ａｎｎａｏｈｍａｎｄｅｎｄｅｎ２０１１）。目前Ｈ，Ｒ，Ｃｒｉｔ，，社交电子商务在市场发展过程中所起到的作用正在逐年提髙（Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ，Ｋｒｏｇｈ，ａｎｄ化ｇｅｒ，２０１３），在这种形势下不论是个体从业者还是商家都应该对其给予充分的重视，并且做好进行改变的准各（Ｎｇａｉ，Ｔａｏ，Ｍｏｏｎ一ａｎｄ，２０１５）；其中世界上些著名的企业和集团己经充分意识到社交电子商务对企业发展的重要性，并建立了专口的社交电子商务网站（Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ，Ｋｒｏｇｈ，ａｎｄ化ｇｅｒ，１ 广巧大単项古単位论义社义电商网化用户购买意向驱动因棄研兜２０１３）。一坚企业在社交电子商务的作用下企业业绩取得了迅速的増长虽然有，并且也由此一诞生了部分成功的社交电子商务公司点是，不应只看到成功的案例，；但是需要指出的还需要看到有更多的企业和公司同样采取了社交电子商务的方法，但是却没有得到预期２０一的回报（Ｈｙｒｎｓａｌｍｉｅｎｅｎ，ａｎｄＳｕｏｍｉｎｅｎ１４比例甚至能够高迭９０％ｙ，Ｓｐ批，）这；（Ｇａｒｔｎｅｒ２０１３），２５％／，并且新兴社交网站的成员中正在Ｗ月的惊人速度离开网站社区Ｙ一（Ｄｕｃｈｅｎｅａｕｔ，ｅｅＮｉｃｋｅｌｌｅｔａｌ．，２００６）或者仅仅在社区中露，，次面之后就选择离开（ＪｏｃｅａｎｄＫｒａｕｔ，２００６）其中这种闪离现象也在Ｕｓｅｎｅｔ网的调研报告中得到了体现ｙ；（Ａｒｇｕｅｌｌｏ，ｅｔａｌ，２００６）。这种情况下一个企业想通过社交电子商务促进企业自身的发展就必须对这一，如果问题进行认真分析并制定相应的对策：首先需要弄清楚用户离开或者闪离的原因；其次（ｔ要弄清楚如何能够吸引游客的注意力，逐渐将其发展为有效用户或者会员Ｃｏｈｒｅｌ，２０００）；最后要根据分析结果制定相应的措施，充分扩大社区在用户中的影响力和吸引力。只有这样才能够有效避免由于用户不断流失而造成社交电子商务网站运斤失败的惨剧（Ｒｅｎｅｔａｌ．２０１２）。，一由于企业己经习惯了传统的营销方式或者电子商务手段，需要定的过程才能够充一新的形式一过程中必然会遇到一分接受社交电子商务这，并且在这定的困难（ＷｅｉｎｂｅｒＲｕｔｅｒａｎｄＤｅｌｌａｒｏｃａｓ，ｅｔａｌ．，２０１３）。ｇｙ，这就需要相关领域的学者对社交电子商务的概念、特点和接受过程中需要注意的问题进行充分的分析和研究，为企业的发展（ｋｉｒｏｎｅｔａｌ．２０１３提供理论基础和重要参考，同时促进其本身的发展与进步，）。一对目前学术领域这方面的研究成果进行统计分析，结果显示：多数研究成果的出发角度为企业，而缺乏消费者视角的研巧成果，即使有部分成果，其研巧深度也有待进一Ｄｈｏ步加强（Ａｅｓｈｅｉｍｅｒａｎｄｌａｋｉａ，２００６Ｈａｄｉｄａ，２００９ＰｏｒｔｅｒａｎｄＤｏｎｔｈｕ，２００８ｌｇ；；；Ｓｃｈｎｅｉｄｅｒ，Ｋｒｏｇｈ，ａｎｄＪａｇｅｒ，２０１３）。在网络技术和社交媒体高速发展的背景下，社交电子商务必将成为未来企业发展的重要手段。但是由于其成长时间较短，部分内容、特性和技术尚处于初级阶段，仍然有许多己经出现或者会出现的问题需要研究和解决。１．１．２研究的意义（１）理论意义：本文将从客户或者消费者感知的角度进行研究，解决社交电子商２ 广巧大単项古＃位化义社义电巧巧巧用户跑巧＊向化动因最巧巧务的驱动因素、感知特征与组成部分、驱动因素对客户的影响机理，这Ｓ个社交电子商。、务领域的基本问题本课题的研究成果，将探索与构建社交电子商务理论发展现有的电子商务理论，完善电子商务的理论基础。（２）实践意义；本文的理论与方法，可Ｗ应用于企业计划与开展社交电子商务活动，分析与测量企业的客户对社交电子商务的感知，哪些感知特征对客户来说最为重要，社交电子商务会如何影响客户的行为，使企业有效实施社交电子商务策略与项目，提高企业竞争力。１．２研巧内容（１）本文的核也在于对社交电子商务网站用户购买意向驱动因素维度的识别，建立社交电子商务网站用户购买意向维度的识别，测量及分析其内部结构体系；２一（）本文的个关键问题是社交电子商务网站用户购买意向各驱动窗素的感知特征维度识别，Ｗ及送些变量间的内部结构关系的建立；（３）研巧社交电子商务网站用户购买意向驱动因素与购买意向关系间的中介变量，分析自变量与中介变量之间及中介变量与因变量之间的关系；（４）找出社交电子商务网站用户购买意向驱动因素与其自变量交互布用中的调节５变量，，识别这些变量之间的内在联系并分析其具体的影响作用。１．３研巧方法与技术路线１．３．１研究方法、课题开展前结合研巧内容和过程的主要特点，采用了文献分析法访谈法、问卷调査法和相关统计分析等方法，内容中不仅包含理论分析也包含了实例分析，不仅包含了总体的定性研究也包含了具体的定量研巧。具体的研巧方法有Ｗ下几种：（１）文献分析法，通过收集和整理国内外已有的关于社交电子商务期刊论文等文献资料，对己有文献进行梳理和回顾，从而界定基本概念、确定研巧主题、提炼出研究假设和选择相关量表。（２）访谈研巧法，通过和社交电子商务网站用户面对面地交谈来了解他们对社交商务某些感知特征的看法，并开发相应地量表。３ 广西大＾＆？５１古单化论义材义电巧网巧用卢拍央意向把巧因＊巧巧（３）问卷调査法，本研究主要采取问卷方式进行匿名调查收集数据。问卷设计主要采用现有较为成熟的量表及自我开发的量表相结合的方式，问卷主要发放给社交电子。商务网站的用户，网络调査为主要发放形式（４）ＳＰＳＳ２２．０信度分析法与因子分析法，本研巧将采用来对收集的数据进行统计。分析Ｗ及整理首先是采取描述性的统计方法来对受访样本进行基本分析，用信度分析法和因子分析法来检验问卷量表的信度与效度，最后运用相关分析、回归方程分析验证各个假设是否成立。１．３．２技术路线；根据上述的研巧方法，本文的技术路线如下研究背景及意义Ｔ相关理论回顾Ｉ￡初始量表设计相关人员访谈±理论假设和结构方程构建ＴＩ预调査？Ｉ？正式量表形成！ＩＩ－？初始量表信效度检验Ｉ［１［Ｉ±正式调査？—初始量表优化ｒＩ数据分析和模型检验１ｒ理论总结与相关建议图Ｍ技术路线－ｈｎｏＦｉ１ＴｅｃｌｏＲｏａｄｍａｇ．１ｇｙｐ４ 广西大単巧女単泣论义巧义巧商网巧用户巧决义向驱动因索巧巧１４研究创新点．一；、分析出社交电子商务网站用户购买意向的驱动因素本研巧的创新点主要在于，并建立维度、测量及分析体系；二、找出社交电子商务网站用户购买意向驱动因素与其相互作用中的中介变量和调节变量，探讨出这些变量之间的内在联系。５ 广西大位论文祖义电巧巧巧用户跑巧意向化巧因＊巧巧第二章文献回顾２．１化交电子商务相关概念根据对己有研巧成果的研究和分析，结果显示已有成果中仅是对其进行了定性的研少统一，指的是各种社交巧或者做了概念性的分析，业内尚且缺性的概念。总结起来媒体（例如网站和应用等）来促进商品销售或者用户消费的方法。一目前来看。相关的概念比，学术界对于社交电子商务的定义还存在定程度的差异较分散，涉及到社交媒体、电子商务、网络社区、Ｗｅｂ２．０等相近的概念。部分学者在其研究成果中指出，社交电子商务手段的基础是各种社交媒体，其主要内容包括对顾客淮费过程及产品本身体验的分享Ｗ及对比，这整产品和消费行为不仅局限于网络购物，也包括实体店购物；其传播的途径依赖于社交媒体用户之间的联系，不仅包括亲人、朋友、同事之间的实际关系，也包括社交平台中不同用户之间的虚拟关系。与传统的信息传迸和分享平台相比，，由于其微型化、信息化和网络化的发展社交媒体能够进行高效的及时通信、例题信息（包括文字、图片和视频等）分享，同时平台提供一的结算功能可Ｗ为用户购物过程提供极大的便利，并且能够在定程度上使用户对其产一口］生定的依赖性。一ＮａｉａｏａｎｄＭｏｏｎ１５）个全世界共同的课ｇ，Ｔ，（２０认为社交电子商务已经成为题，社交电商网站的用户涉及了几乎全部的国家及地区。社交平台为其中用户之间的信一息交换、分享和思想、见解的交流提供良好的工具和平台，；这背景下未来线上产品Ｗ营销策略必将Ｗ社交媒体为重要的平台和主要的战场。Ｄｅｎｉｓｏｎ（２００９）认为在Ｗ洗２．０时代，电子商务将更注重提高社交性，即卖家与买。家之间不再是纯粹的交易关系，而是有社交互动成分在交易的过程中Ｓ一ｔｅｐｈｅｎａｎｄＴｕｂｉａ（２０１０）将社交电子商务描述为在社交网站上进行的种商务活６［］。动，这种活动时在社交网站的在线社区中对商品进行交易Ｔｕｒｂａｎｅ，ＫｉｍａｎｄＬｅｅ（２０１４）认为，社交电子商务指的是通过社交网络或者手机软件工具开展商品或服务的营销活动，活动过程中用户不仅能够进巧线上銷费，而旦能够进行即时的信息沟通和分享，能够促进用户对产品销售和体验进行创新。也可Ｗ说社一个平台交电子商务网站实际上是这样，人们在这个平台上进行社交活动，并从他们认口］。为可靠的其他成员那里获得信息，并在此基础上购买商品６ 广西大典项古単化论义试交电巧网巧用卢炮巧定向把动因棄巧巧一基于上文献，本次研究过程中认为社交电子商务是种促进用户进行线上消费，并有效提升用户消费体验的途径，重要基础和依托是各种化交媒介，主要方法有信息分享、经验探讨和交流等。２．２社交电子商务网站特征研究２．２．１狂交电商网站的系统特征社交电商属于电子商务的范畴，因此电子商务网站的系统特征对于社交电商网站来一说具有定的借鉴作用。用户进行线上购物时，销售平台（网站或者是应用）的主要责任包括两个方面首先需要对用户关也的商品给出准确的商品信息Ｊｌ及消费者享有的服；｜＾务，其次需要在与用户交流过程中根据其具体要求提供相应的信息。能够吸引消费者在某个商务网站进行购物的因素主要包括Ｈ个方面，首先也是网站中产品质ｆ和渠道的保证，其次是交易环境安全性保证，最后是网站功能和交易条款的设畳。所Ｗ在相关研究过程中通常将网站这王方面的特性作为研究的入手么处。Ｇｅｆｅｎ、Ｓｔｒａｕｂ等人（２０００）Ｗ２０２个ＭＢＡ学生为研巧对象，从ＰＥＯＵ和ＰＵ对用：户网络购物行为的影响为切入点进行了相关的研巧，结果表明ＰＵ能够对消费者在购物过程中的意向产生一定的影响ＰＵ，同时ＰＥＯＵ不能直接产生效果，但是能够通过对产生压力进而影响到消费者购物过程中的相关行为和决策结果。同时Ｌｅｅｔａｌ（２００１）进行的相关研巧也得到了较为相似的成果。ＳｏｎｇａｎｄＺ油ｅｄｉ（２００１）在其研究成果中指出、、、网站的主要特性有促销服务信息影响自我效率和资源便利性五项，并且调研结果显示网站的这些特性都能够有效促进消费者在网站进行消费行为的倾向。同时还有部分学者选择用户满意度指标来评价网站的服务质量（Ｚｈａｎｇ，ｖｏｎｄｒａｎ，ｓｍａｌｌ，ａｎｄＢａｒｅｅｌｌｏｓ，１９９９，２０００；ｚｈａｎａｎｄｖｏｎｄｒａｎ，２０００）。其研巧＞结果中指出网站ｇ特性可Ｗ分为保健和激励两类因素。其中保健因素主要包含网站信息安全性、技术性能、导航效果和内容全面性，这些因素保证了网站各种功能的完整性，当有不完善时将会降低消费者对网站满意度的下降；而激励因素主要涵盖娱乐、认知、用户授权、诚信、夕ｈ观和内容版式六方面的内容。对两类因素与商务网站之间的联系进行评价，结果显示保健因素对商务网站的运行效果能够产生更大的提升作用（ｖｏｎｄｒａｎａｎｄＺｈａｎｇ，１９９９；Ｚｈａｎｇ，２０００：Ｚｈａｎｇａｎｄｖｏｎｄｒａｎ，２００１）。而同时ＬｉａｎｇａｎｄＬａｉ（２００２）也将网站的各种特性进行了分类，其中前两类与前文中相同，并在此基础上增加了媒体丰富度因素；７ 广西大単硕ｄｔ単化论文社义电巧巧化用卢胸买义向把动因素研究在其研究成果中指出，激励因素能够促进用户进行购物消费，保健因素能够有效保障消费过程中的安全性，，而媒体丰富度能够提供多种信息传迸方式和渠道吸引更多的消费者进行商品介绍和网页浏览；并支持丰富和完善网站的保健因素能够为网站带来更多的Ｗ消费者。网站品质一方面能够对用户的浏览意向产生重要影响一，另方面又能够对浏览过程中用户的消费意向产生极大的促进作用。只有充分提高商务网站的品质，提升用户在此的消费体验才能够获得更多的消费行为。Ｓｏｎｇ和ｚａｈｅ出（２００１）在其研究成果中指出，一步的购物消费网站设计能够对吸引满费者访问该网站并进行进，并对设计因素与用户购物消费意向之间的关系进行了系统的研究Ｌｉｕ等人（１９９９）在其研究成果中指，经过调研和统计分析可Ｗ将影响网站运营的ｉｌｔｌ，分别为网站中信息的品质、网站具备的学习能力积极因素分为６类，网站内容的趣味性，网站系统的使用效果和网站相关服务的品质。（１）网站设计中有专口的信息系统来处理网站运行过程中的各种信息的展现和收集等过程，其中可１＾通过顾客满意度、盈利能为、是否有利于提升决策的质量、是否有利于提升企业的业绩等方面来评价信息品质。（２）由于电子商务的主体包括顾客和企业两方面，他们之间通过在线交流和沟通相联系，交流过程中能够通过相关信息的沟通建立起关系市场。相应网站的学习能力包一，括两方面，方面网站中的商家可从网站的互动中获得相应的收益同时对于新接触电子商务的消费者，这也可！＾成为其消费过程中的新体验。对两方面来说在交流和沟通。过程中都需要某些技能的辅助，所网站的学习能力也是非常重要的一（３）只有用户在访问网站过程中获得了定的愉悦感才能促使其继续本次浏览或者再之后进行重复浏览。当为商务网站时，这种愉悦感主要体现在消费过程中对顾客身、屯和情感方面带来的价值，其中愉悦体验是独１＾及商品给顾客带来的使用或者服务收益立存在的。所Ｗ网站设计过程中不仅要突出其中产品或者服务的直接收益，也要重要用户在购物过程中形成的消费体验，这样能够从顾客情感上促进其参与到网站购物互动一过程中充分体现出网站存在的享乐价值中，在这。除此之外，网站设计过程中应专口设计相应的趣味性元素，从而到到吸引顾客浏览网站，在享受网站趣味性过程中激发购物行为的作用。（４）网站设计品质直接影响到消费者的购物体验，同时网站的安全性能则是购物过程的重要保障。相关调研结果显示，８０％＾上的被调查这对网站的这两项性能尤为重８ 广巧大単巧古掌位论文巧义电商巧巧用户胜巧义向把动因巧巧巧视。除此之外还应对系统的可靠性给予充分重视，因为当系统不可靠时会直接影响到网站的各种性能和消费者的购物体验，甚至其财产安全。而评价系统可靠性的重要指标则是网站是否能够保证按照设计方案正常和准确运行，Ｗ及当网站运行出现错误时是否能够快速恢复正常。（５）通常来讲多使用信息系统的运行情况来评价网站是否成功的重要指标，但是系统的使用情况也会在很大程度上影响到用户的满意程度。目前来说系统使用情况的评价方法和指标比较多，其中Ｆｒｉｅｄｍａｎ（１９９６）在其研究成果中指出，商务网站运营过正中最重要的是取得顾客的信也，只有当消费者对其充分信任时才能促使在线消费行为的发生。这种信任不仅仅包括消费者对网站产品和信息内容的信任，更体现在对网站安全保障的信任Ｗ及对网站各种功能的信任。所在网站运行过程中要求其设计者充分重视一消费者的购物体验及使用反馈，，根据反馈中出现的问题对系统的设计进行定的修正最大程度上满足消费者的要求，提升其在网站的购物体验和愉悦程度。（６）服务品质能够直接影响到消费者的购物体验，Ｗ及后期进行再次购物的意向。一这点在业内和学术界都得到大家的广泛认可。所Ｗ说商务网站运行过程中要求运营方利用所有可能的手段和途径充分提高其服务品质，并根据网站的具体特点制定相应的优化程序；考虑到线上购物的特殊性，无法与用户进行当面交流，这就要求网站专口设立一定的服务反馈机制，及时了解网站服务品质的变化趋势，：当出现上升时巧其进行分析积累相关经验；当出现下降时则在用户反馈的基础上进行自查，弥补服务过程中存在的漏洞；为网站服务品质的提升提供机制保障。Ａｈｎ等人（２０１６）在研究过程中Ｗ商务网站与实体店的本质为基础，对购物网电的一过程中主要是通过系统特性与顾客进行线上消费之间的关系进行了系统的分析，这、ｕ［］信息和服务Ｈ个方面来评价商务网站的主要特性。目前主要通过系统特征描述来评价网站信息处理系统的状态和导向的效果。学术领域内通常通过其可用性、可靠性、响应及时性和运行过程中的灵活性等方面来对其进行评价。此外还主要通过系统设计方案的有效性来考核，具体说来主要包括网站的版面外观、网站各种技术性能、网页浏览和下载过程的延迟、网站浏览过程中的导航性能Ｗ及对顾客个人信息和隐私的保护效果等。这些指标评价的最根本标准是是否能够为客户的使用过程提供更加髙效、更加方面和更加安全的服务体验。而评价指标主要体现在反应过程的经确定、及时性、完整性和连续性。现状情况下信息品质不止包括系统报告中反映出来的信息，同时也包含运行显示过９ 广西大単硕古単位论文社义电巧网化用户购巧怎向驱动因棄研究一程中的质量信息，；当系统品质高时能够在定程度上促进用户对必选产品进行决策同时提升用户购物过程中的体验。而现状相关研究和实践过程中会网站信息内容的质量，相关研究结果也表明其能提升顾客对商务网站的使用信任程度。一个组织起最终目的是为顾客提供高质量的服务商务网站作为，而其结构组成则是具有不同功能的运行和服务环境。为了不断提高其服务质量需要在网站中设立专口的反馈和沟通机制，，获取顾客对购物和服务过程的评价并根据其反馈结果进行相应的改进；，此外还可Ｗ用过有效的沟通机制为顾客提供售后服务，提高其产品的使用体验并根据顾客使用过程中可能碰到的问题制定相应的解决方案，商务网站需要。与普通网站相比，并在信息捜索Ａ将更多的精力投入到服务品质的提高上去、产品订购和送递等方面予ｙ体现；具体的评价指标可Ｗ分为５类，分别为直观性、可靠性、响应性、承诺和共情性。赵崇志（２００２）在其研究过程中从不同的方面对网站的使用情况进行了评价，其中包括。网络连接情况，网站信息和资源质量，使用过程中的交互性等其研究结果中指出为了有效降低用户进行信息搜索所消耗的时间可Ｗ在网站之间建立连接，从而有效避免用户使用过程中由于捜索等事宜造成的离开；高品质的资讯信息能够提升顾客对商家的感性认识；互动性能够有效维护用户与网站之间的关系；娱乐性则能够提高用户在使用过程的愉悦感，并且提高用户对网站的信任；安全性是用户进行线上消费的基础和根本保证１５］程陣。２０一Ｗｕ等人（１３）对网络消费过程中的意向进行了系列的研究，并在其研巧结果：中指出，商务网站运行过程中需要注重Ｈ方面的内容首先需要具备处理流行信息的能力，其次需要根据用户购物需求的变化提供相应的产品信息，最后能够为消费者的决策过程提供有效信息，并对不同产品进行比较。Ｗｕ等人认为商务网站品质评价的重要指标主要包括王类，分别为合时性、可读性Ｗ及产品信息的多样性。其中在合时性作用下，用户能够从网站处获得最新的潮流信息，而通过后两项则同时满足可能用户进行信息浏１６［］览和产品介绍的信息。一Ｇａｎａａｔｈ（２００２）对Ｂ２Ｃ网站进行了系列的研究特性指标分为设ｐｙ，并将其主要１７［］计方案、网站内容、运行中的安全性和用户隐私保护四个方面。Ｌ２００２一ｉａｎｇ等人（）也对网站的品质评价进行了相应的研究，最终得出了定的结论：认为能够对顾客网上消费过程中的决策结果产生明显影响的因素主要王个，分别为网站品质，产品价格及店铺运营过程中积累的剩余。经过分析评价，认为网站品质是Ｈ者中最为重要的一个因素。１０ 广西大单项古學化论文社义电巧巧巧用户始其意向把巧因巧巧巧宋晓玉（２００７）对在线消费过程中顾客对商务网站的信任问题进行了相应的研充，一：其中对感知网站品质的概念进行了明碗的定义本质上顾客对网站的种预期，其主要内容有网站设计方案和功能是否专业，交互界面是否友好，使用过程是否简单易操作等方面，过程是通过这几方面的指标对其综合品质进行评价。目前对网站的理解有两个常见的角度。首先是信息系统的角度，主要对网站系统和一，这种情况下网站仅是作为营销的性能两方面的状态进行关注：其次是营销角度种渠道，其关注点为通过所有可行的方法来促进顾客购物行为的完成。这两种角度能为彼此提供一定程度的补充。此外按照技术层面进行分析，系统的各种性能都能够影响顾客的在线消费体现一。而将网站视为营销过程中的种渠道时，影响顾客进行决策的影响因素较多，主要包括网站产品信息的及时和完备性，服务是否满足顾客的要求，交易过程的安全性，送递过程的及时性Ｗ及后期服务是否满意等。虽然在网络环境下顾客的购物渠道己经从实体店转变至网店，但是其习惯性的各种要求和需求都没有随哀降低，不论是对产品质量和使用效果的要求，还是对后期服务的要求。根据上文所述的内容，本次研究过程中将研究对象确定为校园网，将品质评价指标确定为系统品质、服务品质和信息品质。但是需要指出的是，作为仅为学校内部人员提供服务的局域网，其在很多方面都有多特的特点，本次研巧中将通过变量测量等方法对其进行评价和考査。２．２．２化交电商网站的商品特征一顾客对商品的感知本质上是种期望，其对象不仅包括购买的产品，也包括与产品销售相结合的各种服务（ＡｈｔｌＲｎ和Ｈａｎ２００４）。其影响因素也较，ｙ，多，但是从重要性方面考虑主要涉及产品品质和种类的多样性。其中产品品质主要指产品在实际使用过程中表现的好坏，可Ｗ通过对比产品宣传性能与实际性能来获取；而丰富性主要体现在同一ｚｈａｎ功能的产品是否具有足够的种类供消费者进行选取和决策。Ｌｉ和ｇ（２００２）在其研巧成果中对顾客在消费过程中的态度和行为进行了研巧，并对过程中的影响因素进行了总结和分析。从网络购物的角度进行相应研巧时，多对产品特征与销售渠道的关联性进行重点关一注。Ｃａｏ等人（２００５）在其研究成果中也指出了这点，认为需要根据产品的具体特性来决定是否应该通过网络渠道进行销售。所Ｗ在学术领域研巧过程中需要首先按照某种原则对作为研充对象的产品进行分类一，在此基础上再开展进步的研究，当划分方法不１１ 广西大単硕古単位论文社交电商网巧用户购其义向驱巧因棄巧巧同时其评价过程和结果也存在一定的差异。随着网络时代的不断进步，目前网络交易的对象己经超越了传统交易行为，其对象己经不再局限于实际的商品，更是囊括了各种服务和数字产品。根据己有的研究成果，商品质量和其丰富性是目前为止最为重要和有效的特征指标（Ｊａｒｖｅｎ．ａｎｄ．Ｔｏｄｄ，１９９７）。其中产品质量决定了网站是否能够满足顾客对产品的需求，而丰富性决定了网站能否根据顾客的需求提供多种选择方案。通常产品品质和丰富性越高的网站越能吸引顾客进行浏览和消费一。只有当顾客认定网站能够满足其需求时才会继续进行浏览或者进行进步的比较（Ｔｏｎｙ，ｓｅｅｗｏｎ，２００４）。Ｋｅｅｎｅｙ（１９９９）在其研究成果中也将产品品质列为是否能够吸引消费者胸物的基本因素。与传统实体店销售途径相比，商务网站能够有效降低销售过程中的成本一，所Ｗ其最终成交价也往往在销售过程中占据定的优势。黄建中２００３一（）认为，产品价格的合理性也是顾客在网上消费过程中重点关注的因素之，同时较大的优惠措施有助于吸引顾客在网站进行消费；而余强生等人（２００２）在其研究成果中指出通常情况下价格因素和购买过程的便捷式消费者是否选择某一网站的重要标准。Ｃａｏ和Ｍｏｃａｒｉａｎ（２００５），Ｎｅｌｓｏｎ（１９７０）在其研巧成果中将商品特征总结为搜索和体验特征，其中前者可Ｗ通过信息检索获得，而后者只能通过实际使用过程才能够进行体验，两者共同构成了商品的综合特性。根据两者在综合特性中所占比重的不同可将商品划分成不同类别；当其体验特性为主体特性，而捜索特性仅处于从属地位时认为其为体验商品；相反情况下则认为其为搜索型商品。搜索型商品销售过程中允许顾客使用互联网等手段获得其产品信息，，这时考虑到线上与线下销售的相同效果和制造成本线上销售具有明显的优势；而体验型商品则相反，只能通过实际的体验或者使用才能了解其特性和品质，所Ｗ这时通常不太可能采用网络渠道进行销售。同时学术界内还存在其他的商品分类方式，其中在原有分类基础上又増加了信任商品（范晓屏，卢艳峰，刘志锋，２００５王战平崔艳红２００５）。；，，其中与另外两类信任商品具有独特的性质，即使顾客多次购买并使用该商品也很难通过使用中的表现来评价其质量。部分学者在其研究成果中指出两类商品中搜索型商品在在线销售过程中更具有优势，而实体店销售则更加能够满足部分顾客需要进行消费体验的需求，即线上和线下销售都具有各自的优势和存在的价值（范晓屏，ｓｏｎｅｔａ，，卢艳峰，刘志锋２００５Ｐｅｔｅｒｌ．；１９９７）。１２ 广西大要项古净Ｉ位论义趣交电巧巧化用户巧巧义巧炬动因巧研巧Ｐｅｔｅｒｓｏｎｅｔａｌ．（１９９７）在其研究成果中指出，可Ｗ利用成品及购买频次、产品价值组成及产品之间的差异程度王个维度来对商品进行评价一；并在此基础上对其进行进一个维度步的类型划分。对于第，如果产品的体积充分小到能够单纯依靠人体携带完成运输过程，那么相同时间内购买次数会更多，同时其成本也会有明显下降。对于产品价值组成这一维度，其价值组成的变化也会造成商品类型的不同，主要反映在是否具有固定形态，相；随着商品无形程度的不断提高同时间内的购买次数也会越来越大；无形类商品更加适合线上销售的渠道。对于第Ｈ个维度，外在表现为不同企业的相同类型产品之间是否有明显的差一，当没有时方面商家或者生产厂商可Ｗ通过技术创新等手段使自己产品在某些方面区别于同类产品一，从而在市场竞争过程中具备定的优势，并由网络能够根据顾客的固体需要进行指导一，最终选择适合顾客的商品另方面商品的趋同化；可能会造成线上销售渠道采用价格战术，造成极端偏低价格的局面。随着数字商品的推广和普及７一，其应用范围越来越广，目前也成为学｜界研究的个热点，根据已有的研巧成果可Ｗ按照其特性将其分为王类，分别为（１）信息和娱乐商品；（２）象征、符号和概念商品；（３）网络过程及服务商品。从本质上来讲这Ｈ类商品也都是传统商品的延伸（袁红清，２００３）。一定的参考对商品属性的研究也能够对本次课题提供。商品属性能够满足消费者的一过程可Ｗ通过购买和使用商品来实现某种需求，这（郑滞，２００５）。通常商品能够满’媒足消费者多方面的需求，所＾＾！兑其属性也是多种特性的组合；按照属性的具体特性将其划分为内在、外在、表现和抽象四类。一定的影响研巧结果表明商品的不同特性能够对消费过程中的购物行程产生。与传统实体销售渠道相比，网络购物过程中由于无法对商品进行实际体验，所Ｗ购物行为具一定的风险性一有，这也使得许多消费者直不曾踏足线上消费。根据线上购物构成的具体特点可Ｗ将网络购物的风险分为九类（井森，周颖，２００５），并且这些风险都对应到商品的某种或者多种特性。其中（１）财务风险：当购物行为发生并对商品完成使用之后，如果发现商品的实际功能与网站信息中的功能不相符，或者商品的性能没有达到顾客的预期，或者花费高于商品的实际价值，或者商品质量并造成退货或者换货行为发生。（有问题时就会形成财务风险，他多与商品的价格或者性能相联系２）绩效风险：与商品本身的性能有直接联系。（３）社会风险；由于价值观和审美观等观念的不同，某种商品能满足某部分顾客的需求，但是却无法得到其他人群的认同。这主要是由于消费者所处社会地位有所不同时其对同一种商品的理解和看所也有所不同。１３ 广西大単硕古単位论义社义电商网化用卢购巧忠向把动因素研巧上文中对商品特征对线上消费行为的发生所起到的作用进行了系统的分析，并引用和借鉴了大量己有研究成果的结论；其中不同研究成果的切入点和出发点不尽相同，并且具有各自的研究背景。但是从本质来讲，这些研究成果中都对Ｗ下几方面的内容有所：（１）商品的性能和质量涉及；（２）商品的财务属性（反映到实际销售或者购买过程中主要为价格因素）；（３）商品对于消费者而言存在的重要社会意义。这些因素的分类都一具有个前提就是商品的属性能够满足顾客的相关需求，而这些属性的內在表现就是顾客为了满足其需求而对商品个方面的要求。２．２．３化交电商网站的社交体验特征随着设计媒体的发展一，用户在信息传递过程中不在是被动接受的方；相反在信息接收之后可Ｗ对其进行评价或者加工，之后再Ｗ自身为信息源开始二次或者多次传播，并且其中己经包括了自身对信息内容的理解。此外随着信息表法和传送技术的发展，信息内容己经不再是简单的文字或者图片，而是发展为文字、图片、声音和视频的组合体。此外，平台之间的信息也可Ｗ通过简单连接的形式相互分享目前学术界普遍认为社交电商社区具有Ｗ下这些体验特征。归属感一一，是指当个人处在某环境时，他是否认为自己是这个环境的部分或是其中一一定的标准分为不同的类型ｆｏ员。处在某个社会中的人们也习惯将人按照（ＡｓｈｒｔｈａｎｄＭａｄ，１９８９）。到了现在的电子科技时代，人们的活动的范围也由现实世界拓展到了网络虚拟世界，人们根据不同的需求些社区同样具，自发组成各种各样的网络社区，这一定的社会功能一有。而当这个网络社区中的成员认为他是这个社区的员时，则表明他对这个网络虚拟社区产生了归属感。而在社交网站普及的大环境下，人们更多的是因为非盈利性的目的聚集在一起，社区的成员都是有着共同的兴趣爱好的人，这就更容易激一ｅ１发网络社区中成员的归属感（巧ｓｋ，９％）。旦成员对某个网络社区产生了归属感，那么他就倾向于不计酬劳地为这个社区做贡献一，别的成员对他的正向回应又会进步增加他的归属感（Ｋｏｈ，Ｈｕ，ａｎｄＣｌｅｍｏｎｓ，２０１０）。强烈的归属感会延长成员待在网络社区的时间，也会增加他们为社区做贡献的意愿，也让他们更加倾向于通过该网络社区来分享和获取咨询化ｉｎ，２００７）。互动性，社交网站的成员在社交网站上免不了要与别的成员发生交流或信息交换（Ｋ２００７，ｉｍａｎｄＣｈａｎ，），这就产生了互动而社交电子商务网站成员之间互动经常需一些信息５要向他们传递或分享（Ｌｅｅ，Ｌｅｅ，ａｎｄＹｏｏ，２００）。当他们在社区中与他人有４１ 广西大古単位论义社义电巧网化用户脚巧义向驱动因棄研突更多的良好的互动时，他们会倾向于更频繁地登陆该网络社区，并更长时间地逗留。成员在互动中，都希望树立得到别人的正面评价，尽量不让别人产生反感（Ｂａｕｍｅｉｓｔｅｒ，一１Ｗ８），从而在网络社区中树立个良好的形象，而良好的形象不仅提高他们在社区的一ｃｈａｕ互动体验，更让他们获得很多实际的好处，这样就形成了个良性循环（ＳａｎｄＧ址ｙ，２００３一）。因此，社交电商网站在如何增加网站的互动性是个值得注重的关键问题，送个互动性可能包含互动的频率、互动的内容质量，及互动的后续效应，这些都是网站需要着重考虑的方面（Ｚｈａｏ，Ｗａｎｇ，ａｎｄＺｈｕ，２０１０）。２．３用户购买意向的影响研究，消费者购买某种商品的概率购买意向指的是从主观角度考虑；顾虑的大小决定了消费者购买意向的强弱。Ｍｕｌｌｅｔ在其研究成果中指出，主要有两方面的因素能够对消费者的购买意向产生主要作用，首先是顾客主观上对产品或者生产企业的ｅ驗，其次是其他人对顾客的影响；同时Ｍｕｌｌｅｔ将顾客的购买意向理解为其选择购买该产晶的倾向，并Ｗ此来对各种消费行为进行预测。Ｄｏｄｄｓ（１９９１）在其研究成果中指出，购买意向包括两方面的因素分别为购买概率和实施计划；同时韩蓄等人（２００１）认为顾客对某种商品实施购买行为的可能性称为购买意向；此外部分学者从必理学的角度对其进行了分析，一定的必理前提认为其具有，那就是从自身瓜理上认为该产品能够满足＾有的某种需求一。综上所述，几乎所有研究成果中都将购买意向与交易行为发生的概率联系到了起。一概念进行了较多的研究目前，学术领域针对消费者的购买意向这，对相关研巧成果进行总结，：，主要包括两个方面具体内容如下１（）基于淆费者态度的消费者购买意向的研究从也里学角度来讲，人类的态度在很大程度上能够决定其行为是否会发生，Ｗ及会Ｗ何种形式发生。Ｌｉｔｔｒｅｌｌ和Ｋｉｍ在其研充课题中运用了Ｈｓｈｂｅｉｎ数学模型，并Ｗ此对旅游过程中游客的行为和屯、态做了模拟分析，根据其研巧结果游客对景区内文化所持态度能够对其是否购买旅游产品产生重要影响。周应恒等在其课题中对顾客赔Ｉ买食品的意向进行了系统的研究和分析，根据其研究结果顾客对某种食品（酶类产品）所持态度决定了对其的认可程度进而会影响到购买意向的强弱。Ｓｏｎｄｅｒｇａａｒｄ（２００５）在其研究成果中对购买意向的形成过程进行了系统的阐述，，并将其王个阶段首先需要确定对产品的态度，其次Ｗ此为根据对此进斤评估，最终根据评估结果来决定其购买意向；并指出，１５ 广西大単硕ｄｂ学位论义巧义电商巧化用户胸买意向驱动因素研兜一顾客对产品的态度是这过程中的决定性因素，能够有效影响购买意向形成和相应行为发生的过程。（２）基于感知价值最大化的消费者购买意向的研究消费过程中会从产品带来的利益和产品需要的代价进行感知，之后会对两者按照消费者自身的情况进行权衡，最终确定产品的综合价值，学术界将之称为感知价值。己有研究成果显示，购物过程中消费者往往会根据自身情况选择感知价值最大的情况确定相应的消费行为，所１＾说感知价值的确定过程和最终结果会在很大程度上影响购买意向和行为的走向。其中Ｄｏｄｄｓ和Ｗｉｌｌｉａｍ（１９９１）在其研究成果中指出，消费者在购物过程中会对产品带来的收益和获取产品过程中付出的代价分别进行评价和权衡，在此基础上进行最终的决策过程。所Ｗ说感知价值过程中的主要内容包括两方面，获得的收益和付出的代价。在相关理论体系建设的基础上，两者有建立了相应的感知价值评价模型；其中模型的基，购买的价格、感知价值和购买意向四方面本结构有产品购买过程中感知到的的收益，通过实例应用，结果显示购买过程中获得的收益和付出的代价能够对其感知价值产生非一步改变其购买意向的走向常大的影响，并进。Ｚ一ｅｋｈａｍｌ（１９８８）１＾＾。理学为切入点对感知价值进行了系列的研究，结果表明产品购买获得的收益是影响感知价值水平的重要因素，两者之间呈明显的正比关系；并且高水平的产品收益更能够促进消费者进行决策和实施其购买行为。陈新跃等人（２００３）在其购买决策评价模型中添加了感知价值的模块，之后对模型进行了实例应用，应用结果表明购物过程中消费者的个人特性、社会和生活环境Ｗ及其他个人原因等都会对感知价值的生成和确定过程造成重要的影响；在己有理论的基础上构建了感知价值的评价指标的结构组成＾，可１＾１分为四部分，分别为购买产品获得的收益、付出的代价、消费者的需求和个人因素。通过对己有理论体系和研究成果的学习和分析，可Ｗ将购买意向定义为购物过程中一顾客通过决策确定购买行为的概率，是购物行为发生的前提，本质上是种个人也理发生的过程，。随着相关理论的不断完善市场营销领域的学者正在将越来越的经理投入到、理变化的研究上对顾客屯，并从必理学的角度对消费行为的生产过程及过程中的各种影响因素进行系统的研究：，；目前为止可Ｗ将影响因素分为Ｈ大类首先是产品本身因素主要通过感知价值的确定来对决策过程进行干预；其次是产品信息，顾客所得产品信息的准确性和完整性可Ｗ通过感知价值对购买意向进行干预；第Ｈ是消费和购物平台，购１６ 广巧大古単位论文样交电巧风化用卢脚买忠向驱动因索巧巧物平台能够为消费者提供了解产品的各种信息，信息的完整和准确性能够影响顾客对平台的信任程度和有效性的认可程度，并通过产品信息和感知价值对顾客的购买意向形成间接影响。２．４用户感知价值对用户购买意向的影响研究２乂１感知价值的相关概念？德鲁克彼得（１９５４）认为顾客的消费行为不仅使其获得了相应的产品，更收获了一理念提出之后产品具有的各种价值。这，许多学者在此基础上又Ｗ感知价值为研究对ｅ一象进行了深入、系统和全面的研究，其中也出现了许多新的理念。Ｐｏｔｒ（１％５）经过系列的研究之后提出了买方价值链的思想，当顾客购物行为发生之后就能够拥有企业产品制造过程中产生的价值，同时企业也通过顾客的付出获得了相应的回报；这也麗目前为止感知价值理论体系的重要基础。Ｚｅｉ也ａｍｉ（１９８８）在必理学层面上对感知价值的概念进行了重新解读，将其产生过程定义为顾客对所获收益与所付出代价之间进行权衡和比较的过程，认为其是购买行为发生之前顾客通过产品信息和体验等途径对产品产生的各种评价的综合一。么后，学术界许多学者在此基础上又对消费者的感知价值这概念进行了全面而系统的研巧，其研究内容和成果主要包巧Ｗ下几个方面：一购物过程中获得的收益和付出代价的类别进行了划分第，对。其中所得的收益指的是产品本身具有的各种功能给顾客带来的各种效能，付出的代价既有购买过程付出的经济成本有包括后期使用过程需要承担的各种使用风险（Ｍｏｎｒｏｅ，１９９１）。感知价值的高低会随着顾客对获得的收益和付出的代价进行全程过程的进斤而发生相应的变化。二。第，对感知价值影响因素中加入了消费之自身价值观和认知能力／结果的模块购买行为发生之前，顾客会从自身使用特性和所处环境的角度对产品的性能和深层价值进ｒｕｆ。行评价，最终通过决策确定是否进行购物行为（Ｗｏｏｄ，１９９７）ｌｉｎｔ（２００２）第Ｈ，Ｆ在其研巧成果中指出购物行为发生之前顾客不仅关注对其有意的产品特性，同时也会将其与产品的非期望特性做对比，最终在此基础上结合顾客的个人价值观确定其感知价值一。从这角度来考虑的话，可Ｗ将产品价值分为顾客个人价值观、理想价值和个人的价值判断Ｈ项内容。由此可见，己有研究中都将也理感知作为感知价值确定过程中的重要内容和阶段。１７ 广西大単硕古単位论文社义电巧网巧用卢胸巧忠向驱动因素巧巧２．４．２电子商务环境下消费者感知价值研巧回顾目前，随着网络应用技术的快速发展也带动了电子商务的进步；这种情况下促使感知价值的研究和应用范围逐渐向电子商务方向发展。部分研究成果中指出，顾客消费过程中的决策结果主要受四方面条件的综合影响，分别为产品感知、消费经验、服务质量及消费者承担的风险（Ｊａｒｖｅｎｐａ，２００２）；同时之后的相关研巧中有加入了几项影响因素，其中主要包括：①线上购物更加便捷，需要消耗相对较短的时间和经理②与实体；店购物相比，线上购物具有较大的价格优惠；③线上消费过程中能够充分利用互联网Ｗ及购物平台信息系统获得更加完整和及时的产品信息Ｊｌ；④顾客可ｔ＾通过线上消费按照其具体需求进行个性化消费（Ｍａｒｇｈｅｒｉ，２００４）。目前电子商务发展迅速，根据顾客需求的不同出现了许多种不同类型的购物平台，一直延续下去而且这种趋势将会。鉴于此，众多学者针对不同类型平台中感知价值的特点进行了相应的研究。其中Ｂ２Ｃ在各种电子商务平台中占据了较高的地位，这主要得益于其平台中高品质的产品和高水平的的服务。Ｄｕｂｉｎｓｋｙ（２０１０）在其研巧中从商品价格、体验价值、感知风险和质量四个方面构建了针对Ｂ２Ｃ电子商务交易的模型；其中又将体验价值细分为平台的便捷性、信息的完整性和购物过程中的配套服务Ｈ个子模块；将感知产品质量细分为买家信誉评级、消费者购物体验和商品价格三个子模块。同时平台与其用户之间进行互动交流和沟通的性能也会对感知价值的高低产生一定的影响（张伟、雷星阵，２０１２），并且其互动性能的高低与感知价值之间呈现明显的正比关系。随着人们生活和工作节奏步伐的加快，对购物过程也提出了更多的要求而电子商；务凭借其便捷性等优点正在逐渐得到越来越多消费者的青睐，成为消费者购物过程中的重要选择一。但是，与之形成鲜明对比的则是相关研究的缺乏和研究深度的不深入，在定程度上限制了电子商务的快速发展。通过上文的阐述和分析，并充分考虑各种媒体形式的快速发展，将感知价值重新定义为；通过各种媒体间接获取或者通过网络捜索功能获得相关产品信息之后，由消费者根据主观意向对其进行分析和消化，之后对购买该产品获得的收益和付出的代价进行全程，并最终形成对产品的各种评价的综合。下文中将对购物过程中消费者购买意向的产生过程和主要影响因素进行系统的分析。１８ 广西大単项古学位论文社义电巧网巧用户始决义向驅动因素巧现２．５化区规模对于社交电商用户行为的影响通常情况下可通过化区中活跃用户的总数来评估狂区的总体规模，并简单的将其划分为大和小两种类型。社区信任建立的重要前提是其中的用户之间是向后依存的关系（Ｃｏｌｅｍａｎ，１９８８）。当社区规模相对较小时，用户之间的关系相对较为密切利于社，有区信任的建立和维护（ＭｏｒｇａｎａｎｄＨｕｎｔ，１９９４）；相反，当社区规模相对较大时，其中会员之间针对某一常规问题很难形成较为统一的认识，这是社区信任需要经历较长的过程才能够建立，或者根本无法建立。同时Ｗｅｌｌｍａｎｅｔａｌ．（１９９６）在其研究成果中指出关系交换是规模较小社区中用户之间经常采用的形式，而Ｗ目标为主要标准则是规模较大社区中用户经常使用的方式。通过小规模社区的交流和沟通作用能够在用户之间构建相对稳定和良好的世会关系，并且其中的核也用户往往会获得更强的社会感知（ＷａｓｋｏａｎｄＦａｒａｊ，２００５）；而大规模社区的情况则通常会与此相反。ｒ＞１９ 广西大単巧古単位论义化交电巧巧巧用户巧巧意向驱动因巧研巧第Ｈ章模型推导及假设提出３．１本文相关理论及研究假设３．１．１社交电商网站的特征与用户购买意向（１）社交电商网站的社交体验与用户购买意向社交体验是社交型网站突出的特征。在本文中我们认为社交电商网站的社交性涉及互动性和归属感。互动性是指网站用户与用户之间是否存在交流互动，交流互动的频率和质量将影响用户对社交型网站的参与程度（Ｚｈａｏ，Ｗａｎｇ，ａｎｄＺｈｕ，２０１０）。当社交平台上的用户发现了在这里能够实现自我价值和发现了更多趣味，他们的会自愿沉浸其Ａｎｉｍｅ化Ａａｎｄｓｏｎｎｅａｕ２０。中，产生所谓的沉浸感（，．Ｐｉｎｌｔ，Ａ，１１）强烈的旧属感会使用户在没有任何物质奖励的情况下依然愿意为化交平台做贡献（Ｋｏｈ，Ｈｕ，ａｎｄＣｌｅｍｏｎｓ，２０１０）。（２）社交电商网站的商品特征与用户购买意向消费者在决定是否购买商品时，商品自身的感知特征是其必须考虑的因素。消费者在网上进行购物时，主要受到Ｗ下商品感知特征的影响：商品的多样性、商品的性能、商品的有用性、价格、商品呈现的条件、其对商品的依赖性、是否是定制化的商品记忆商品的品牌（Ｌｉａｎｄｚｈａｎｇ，２００２）。根据社交电商网站商品的特征，本文提出其商品，其中性能除了指商品本身的功能主要具有性能、价格两个个方面的持征，外观Ｗ外，还指商品对于消费者来说所代表的潜在意义或符号意义，它与消费者对自身的定位和对网站的定位有关。（３）社交电商网站的系统特征与用户购买意向一消费者在进行网络购物与其在实体店购物的大区别，就是其购买意向会受到网站系统特征的影响。而对于社交电商网站的用户来说，网站系统主要有Ｗ下这些感知持征：咨询品质和安全性。根据信息行为模型理论（Ｃｈｏｏ，１９９８），用户在社交电商网站捜索信息时，系统提供的捜索结果有效性将直接影响用户使用系统时的体验，并最终可能对用户的购买意向造成影响。Ｐａｖｌｏｕ（２００３）个性化是指社交电商网站为了达到网页上信一致的目的息与用户购买偏好，而为用户提供有自我参照性和关联性的信息推荐。用户２０ 广西大単项古単位论义社义电巧网巧用户拍巧巧向把动因最巧死在网络的隐私安全和财产安全等也日益受到大众的注意，Ｋｒａｓｎｏｖａ＆Ｖｅｌｔｒｉ（２０１０）的。研究中就表明，当用户觉得自己的隐私安全受到威胁时，他们会降低网上交易的意向Ｄａｉｌｅｙ（２０１０）认为，网站的页面设汁的美观程度与完善的网站版面管理规则，会影响消费者的购买意向。：综上，本文提出Ｗ下假设百１：化交电商网站的社交特征、商品特征、系统特征与用户购买意向存在正向相关关系。Ｈｌａ：牡交电商网站的互动性与用户购买意向存在正向相关关系。ｍｂ：社交电商网站的归属感与用户购买意向存在正向相关关系。Ｈｌｃ：社交电商网站的商品性能与用户购买意向存在正向相关关系。百Ｉｄ：社交电商网站的商品价格与用户賤Ｉ买意向存在正向相关关系。Ｈｉｅ：社交电商网站的咨询品质与用户购买意向存在正向相关关系。１百＇＂Ｉｆ：社交电商网站的系统安全性与用户购买意向存在正向相关关系。３丄２感知价值与狂交电商网站用户购买意向在社交电商网站的环境下，消费者能够通过对网站的咨询品质进行感知，并对其获得的利益与付出的代价之间进行权衡之后，得出的对网站的整体评价成为消费者的感知■卷价值。Ｚｅｉ也ａｍｉ（１９８８）认为，雑费者的购买意向是在他们对产品进行利益与成本的评一种决策估之后做出的。在之后对感知价值的研究中学者们发现，人们对某种商品的感知价值来自于他们认为能在商品上取得的相关利益，如果这样的相关利益越多，这他们对商品的感知价值越高，从而会对商品产生更大的购买意向。因此，我们提出假设：Ｈ２：社交电商网站用户的感知价值与用户购买意向存在正向相关关系。３丄３化交电商网站用户感知价值具有中介作用社交电商网站社交体验一、商品特征Ｗ及系统特征如果都能在定程度上与用户购买意向有相关性，那么我们推断，这Ｈ个特征都是通过影响用户的感知价值，最终影响用户的购买意向的，即用户通过评估网站的系统、商品和狂交体验给他们带来的利益与付出的成本，形成对网站的感知价值，如果感知价值较高，则他们的购买意向回有所增强，反么则减弱。也就是说，社交电商网站的几个特征是通过感知价值这个中介变量来对用２１ 广西大单切古掌位论义獲义电巧巧巧用户拍巧义向驳巧因竞■巧义户的购买意向产生影响的。因此：，本文提出如下假设化：用户感知价值在社交电商网站特征与用户购买意向之间起到中介作用，即社交电商网站特征能够增强用户感知价值，从而增强用户购买意向。Ｈ３ａ：社交电商网站的狂交体验能够增强用户的感知价值，从而増强用户购买意向。Ｈ３ｂ：社交电商网站的商品特征能够増强用户的感知价值，从而増强用户购买意向。Ｈ３Ｃ：社交电商网站的系统特征能够增强用户的感知价值，从而増强用户购买意向。３丄４社交电商网站化区规模的调节作用在线社交电子商务社区是加强客户之间的社会关系的重要机制（Ｄｕｃｈｅｎｅａｕｔ，Ｙｅｅ，Ｎｉｃｋｅｌｌ，ｅｔａｌ．，２００７）。优势企业或者客户更直接地影响社会关系（ＷａｓｋｏａｎｄＦａｒａｊ，２００、５），且往往成为社区活动的核屯成员。他们可能会得到比大型社区更多的感知的社一会支持。另方面，在大型社交电子商务社区中，成员与其他成员更加不熟悉。因此，本文推断，社区规模作为调节变量，社交电子商务社区规模越大，社交电子商务对消费者的感知价值起到的促进作用越小。因此，本文提出如下假设：Ｈ４：社区规模大小调节社交电商网站特征与用户感知价值之间的关系，社区规模越大，其正相关性越弱，反之则越强。：社区规模越大Ｈ４ａ，社交电商网站的社交体验与用户感知价值正向相关性越弱，反之则越强。Ｈ４ｂ：社区规模越大，社交电商网站的商品特征与用户感知价值正向相关性越弱，反么则越强。ＣＨ４：社区规模越大，社交电商网站的系统特征与用户感知价值正向相关性越弱，反之则越强。３．２本文研巧的理论模型综合上述学术界之前的研巧结果，本研究认为，社交电商网站的主要有社交体验、商品特征Ｗ及系统特征等主要特征。其中，社交体验主要包括互动性和归属感两个维度，商品特征由商品价格和商品性能两个因子构成，系统特征主要包括咨询品质和安全性两２２ 广西大単硕古単化论文巧交电巧网巧用户巧巧义向竖动因巧巧巧个重要因素。且这些因子都是通过用户感知价值来对用户的购买意向产生影响，即感知价值是两者之间的中介变量，并引入社区规模作为社交电商网站特征与感知价值之间的调节变量。由上述理论，本文构建下列理论研究模型：化交体验互动性归属感Ｉ社区规模商品特征商品性能用户购买意向±感知价值Ｉ商品价格系统特征咨詢品质安全性３－图１社交电商网站用户购买意向驱动因素硏究理论模型—Ｆｉ．３１Ｔｈｅｏｒ巧ｉｃａｌＭｏｄｅｇｌ２３ 广西大単硕古単化论文辑义电商风巧用户巧巧义向驱巧因巧研巧第四章问卷设计及量表的相关检验４．１问卷设计本研究的问卷设计主要分为Ｈ个步骤：首先是对现有的文献进行回顾，对相关变量的量表进行总结和提炼，形成初步的量表；其次是征求了相关的学者、专家的意见，并根据这些意见对量表进行修改；最后通过预调查的形式，对量表进行信度和因子分析，并得出本次研究的最终量表。Ｈ一本问卷只要分为大部分，第部分为对受访者的筛选，必须是曾经在狂交电商网站上有购物经历的受访者才能继续填写本问卷；第二部分是对受访者基本信息的调查；第Ｈ部分是针对本研究进行的量表调查，分别对社交电商网站的狂交体验、商品特征、系统特征和用户感知价值、用户购买意向Ｗ及社区规模进行调查。其中本文中选择采用李克特５．０量表将调查结果从基本同意到非常不同意分为５个等级。其中社交电商网站的社交体验、商品特征、系统特征是本研究的自变量。社交体验（ＳＯ）量表分为互动性ＯＮ）和归属感（ＰＯ）两个维度，是在Ｇｅｆｅｎ（２００３）所开发量表的基础之上，根据网站的特性做了适当修改。－表４１社交体验量表￣ＴａｂＩｅ４１ＳｏｃａｂｅａｅｌｉｌｉｔｙＳＩ变量维度题项ＩＮＩ我会巧社交电商社区中有共同兴趣的其他用户交流看法互动性Ｉ肥我喜欢社交电商网络社区中的其他用户（ＩＮ）社交体验Ｉ脱我希望与社交电商社区中的其他成员有更多的互动（ＳＯ）Ｐ０１我认为我是该社交电商社区的成员归属咸＾Ｐ０２我感觉我与社交电商社区中的其他成员关系密切（Ｐ０）Ｐ０一３社交电商社区中的其他成员给我家人般的感觉商品特征（ＣＦ）分为商品性能（ＰＥ）和商品价格（ＰＲ）两个维度，分别使用曹维（２００７）ｔ＾Ｊｌ及陈顺林（２００７）分别开发的量表进行测量。２４ 广西大単巧古单化论义巧交电商网化用户巧决义巧把动因巧巧竟表４－２商品特征量表￣Ｔａｂｉｒｅａｅｌｅ４２ＣｏｍｍｏｄｔｙＦｅａｔｕＳｃｌ变量维度题项巧１社交电商上的商品质量可靠性能ＰＥ２社交电商网站上的商品很实用商品特征（ＰＥ）ＰＥ３社交电商网站上的商品能很好地满足我的需求（ＣＦ）ＰＥ４社交电商网站上的商品符合其我的品位ＰＲ１狂交电商网站上的商品价格实惠价格ＰＲ２在社交电商网站上购买商品的物流费用很低（ＰＲ）郎３在社交电商网站的商品定价在我的接受程度范围之内系统特征（ＳＦ）分为咨询品质（ＩＱ）与安全性（ＳＥ）两个维度，两个维度綠别借鉴了Ｔｅｏ，Ｃｈａｎａ，Ｗｅｉｂ和Ｚｈａｎｇ（２００３）与Ｓｐａｉｍｅｒｗｏｒｋｓ（２００７）说开发的量表，并在此基础上进行适当的修改后进行测量。表４－３系统特征量表Ｔａｂ－３Ｓｓｔｅｍｒｅｌｅ４ｙＦｅａｔｕＳｃａｌｅ变量维度题项ＩＱ１社交电商网站让我在捜索商品或服务信息方面很有效率资讯品质ＩＱ２社交电商网站基本能够满足我的个性化需求系统特征（ＩＱ）ＩＱ３社交电商网站能够基于我的偏好提供额外的服务或信息（ＳＦ）ＩＱ４社交电商网站能够基于我的需求进行针对性的推荐沈１社交电商网站能保护我的隐私安全性ＳＥ２社交电商网站能保护我的财产安全（ＳＥ）ＳＥ３社交电商网站的售后服务很好感知价值（ＰＶ）是中介变量，借鉴Ｈａｇｅｌ和Ａｎｎｓｔｒｏｎｇ（１９９７）和Ｌｉｎ和Ｌｕ（２０００）量表进行测量。２５ 广西大古単化论义巧义电巧巧巧用产巧巧意向把巧因素巧巧表４－４用户感知价值產表Ｔａｂ￣ｌｅ４４ＰｅｒｃｅｉｖｅｄＶａｌｕｅＳｃａｌｅ中介变量编号题项ＰＶ１狂交电商网站能帮助我在捜索和贿买商品时节省时间和降低ＰＶ１感知价值购买成本（ＰＶ）ＰＶ２ＰＶ２社交电商网站能帮助我在捜索和购买商品时买到更好的商品一ＰＶ３ＰＶ３在化交电商网站上购买商品对我来说是种乐趣ＰＶ４ＰＶ４通过使用社交电商网站，我拓展了我的人脉用户购买意向是本研究中的因变量，借鉴Ｃｈｅｒｖａｎｙ（２００２）所开发的量表进行测量。表４－５用户购买意向量表－５ＰｕｃｈａｓｅＴａｂＩｎｔｅｎｔｉｏｎＳｃａｅｌｅ４ｒｌ因变量编号题项ＰＩ１ＰＩ１当我有购买商品的需求时，我首先考虑到社交电商网站购买购买意向（ＰＩ）ＰＩ２Ｐ巧我愿意经常到化交电商网站购买商品ＰＩ３ＰＩ３我Ｗ后很有可能通过社交电商网站购买商品４．２问卷的预测试与量表的信效度检验４．么１预测试的方法为了保证量表设计的可靠性和有效性，本文首先通过对问卷的各个维度进行探索性因子分析，检验量表的测量结果是否可＾反映各个维度的组成＾；及内部联系。其次，使１用验证性因子分析，是为了检验量表中的题项是否可Ｗ对模型结构产生预期影响；最后，。使用可靠性分析，来验证量表的信度（１）探索性因子分析根据往类似研巧的经验，选取探索因子来对本次量表的消毒进行评估，根据评估结果确定其结构的稳定性。其中本文应用ＳＰＳＳ．２２软件对社交电商网站的社交体验、商品特征、系统特征Ｗ及用户感知价值维度构成进行检验，删除不合理题项，保留合理题项Ｊｌ，使量表更加精简且可ｌ＾较好的测量个各个维度。２６ 广西太掌项古単ｔｔ论义趣交电巧网化用户始巧忠向把动因亲巧巧探索性因子分析是为了检验结构效度时，若进行探索性因子首要的条件就是题项之一ｔ间具有相关性，般通过ＫＭＯ值和Ｂａｒｌｅｔｔ球形检验值确定是否可进行探索性因子ｔ分析。当ＫＭＯ计算值高于０．５并且Ｂａｒｌｅｔｔ检验结果明显时认为该組调查数据可Ｗ进行探索性因子分析。（２）验证性因子分析根据探索性因子的分析结果可Ｗ确定各测量变量与各前变量之间的关系，根据量表一的设计Ｗ及相关理论知识一，对毎个潜变量设计个验证性因子分析模型，通过实证进行检验，评价各个测量变量与潜变量之间的关系是否可Ｗ被接受，验证性因子分析模型是否成立。一般关注模型的拟合指标Ｆ应小在判断验证性因子模型是否成立时，，其中ＣＭＩＮ／Ｄ于３，ＤＦＩ、ＡＧＦＩ、ＮＦＩ、ＩＦＩ、化Ｉ、ＣＦＩ均大于０．９表示模型的拟合程度非常好，若大于０．８表示模型的拟合程度良好。ＲＭＳＥＡ应小于０．０８表示模型的拟合程度可Ｗ接受。当各因子的载荷大于０．５是表示因子的对模型的贡献较好。（３）信度分析信度分析是根据各层面之题目求其信度系数ｒｏｎｂａｃｈａ一（Ｃ），Ｗ了解问卷得分的一致性。般通过对各个维度的信度系数（Ｃｒｏｎｂａｃｈａ）进行测算，若大于０．７表示量表一一致性非常好，若大于０．５表示量表的致性可Ｗ接受，但最好大于０．７。Ｗ４．２．２预调研对象预调研问卷主要是在问卷星网站上进行网上调查，他们长期接触网络，能够较好地符合本问卷的要求。预调研工发放１５７份问卷，有效问卷１０８份，有效回收率６８．８％。４．２．３社交电商网站各量表的效度检验（１）社交电商网站的社交体验效度检验通过对网站社交体验的ＫＭ０值和Ｂａｒｔｌｅｔｔ球度检验结果显示，ＫＭ０检验值大于０．５，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球度检验显著性水平值Ｐ〈０．００１，所Ｗ不论是从题项相关性还是效度结构性来看，这组调査数据都可Ｗ进行因子分析。－６所如表４示，在探索性因子分析中多选择使用主成分分析法对各项因子进行评估，并将评估值高于Ｉ的因子作为其主成分；社交体验量表最后有两个因子的特征值大于１。．５而且各个题项的权重均大于０，所各个题项都可Ｗ保留。提取的因子总方差解释率！＾为８４．５９３％，大于规定的６０％，因此社交体验量表的效度良好。２７ 广西大单硕女学位论义进交电商网站用户购臾义巧驱动因素研究４－表６社交体验因子解程总方差Ｔ－ｒａｎｃｅｎｅｄａｂｌｅ４６ＴｏｔａｌＶａｉＥｘｐｌａｉｏ干ＳｏｃｉａｂｉＩｉｔｙ成分初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的％累积％合计方差的％累积％合计方差的％累积％１３．２７１５４５１４５４５１４３２７１５４５４５４５４２巧４４．．．．１．１．２５．５４１５．５４１２１．８０５３０．０７８８４．５９３１．８０５３０．０７８８４．５９３２．３４３３９．０５２８４．５９３３．．４７３７８８９９２．４８２４．２００３．３３６９５．８１７５３２７５．１５．巧９８．３７６．０９８１．６２５１００．０００提取方法：主成份分析。－如表４７所．，验证性因子分析思示各题项的因子负荷均０６在上示，，模型的拟合＜Ｃ指标ＣＭＩＮ／ＤＦ２，Ｇ巧、ＡＧＦＩ、仰１、ＩＦＩ、ＴＬＩ、ＣＦＩ均大于０．９．，ＲＭＳＥＡ００８表明个，可Ｗ接受指标均为良好或优秀表明该量表结构较为良好，具体拟合系数Ｗ及拟合程度如下。表４－７社交体验的验证性因子拟合指标Ｔａｂ—ｌｅ４７Ｃｏｎ于ＦａｃｔｏＦｄｅｘｏｆＳｏｃｉａｂｉｉｒｍａｔｏｒｙｒｉｔｔｉｎｇＩｎｉＩｔｙ指标ＣＭＩＮＤＦＣＭＩＮ／ＤＦＧＦＩＡＧＦＩＮＦＩＩＦＩＴＬＩＣＦＩＲＭＳＥＡ１．０４００．９９１０．９７６０９７５０．９９８．９８６０．１．０００．０１２标准８．３１９８＜２＞０．９＞０．９＞０．９＞０９＞０．９＞０．９＜０．０５．结论优秀优秀优秀优秀优秀优秀优秀优秀一Ｐ０３—＠挺－图４１社交体验的验证性因子分析Ｆ—ｉ．４１ＣｏｎｆｉｒｍａｔｏｒＦａｃｔｏｒＡｎａｓｓｏｆｉａｂｉＩｉｇｙｌｙｉＳｏｃｔｙ２８ 广西大単巧古単位论义社义电巧巧巧用卢胸巧义向把巧因乐巧巧（２）社交电商网站的商品特征效度检验通过对网站社交体验的ＫＭＯ值和Ｂａｒｔｌｅｔ球度检验结果显示，ＫＭＯ检验值大于０．５，Ｂａｒｔｌｅｔ球度检验显著性水平值Ｐ＜０．００１，所Ｗ不论是从题项相关性还是效度结构性来看，这组调查数据都可Ｗ进行因子分析。４－８所示如表，在探索性因子分析中多选择使用主成分分析法对各项因子进行评估，并将评估值高于１。１的因子作为其主成分：社交体验量表最后有两个因子的特征值大于而且各个题项的权重均大于０．５，所Ｗ各个题项都可保留。提取的因子总方差解释率７４．０４５％６０％。为，大于规定的，因此社交电商网站的商品特征量表的效度良好表４－８商品特征因子解釋总方差—Ｔａｂｌｅ４８ＴｏｔａｌＶａｒｉａｎｃｅＥｘｐｌａｉｎｅｄｏｆＣｏｍｍｏｄｉｔｙＦｅａｔｕｒｅ成分巧始待征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的％累积％合计方差的％累积％合计方差的％累积％１３．６３７５１．９５４５１．９５４３．６３７５１．９５４５１．９５４２．９３６４１．９３８４１．９３８２１．．０．５４６２２．０９１７４．０４５１．５４６２２０９１７４４５２．２４８３２．１０７７４．０４日３．５６４８．０５８８２．１０３４．４４０６．２８６８８．３９０日．３２３４．６２１９３．０１０地６．３１５４．５０５９７．５１６７．１７４２．４８４１００．０００提取方法：主成份分析。－如表４９所．示，验证性因子分析显示各题项的因子负荷均０６在Ｗ上，模型的巧合指标ＣＭＩＮ／ＤＦ〈３，ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＮＦＩ、ＩＦＩ、ＨＩ、ＣＦＩ均大于０．９，ＲＭＳＥＡ＜０．０８表明个指标均为良好或优秀表明该量表结构较为良好，可Ｗ接受，具体拽合系数Ｗ及拟合程度如下。２９ 广西大単硕古単位论文巧义电商网化用户购买怎向化动因乐研巧表４－９商品特征的验证性因子拟爸指标Ｔａｂ—ｌｅ４９ＣｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙＦａｃｔｏｒＦｉｔｔｉｎｇＩｎｄｅｘｏｆＣｏｍｍｏｄｉｔｙＦｅａｔｕｒｅ指标ＣＭＩＮＤＦＣＭＩＮ／ＤＦＧＦＩＡＧＦＩＮＦＩＩＦＩＴＬＩＣＦＩＲＭＳＥＡ３４．８３１１３２．６７０．９７３０．９４７０．９６６０．９９２０．９７１０．９８２０．０６０标准＜３＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＜０．邮结论島好优秀优秀优秀优秀优秀优秀良好￣￣空．ｒｙ／ＥＥＥＨ０—－？＾￣？眠Ｈ＠？图４－２商品特征的验证性因子分析－Ｆｉｇ．４２ＣｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙＦａｃｔｏｒＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＣｏｍｍｏｄｉｔｙＦｅａｔｕｒｅ（３）社交电商网站的系统特征效度检验ａｒｔｌｅｔｔ球度检验结果显示．通过对网站社交体验的ＫＭＯ值和Ｂ，ＫＭＯ检验值大于０５，Ｂａｒｔｌｅｔ球度检验显著性水平值ＰＯ．ＯＯｌ，所不论是从题项相关性还是效度结构性来看，这组调查数据都可Ｗ进行因子分析。如表４－１０所示，在探索性因子分析中多选择使用主成分分析法对各项因子进行评估，并将评估值高于１的因子作为其主成分；社交体验量表最后有两个因子的特征值大于１。而且各个题项的权重均大于０．５。，所各个题项都可ｔＵ保留提取的因子总方差解一６０％此社交电商网站的系统特征量表的效度良好释率为７０．５７７％，大于般要求的，因。３０ 广西大単硕古學位论文社义电商网化用户烟买意向犯动因素巧免－表４１０系统特征因子解程总方差－Ｔａｂｌｅ４１０ＩｏｔａＩＶａｒｉａｎｃｅＥｘｐｌａｉｎｅｄｏｆＳｙｓｔｅｍＦｅａｔｕｒｅ成份初始特征值提取平方和载入旋转平方和载入合计方差的％累积％合计方差的％累积％合计方差的％累积％３．０６５４３．７８３４３．巧３３．０６５４３．７８３４３．７８３３．０４９４３．５５４４３．５５４１１７６２６１１７７２．８．巧３７０．５７７．８７６２６．７９３７０．５７７．８９２２７．０２２７０．５１０４２７１３．７３０．８．００４４．５８８８．３９９８９．４０３５．４０３５．７５５９５．１５８６．２４７３．５２３９８．６８１０９２１１７．．３９１００．０００提取方法：主成份分析。如下表所示，验证性因子分析显示各题项的因子负荷均０．日在Ｗ上，说明题项于对应维度均有较好的解释力。模型的拟合指标ＣＭＩＮ／ＤＦ〈３，Ｇ門、ＡＧＦＩ、Ｎ門、Ｉ門、ＴＬＩ、ＣＦＩ均大于０．９，ＲＭＳＥＡ〈０．０８表明个指标均为良好或优秀表明该量表结构较为良好可＾＾］［接受，具体拟合系数Ｗ及拟合程度如下。表４－１１系统特征的验证性因子拟合指标Ｔａｂ—ｌｅ４１０Ｃｏｎ干ｉｒｍａｔｏｒＦａｃｔｏｒＦｉＩｙｉｔｔｎｇｎｄｅｘｏ干ＳｙｓｔｅｍＦｅａｔｕｒｅ指标ＣＭＩＮＤＦＣＭＩＮ／ＤＦＧＦＩＡＧＦＩＮＦＩＩＦＩＴＬＩＣＦＩＲＭＳＥＡ２６１０４１３２．００８０．９６８０．９３００．９４１０．９７５０．９６００，９巧０．０６８．标准＜３＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＜０．０８结论島好优秀优秀优秀优秀优秀优秀优秀＠图４－３系统特征的验证性因子分析－Ｆｉｇ．４３ＣｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙＦａｃｔｏｒＡｎａＩｙｓｉｓｏ干ＳｙｓｔｅｍＦｅａｔｕｒｅ３１ 广西大掌项古単位论义社义电南网巧用卢巧巧义向化动因无巧义（４）用户感知价值效度检验通过对网站社交体验的ＫＭＯ值和Ｂａｒｔｌｅｔ球度检验结果显示，ＫＭＯ检验值大于０．５，Ｂａｒｔｌｅｔ球度检验显著性水平值ＰＯ．ＯＯｌ，所Ｗ不论是从题项相关性还是效度结构性来看，这组调查数据都可Ｗ进行因子分析。－２所如表４１示，在探索性因子分析中多选择使用主成分分析法对各项因子进行评１估，并将评估值高于的因子作为其主成分；社交体验量表最后有两个因子的特征值大于１。而且各个题项的权重均大于０．５，所Ｗ各个题项都可Ｗ保留。提取的因子总方差－口所８１．０４７％６０％，解释率为，大于规定的，因此用户感知价值量表的效度良好如表４不〇４－表１２感知价值因子解释总方差－ｏｔａａＴａｂｌｅ４１１ＴｌＶｒｉａｎｃｅＥｘｐｌａｉｎｅｄｏｆＰｅｒｃｅｉｖｅｄＶａｌｕｅ成份初始持征值提取平方和载入合计方差的％累积％合计方差的％累积％１３．２４２８１．０４７８１．０４７３．２４２８１．０４７８１．０４７２．３７７９．４１６９０．４６３３２２９５７３０９６１９３．．．４．巧２３．８０７１００．０００提取方法：主成份分析。．如下表所示，验证性因子分析显示各题项的因子负荷均０６在上，说明题项于对应维度均有较好的解释力。模型的拟合指标ＣＭＩＮ／ＤＦ＜３，ＧＦＩ、ＡＧＦＩ、ＮＦＩ、ＩＦＩ、ＴＬＩ、ＣＦＩ均大于０．９，ＲＭＳＥＡ＜０．０８表明个指标均为良好或优秀表明该量表结构较为良好可。接受，具体拟合系数Ｗ及拟合程度如下４－表１３感知价值的验证性因子拟合指标－ｏｎ干ｒｍａｒａｃｔｏｒｎｎｄｅｘｏｆｅｒｃｅｅｄＶａｅＴａｂｌｅ４１２ＣｉｔｏｙＦＦｉｔｔｉｇＩＰｉｖｌｕ指标ＣＭＩＮＤＦＣＭＩＮ／ＤＦＧＦＩＡＧＦＩＮＦＩＩＦＩＴＬＩＣＦＩＲＭＳＥＡ３．５１９２１．７６０．９９４０．９６９０．９９６０．９９８０．９９５０．９９８０．０５１标准＜３＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＞０．９＜０．０８结论良好优秀优秀优秀优秀化秀优秀良好３２ 广西大単硕古学位论文社交电商网化用户购哭意向驅动因索研究１扫ＪＦＶ１ｅｌ（）１０１１一４城＾＾ＰＶ４．（＾图４－４感知价值的验证性因子分析Ｆ—ｉ．４４Ｃｏｎ干ｉｒｍａｔｏｒＦａｃｔｏｒＡｎａｌｓｉｓ０干ＰｅｒｃｅｖｅｄＶａｌｕｅｇｙｙｉ（５）用户购买意向效度检验通过对网站社交体验的ＫＭ０值和Ｂａｒｔｌｅｔ球度检验结果显示，ＫＭ０检验值大于０．５Ｂａｒｔｌｅｔｔ球度检验显著性水平值ＰＯ．ＯＯｌ还是效度结构性，，所Ｗ不论是从题项相关性来看，这组调查数据都可Ｗ进行因子分析。４－如表１４所示，在探索性因子分析中多选择使用主成分分析法对各项因子进行评１估，并将评估值高于的因子作为其主成分；社交体验量表最后有两个因子的特征值大１于。０．５而且各个题项的权重均大于，所ｔＵ各个题项都可Ｗ保留。提取的因子总方差解８４５９３％６０％４－．１４释率为，大于规定的，因此用户购买意向量表的效度良好，如表所示。４－４表１购买意向因子解释总方差Ｔ—ａｂｌｅ４１３ＴｏｔａｌＶａｒｉａｎｃｅＥｘＩａｉｎｅｄｏ于ＰｕｒｃｈａｓｅＩｎｔｅｎｔｉｏｎｐ成份初始特征值提取平方和载入合计方差的％累积％合计方差的％累积％１２．１５０７１．６５６７１６５６７６５６１．２．１５０１．７．６５６２０１９６０１．５９．６９１．３６３２６１８．６８４１０００００．．：主成份分析提取方法。用户购买意向是由王个题项测度的，自由度为０使得用户购买意向验证性因子模型成为饱和模型，各项指标去达到最优状态，因此，用户购买意向不适合做验证性因子分析。４．２．４社交电商网站各量表信度检验＇各量表ＣｒｏｎｂａｃｈｓＡｌｐｈａ值系数均高于０．６表明本研究所使用的各个测量量表信度３３ 广西大单巧古＃位论义趣义电巧巧巧用卢巧巧惠向把巧因度■巧巧－１５所示可接受如表４。表４－巧量表的信度检验Ｔａｂ—ｌｅ４１４ＲｅＩｉａｂｉＭｔＡｎａｌｓｉｓ〇干Ｓｃａｅｙｙｌ＇量表题项ＣｒｏｎｂａｄｉｓＡｌｐｈａ值ＩＮ３０．８７３ＳＯＰＯ３０．９５２ＰＥ４０，８７９ＣＦＰＲ３０．８１７ＩＱ４０．８９２ＳＦＳＥ３０．６８３ＰＶＰＶ４０．９２１巧門３０．７９７４．２．５描述性统计和相关性分析在进行假设检验之前，本文先对研究中各主要变量用做相关分析，考察变量的平均值、标准差和系数。从表可Ｗ看出，自变量社交电商网站的社交体验、商品特征、系统特征与中介变量用户感知价值、因变量用户购买意向之间，均呈显著正相关关系，如表－４：１６所示。３４ 广西大古単位论义社义电巧巧巧巧户巧典Ａ向驱动因索研巧表－４１６变量之间的相关性－５ｏＴａｂｌｅ４１ＣｒｒｅｌａｔｉｏｎａｎａｌｙｓｉｓｏｆｖａｒｉａｂｌｅｓＰＩＰＶＩＮＰＯＰＥＰＲＩＱ沈＂—＂＂＂＂Ｐｅａｒｓｏｎ相关性１．４１３．４１３广４７９．４９６．３９．３９３．５６６．門显著性（双侧）．０００．０００．０００．０００．０００．０００．０００Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１＂＂＂＊＊＂．４１１１Ｐｅａｒｓ抓相关性９６．３８４．３８．５７．２１旷．５１广．２０６ＰＶ显著性（双侧）．０００．０００．０００．００７．０００．０００．０００Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１＂＂＂＊＊Ｐｅａｒｓ畑相关性．４１３．３８４１．４２２．１０８．１０６．４２６．０４８ＩＮ显著性（双侧）．０００．０００．０００．０６６．０７１．０００．４１１Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１—＂＂＂＂—＂Ｐｅａｒｓｏｎ相关性．４１３．３１８．４２２１．２０５．：１８３．３４５．２４０Ｐ０显著性（双侧）．０００．０００．０００．０００．００２．０００．０００Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１＂＂＂—Ｐｅａｒｓｏｎ相关性．３９１．：１５７．１０８．２０５１．４７广．口少．３０７ＰＥ显著性（双侧）．０００．００７．０６６．０００．０００．０３５．０００Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１—＂＂广＂Ｐｅａｒｓｏｎ相关性．３９３．２１０．１０６．１８３．４７１．１９２．巧广ＰＲ显著性（双侧）．０００．０００．０７１．００２．０００．００１．０００Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１——＂＊＂＊＊广Ｐｅａｒｓｏｎ相关性．５６６．５１．４２６．３４５．１２４．１９２１．３２６Ｉ（：３５Ｑ显著性双侧）．０００．０００．０００．０００．０．００１．０００Ｎ２９１巧１２９１２９１２９１２９１２９１２９１＂—＊＊——Ｐｅａｒｓｏｎ相关性．４７９．２０６．０４８．２４旷．３０７．２９１．３２６１ＳＥ显著性（双侧）．０００．０００．４１１．０００．０００．０００．０００Ｎ２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１２９１林．在．０１水平（双側）上显著相关。＊．在化０５水平（双侧）上显著相关。３５ 广西大净Ｉ巧古単位论义社义电巧巧巧用卢拍巧定向化巧因素■巧巧第五章社交电商网站持征与用户购买意向关系研究５．１样本描述问卷主要是在问卷星网站上进行网上调査，他们长期接触网络，能够较好地符合本。３８４２９１７５．８％。问卷的要求预调研工发放份问卷，有效问卷份，有效回收率相关人口５－统计如表１所示。表５－＝１正式调研样本统计情况（Ｎ２９１）Ｔ－ａｍｕｔｅｓｏｆＦｏｒｍａｅｓｔ＝ａｂｌｅ５１ＳｐｌｅＣｏｎｓｔｉｔｌＩｎｖｉｇａｔｉｏｎｓ（Ｎ２９１）频数百分比女化１６２．２有效男１１０３７．８合计２９１１００．０２０－３０１０３３５３．３－１４０９６３２．９－有效４１５０７１２４．４５０２１７Ｗ上．２合计２９１１００．０高中４８１８．６大专５４１６．４有效本科八６６０．４研巧生１３４．５合汁２９１１００．０＜２０００１０３．４２０００－３０００４３４９１．１有效３０００－５０００７８２６．８＞５０００６０２０．６合计２９１１００．０３６ 广西大単项古净嘴ｔ论义巧义电巧风站用户胸央意向坚巧因乐巧巧５．２社交电商网站特征与用户购买意向影响因素分析５．２．１社交电商网站時征对用户购买意向回担分析在社交电商网站的特征对其用购买意向的回归分析之前，需要把社交电商网站特征－２与用户购买意向相关模型摘要进行汇总，见表５。表５－２社交电商网站特征与用户购买意向模型摘要汇总表Ｔ－－ａｂｌｅ５２Ｔｈｅｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｆｅａｔｕｒｅｓａｎｄｕｓｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｍｏｄｅｌａｂｓｔｒａｃｔｓｕｍｍａｒｙ模型ＲＲ方调整Ｒ方标准估计的误差，－１．１１１．０１２．００２．９４６ｂ２．７４１．５５０．５３３．６４５ａ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历。ｂ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历，阳，ＩＮ，ＳＥ，Ｐ０，ＰＲ．ＩＱ。由表５－３可知，社交电商网站的社交体验、商品特征、系统特征对用户购买意向在０．０５水平上显著，且标准化相关系数均大于０，表示社交电商网站的社交体验、商品特征、系统恃征对用户购买意向显著的正向作用。３７ 广西大净硕女単泣化义社交电商巧巧用户巧巧意向典巧因素巧巧表５－３社交电商网站特征与用户购买意向回巧系数表－－Ｔａｂｌｅ５３Ｔｈｅｓｏｃｉａｌｅｃｏｍｍｅｒｃｅｗｅｂｓｉｔｅｆｅａｔｕｒｅｓａｎｄｕｓｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｒｅｒｅｓｓｏｎｃｏｅｆｆｃｅｎｔｇｉｉｉ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线惟统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．１１５．０３１．５２０．６０４．９９５１．００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－－学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５工资—－—７５９７．０６５．０５６．０７０１．１．２４１．１１．０３０－－（常量）．６９７．３７５１．巧９．０６４性别．０％．０巧．０１３．３２７．７４４．９８８１．０１３年齡．１０６．０８６．０５０１．２３７．２１７．９９０１．０１０－－－学历．１２４．０８４．０６０１．４７６．１４１０３５．９６７１．－－０３－工资．０２９．０３８．１．７６３．４４６．９６７１．０％２ＩＮ．１６８．０４２．１９２４．０２７．０００．７０９１．４１０Ｐ０．０９４．０４２．１０３２．２３２．０％．７４９１．３３５ＰＥ．２０８．０５７．１７３３．郎８．０００．７３２１．ＰＲ．１５６．０５４．１３５２．８９８．００４．７３８１．３５４ＩＱ．２９２．０４３．３巧６．８１１．０００．７０５１．４１８沈．２４１．０４７．２３７５．１７４．０００．７６７１．３０４ａ．因变量ＰＩ；由此，假设Ｈ１、Ｈｌａ、ｍｂ、Ｈｌｃ、Ｈｉｄ、Ｈｉｅ、Ｈｌｆ得到验证。此外，表中各变量之间的多重共线性问题是在允许的范围之内的。回归方程为：Ｐ／＝０．１９１ＩＮ＋０．１０３ＰＯ＋０．１１１ＰＥ＋０．１３５Ｐ／？＋０．３２５／０＋０．２３７５Ｅ５．２．２用户感知价值对用户购买意向的回归分析表５－４为感知价值与用户购买意向回归系数统计表。３８ 广巧大单领古単化论义社交电巧网站用户说巧义向坚动因素巧巧表５－４感巧价值与用户胸买意向回巧系数表－Ｔａｂｌｅ５４Ｔｈｅｕｓｅｒｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００．．．．．．性别．０６０１１５０３１５２０６０４９９５１００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－—学历．１１４，：１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５工资—－－．０６５．０５６．０７０１．１７５．２４１．９７１１．０３０（常量）１．２８６．４２１３．０５４．００２性别．０８０．０９９．０４１．８０６．４２１．９９５１．００５１７０１０８０８０１５６９１１８９９６１００４年齡．．．．．．．２－－学历化７．１０６．０９１１．７６７．０７８．９７１１．０３０工资—－－：６４７４９７．．０化．０４８．０７０ｌ．３．１．１１０３０ＰＶ．５０８．０５１．５０８９．９９４．０００．９９２１．００８ａ：．因变量ＰＩ由此？Ｈ２得，可认为用户感知价值对用户购买意向有非常显著的正面影响，假设到验证。５．２．３用户感知价值中介效应检验用户感知价值的中介效应检验是为了研巧社交电商网站的社交体验、商品特征、系统特征三个维度通过影响用户感知价值，然后用户感知价值影响用户购买意向。温忠麟在其研巧结果中指出：，中介效应检验过程主要包括Ｈ个阶段一阶段，计算因变量和自变量之间的回归系数，并按照相应的原则对其进行分析第；一只要当两者之间的回归关系较为明显时才进行进步的检验工作。第二阶段，计算中介变量和因变量之间的回归系数，并按照相应的原则对其进行分析一；只要当两者之间的回归关系较为明思时才进行进步的检验工作。第Ｈ阶段，计算中介变量和自变量之间的回归系数，并按照相应的原则对其进行分析评价，只有当两者之间的回归关系较为明显时才能验证中介变量在因变量和自变量之前起到了一定的中介作用。５－５所示用户感知价值对社交体验的中介效应检验结果如表。３９ 广西大掌硕古単位论义社交电巧两错用卢放其义向化动因巧巧突－表５５社交电商网站的社交体验与用户购买惠向的回归结果－ｒｅｒｅｓｓＴａｂｉｏｎｓｕｌｔｓｏｆｓｏｃｉａｂｉＩｉｔａｎｄｃｕｓｔｏｍｅｒｕｒｃｈａｓｅｉｎｉｏｌｅ５５Ｔｈｅ居ｒｅｙｐｔｅｎｔｎ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．．．．１１５０３１．５２０６０４．９９５１００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－－学历．１１４．０５６３５０．１２２．９巧．１．９７６１．巧工资—－—．０６５．０５６．０７０１．１巧．２４１．Ｗ１１．０３０（常量）１．６１３．４５０３．５８５．０００性别．０２６．１０５．０１３．２４６．８０６．９９４１．００６年龄．口６．１１５．０６４１．１７９．２３９．９９８１．００２２－－－０学历．１９２．１１３．０９３１．７１．０９０．９６７１．０３４－－－王资．０１５．０５２．０１６．２８６．７７５．９５４１．０４８ＳＯＴ．４９０．０６７．４０２７．３６３．０００．９７５１．０２６么因变量：門由上表可知，社交电商网站的社交体验的标准化系数为０．４０２，非标准化系数为０．４９Ｔ７．３６３，Ｓｉ．０．０００．００１在水平上显。，值为ｇ值为，所回归系数在著结果表明社交电商网站的社交体验与用户购买意向呈正相关。４０ 广西大単项古単位化义巧义电巧巧巧用户拍巧义向驻巧因素巧究表５－６社交电商网站的社交体髓与用户感价值的回归结果－６ＴｈｅｒｅｒｅｓｓｏｎｒｅｓｕｓｏｆｓｏｃＴａｂｉａｂｉｌｉｔａｎｄｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｌｅ５ｇｉｌｔｙｐ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）３．１８８．４５２７．０５７．０００－－－性别．０３９．１１５．０２０．３４４．７３１．９９５１．００５－１１９－－１：１２０５６９４５３４５９９９１００１年龄．，５．．．．．学历．１４３．１巧．０６９１．１６４．２４５．９７６１．０２５－工资６．９３６Ｅ００日．０５６．０００．００１．９９９．９７１１．０３０（常量）１．５６７．４２６３．６７９．０００－００－－１性别．０８２．１．０４２．８８．４１４．９９４１．００６－０９－－００２年龄．０８６．１．０４０．７８６．４３２．９９８１．２学历．０巧．１０７．０２２．４２５．６７１．９６７１．０３４工资．０６４．０４９．０關１．３００．１９５．９５４１．０４８ＳＯＴ．６１４．０６３．５０４９．巧９．０００．９７５１．０２６ａ：．因变量ＰＶ－０由表５６．００１可知，表明系数在在水平上显著。社交电商网站的社交＾与用户感知价值呈正相关。４１ 广西大单巧古単泣论义巧义电巧网巧用户巧巧意向驳动因索巧巧５－表７社交电商网站的社交体验、用户感知价值与用户购买患向的回归结果Ｔ￣ｅｃｅａｂｌｅ５７Ｒｅｒｅｓｓｉｏｎａｎａｌｓｉｓｏｆｓｏｃｉａｂｉｌｉｔｒｉｖｅｄｖａｌｕｅａｎｄｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｇｙｙ，ｐｐ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．１１５．０３１．５２０．６０４．９９５１．００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－－１学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６．０２５工资－－—４．０６５．０５６．０７０１．１７５．２１．９７１１．０３０（常量）．９６７．４２５２．２７７．０２４性别．０６０．０９７．０３１．６１２．５４１．９９１１．００９年齡．１７１．１０６．０８０１．６０９．１０９．９９６１．００４２－１０４－－学历．２１１．．１０２２．０２３．０４４．９６６１．０３５－８－１工资．０４１．０４．０４４８閒．３９２．９４８．０５４ＳＯＴ．２３７．０７１．１９５３．３４７．００１．７３１１．３６７ＰＶ．４１２．０５８．４１２７．１３８０００４１．３４４．．７４ａ．因变量：ＰＩ由表５－７可知，商务网站的社交体验可Ｗ通过影响感知价值间接影响用户购买意向水平的高低。－用户感知价值对商品特征中介效应检验结果如表５８所示。４２ 广西大単硕古単拉论文韓交电巧网化用户巧决义巧胆动因索巧巧表５－８社交电商网站的商品特征与用户购买意向回归结果－８Ｔｈｅｒｅｒｅｓｓｄｕｃｔ于ｅａｔｕＴａｂｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｏｆｒｏｒｅｓａｎｄｕｓｅｒｉｎｔｅｎｔｔｏｕｒｃｈａｓｅｌｅ５ｇｐｐ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．１１５．０３１．５２０．６０４．９貼１．００５１年齡．１０９．１巧．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－６－１学历．１１４．１２２．０５．９３３．３５１．９７６．０２５－－—６０７０４工资１．０６５．０５．１．１７５．２１．９７１．０３０（０６常量）．１０７．５．２１２．８３２－００９０２－５－９０性别．．１．００．０．９２８．９９０１．０１０年齡．１５３．１１１．０７２１．３８０．１的．９９８１．００２２－－－４９０８学访．０７３１．３８０．１．９７４１２６．１．１關．０工资－－－．０３１．０４９．０３３．６２０．５３６％日：６．１．０３ＣＦＴ．８０４．０９０．４７０８．９８１．０００．９８６１．０１４ａ．因变量：門．００１在水平上显著由上表可知，表明系数在０。社交电商网站的商品特征与用户购买意向呈正相关。巧 广西大古単位化文巧交电巧网巧巧户巧巧意向典动因巧巧巧－表５９社交电商网站的商品特征与用户感知价值的回归结果Ｔａｂ－ｌｅ５９Ｔｈｅｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｏｆｐｒｏｄｕｃｔｆｅａｔｕｒｅｓａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）３．巧８．４５２７．０５７．０００－３９－－性别．０．１巧．０２０．３４４．巧１．９９５１．００５－－－１年龄．１１９．１２５．０５６．９４５．３４５．９９９１．００１学历．１４３．１２３．０６９１．１６４．２４５．９７６１．０２５工资６－００５．９３６Ｅ．０５６．０００．００１．９９９．９７１１．０３０（常量）．９６７．５巧１．８１４．０＾－－－性别．０９４．１０７０４８．８７８．３８１．．９９０１．０１０－－４－．０３９９．４巧９９８年龄．０８１１７．．７１．１．００２２学历．１巧．１１４．０５６１．００６．３巧．９７４１．０２６工资．０２８．０５２．０３０．５３２．５９５９化１．０３６．ＣＦＴ．６３８．０９４．３巧６．７６３．０００．９８６１．０１４ａ．因变量；ＰＶ－９可知由表５，表明系数在０．００１在水平上显著。社交电商网站的商品特征与用户感知价值呈正相关。４４ 广西大学硕古单化论文社义电巧网巧用户巧朵意向把动因素研巧５－表１０社交电商网站的商品特征、用户感知价值与用户购买意向的回归结果Ｔａｂ－０Ｔｈｅｄｌｅ５１ｒｅｒｅｓｓｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｏ干ｃｏｍｍｏｉｔｆｅａｔｕｒｅｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅｇｙ，ｐａｎｄｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｐｕ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．００００６０１０３１５２０６０４性别．．巧．．．．９扣１．００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－－学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５－－－工资５．０５６．０７０１．１７５．２４１．９７１１．０３０．０６－４６６－（常量）．２６８．．５７５．５６６性别．０２７．０９３．０１４．２９３．７７０．９８７１．０１３１０４年龄．１８５．１０１．０８７．８２９．０郎．９９６１．０２－－－学历１９４．０９９．０９４１．９加．０５１．９７１１．０３０工资－０４－－１．０４５．０４４．９１５．３６１．９６４１．０３７．ＣＦＴ．５５７．０能．３巧６．３１３．０００．８５０１．１７７ＰＶ．３８８．０５１．３８８７．５４２．０００．刖５１．１７０ａ．因变量：門－由表５１０可知，对社交电商网站的商品特征对用户购买意向的部分影响是通过用户感知价值来作用的，所Ｗ用户感知价值起到部分中介作用。５－感知价值对系统特征中介效应检验结果如表１１所示。４５ 广巧大肆硕古単位论文巧次化巧巧巧用户巧巧意巧化巧因索巧巧－表５１１社交电商网站的系统特征与用户购买惠向的回归结果—ｅｒｅｓｓｏｎｒｅｓｕｓｏｆｓｓｔｅｍｆｅａｔｕＴａｂｌｅ５１１Ｔｈｒｅｇｉｌｔｙｒｅｓａｎｄｕｓｅｒｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计虽Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（２９０７．４５１６．４４７．０００常量）．性别．０６０．１１５．０３１．５２０．６０４．９９５１．００５１年龄．１０９．１巧．０５１．８巧．３８３．９９９１．００１－－－学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５工资－－—．０６５．０５６．０７０１．１７５．２４１．９７１１．的０（常量）．９３１．４４２２．１０５．０：３６性别．０６６．１００．０３４．６６６．５０６．９化１．００５年龄．０７８．１０９．０３７．７１７．４７４．９９９１．００１２－－－学历．１３９．１０６．０６８１．３０５．１９３．９巧１．０２６工资－－－．０７３．０４８．０７９１．５１７．１３０．０３０．９７１１ＳＦＴ．７３５．０７６．４９４９．６４６．０００．９９８１．００２ａ．因变量：ＰＩ－广由上表５１１２分析结果可见，表明系数在化００１在水平上显著。社交电商网站的系统特征与用户购买意向呈正相关。４６ 广巧乂古単化化义社义电巧巧巧用卢购典义向把动因亲巧巧５－表１２社交电商网站的系统特征与用户感知价值的回归结果—ｅＴａｂｌｅ５１２Ｔｈｒｅｓｕｌｔｓｏｆｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｓｙｓｔｅｍｆｅａｔｕｒｅｓａｎｄｐｅｒｃｅｉｖｅｄｖａｌｕｅ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）３．１８８．４５２７．０５７．０００－－０２０－４４性别．０３９．１１５．．３．７３１．９９５１．００５－１１－－１年齡．９．１２５．０５６．９４５．３４５．９９９１．００１．１４３．１２３．０的１．１６４２４５９７６．０２学历．．１５—１工资６．９３６Ｅ００５．０５６．０００．００．９９９．９７１１．０３０（常量）１．９４０．４８５４．００００００．－－１－１性别．０３５．１０９．０８．３２２．７４８．９９５．００５－１－－１年龄．３８．１１９．０６５１．１５８．２４８．９９９１．００２学历．１２７．１１７．０的１．０８９．２７７．９巧１．０２６工资－００５－－．．０５３．００５０９４．９２５．９７１１．０３０ＳＦＴ．４６日．０８４．３１２日．５６０．０００．９９８１．００２ａ．因变量：ＰＶ％这也说明，社交电商网站的系统持征与用户感知价值呈正相关。５－由表１３可知，加入中介变量用户感知价值后，社交电商网站的系统特征的回归结果仍然盈著，标准化系数由从的０．４９４变为了０．３７１，非标准化系数也由０．７３５变为化５５３，都显著下降了。４７ 广巧大净硕女单往论文社义电巧巧巧用户巧巧意巧化动因朱巧巧５－表１３社交电商网站的系统特征、用户感知价值与用户购买恵向的回归结果－３ＴｈｅｅｒｅｓｓＴａｂｉｒｅｓｌｔｓｏｅｒｃｅｖｅｄｖａｕｅｌｅ５１ｒｇｏｎｕｆｓｙｓｔｅｍｆｅａｔｕｒｅｓｉｌ，ｐａｎｄｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｐ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．１化．０３１．５如．６０４．９９５１．００５１年齡．１０９．１２５．０５１．８巧．３８３．９９９１．００１－－－学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５－０６－－工资．日．０５６．０７０１．１巧．２４１．９７１１．０３０（常量）．１７１．４１１．４１６．６７８性别．朋０．０９０．０４１．８８８．３７５．９９５１．００５１年龄．１３２．的９．０的１．３３９．１８２．９９４．００６２－－－１学历．１８９．０９７．０９２．９５６．０５２．９７１１．０３０工资－－－１．０４４．０７７１３２．１０４．０３０．０７１．６．９７１ＳＦＴ．５５３．０７３．３７１７．６２０．０００．９００１．１１１ＰＶ９２．０４９．３９２８．１６．０００．８１．１１８．３０９５ａ．因变量：ＰＩ上表说明用户感知价值对社交电商网站的系统特征和用户购买意向起到部分中介作用。５．２．４社区规模大小的调节效应检验（１）社区规模对社交电商网站的社交特征调节效应调节效用的检验使用ＳＰＳＳ．２２中的线性回归法，主要构建四个模型，采用层次回归、分析法，其中因变量都为用户购买意向，首先引入工资年龄、性别、学历等巧制变量对用户购买意向的影响进行回归分析，引入社交电商网站的社交特征进行回归分；其次一析；再次，加入社区规模大小这调节变量对用户购买意向的影响进行回归分析；模型－四引入社交电商网站的社交特征与狂区规模大小交互项ＳＯＳ，具体见表５１４。４８ 广西大単位论义祖义电巧巧ＡＳＴ用户巧巧意向坚动因索巧巧５－表１４社交电商网站社交体验与社区规模模型摘要汇怠表Ｔａｂ￣ｂｌｅ５１４Ｓｏｃｌａｉｌｉｔｙａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｓｃａｌｅｍｏｄｅｌａｂｓｔｒａｃｔｓｕｍｍａｒｙ模型ＲＲ方调整Ｒ方标准估计的误差。－１．１１１．０１２．００２．９４６＂２．４１２．１７０．１５６．８６８３．５７少．３３０．３１５．７８２＂４．６４８．４２０．４０６．７２８ａ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历。ｂ：（，工，，，，ＳＯＴ。．预测变量常量）资年龄性别学历Ｃ：（工资，，．预测变量常量〉，，年龄，性别学历ＳＯＴ，Ｓ。ｄ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学化ＳＯＴ，Ｓ，ＳＯＳ。２５－Ｒ－显著由表１５可知，模型的解释为度湿著变强（调整的由０．００２变为０．４０６，－Ｐ变大）。社交电商网站的社交体验与社区规模大小交互项ＳＯＳ系数显著（０．３２５，〈０．０５）表明假设得到了实证支持，社交电商网站的社交体验对社区规模大小有显著的负向调节作用。即支持社区规模越大，社交电商网站的社交体验与用户感知价值正向相关性越弱，反之则越强。４９ 广西大净巧［古擎化论文巧义电巧网巧用卢巧巧义向驳动因索研免－巧社交电商网站的社交体验表５、社区规模与用户购买惠向的回归结果Ｔａ－ｂｌｅ５１５Ｔｈｅｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｏｆｓｏｃｉａｂｉｌｉｔｙ，ｃｏｍｍｕｎｉｔｙｓｃａｌｅａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００１性别．０６０．１１５．０３．５２０．６０４．９９５１．００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８７３．．９９９１．００１－－－７６学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９１．０巧工资－－－．０６５．０５６．０７０１．１７５．２４１．９７１１．０３０（常量）１．６１３．４５０３．５扣．０００性别．０２６．１０５．０１３．２４６．８０６．９９４１．００６年龄．１％．１１５．０６４１．１７９．２３９．９９８１．００２２－－－学历．１９２．１１３．０９３１．７０１．０卵９６７１．０％．工资—－－．０１５．０５２．０１６．２８６．７７５．９５４１．０４８ＳＯＴ．４９０．０６７．４０２７．：３６３．０００．９巧１．０２６（常量）４．３３７．５２３８．２郎．０００－－－性别．００５．０９５．００２．０４９．９６１９９２１．００８．年龄．１００．１０４．０４７．９的．３３７．９９７１．００３－－３学历１閒．１０２．０７７１．５５５．１２１．９６５１．０３６工资－－－．０６２．０４７．０６６１．３２６．１８６．９４０１．０６４ＳＯＴ．３４７．０６２．２８５５．５５日．０００．８９９１．１１３Ｓ－－－．５８７．０７１．４１８８．２２２．０００９１２１．０９７．（常量）４．８０４．４９３９．巧２．０００－－－性别．０７７．朋９．０３９．８５９．３９１．９巧１．０２３年龄．１１９．０９７．０５６１．２２８．２２０．９％１．００４－－－学历．２００．０９５．０９７２．１０７．０％．９６１１．０４０４－－工资．０３３．０４４．０３５巧６．４５０９３０１．０７５．ＳＯＴ．４％．０閱．３４９７．１７１．０００．８６３１．：１５９－－Ｓ４２３７３０２－巧０２．．０１．５．９．０００．８１．２４７－０－－．１２８．１９．３２５６．６４５．０００．８５６１．１能＾ａ：．因变量ＰＩ（２）社区规模对社交电商网站的商品特征调节效应验证社区规模大小对社交电商网站的商品特征模型调节作用时，主要采用层次分析５０ 广西大古単位论文社义电巧风巧用户胜巧意向把动因巧巧巧法，首先引入工资、年龄、性别、学历等控制变量对用户购买意向的影响进行回归分析；其次弓电商网站的商品特征进行回归分化再次一，加入社区规模大小这，Ｉ入社交调节，变量对用户购买意向的影响进行回归分析；最后引入社区规模大小和社交电商网站的ＣＦＳ对用－１商品特征交互项户购买意向的影响进行回归分析，具体见表５６。５－表１６社交电商网站商品特征与社区规模模型摘要汇总表－ｔｅａｔｕｒｅｓａｎｄｓｃａｅｍｏｄｅａｂｓｔＴａｂｌｅ５１６Ｃｏｍｍｏｄｉｙｆｃｏｍｍｕｎｉｔｙｌｌｒａｃｔｓｕｍｍａｒｙ模型ＲＲ方调整Ｒ方标准估计的误差。－１．１１１０１２．００２９４６．．＂２．４８０．２３０．２１７．８３６°３．５９９．３５８．３４５．７６５ｄ４．的ｇ．３閒．３４２．７６６ａ：（，工，，，．预测变量常量）资年龄性别学历。ｂ：（ＣＦＴ．预测变量常量），工资，年龄，性别，学历，。Ｃ．预测变量；（常量），工资，年龄，性别，学历，ＣＦＴ，Ｓｏｄ：（．预测变量常量），工资，年龄，性别，学化ＣＦＴ，Ｓ，ＣＦＳ。２－５－由表１７可知，模型的解释力度显著变强（调整的Ｒ由０．００２变为０．３４２，显著Ｓ－０１变大）。社交电商网站的商品特征和社区规模大小的交互项ＣＦ系数湿著（．３，＝Ｐ０．８９７＞０．０５）表明假设被拒绝，社交电商网站的商品特征对社区规模大小没有显著调节作用。即社区规模越大，化交电商网站的商品特征与用户感知价值正向相关性越弱，反之则越强的假设被拒绝。５１ 广巧大尊硕古单化论义巧义电巧网化用户巧巧意巧胆巧因未巧巧５－表１７社交电商网站的商品特征、社区规模与用户购买惠向的回归结果－Ｔａｂｌｅ５１７Ｔｈｅｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｏｆｃｏｍｍｏｄｉｔｙｆｅａｔｕｒｅｓｃｏｍｍｕｎｉｔｃａｌｅ，ｙｓａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎｔ模型非标准化系数标准系数Ｓｉｇ．巧线性统计呈Ｂ标准误差试用版容差ＶＩＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．１１５．０３１．５２０．６０４．９化１．００５１年龄．１０９．１２５．０５１．８巧．３８３．９９９１．００１１４－－学历１．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５工资－－－．０６５．０５６．０７０１．１７５．２４１．９７１１．０３０（常量）．１０７．５０６．２１２．８３２性别－００９１０２－００５－０９０８１．．．．９２．９９０１．００年龄．１５３．１１１．０７２１．３８０．１朗．９９８１．００２２－－－１学历．１４９．１０８．０７３１．３８０．閒．９７４１．０２６工资－－－：３６．０３１．０４９．０３３．６２０．５．９６５１．０３６ＣＦＴ．８０４．０９０．４７０８．９８１．０００．９８６１．０１４（常量）３．０２２．６０３５．００８．０００－－－．０２７．０９３４９１性别．０１．２９２．７７０．９８．０１１年龄．１１５．１０１．０５４１３５１０５．１．２５７．９９５．０３－－－．１３０．０９９．０６３１３０９１学历．．巧２．９７４．０２７－－－．０７０．０４５．０７５１５３７１２５９５３１０５０工资．．．．ＣＦＴ５８３０８７３４１６３１．．．．７０．０００．８７４．１４４Ｓ－－—．５３６．０７１３８２７３．．５３．０００．８７７１．１４１（常量）３．０３３．６１１４．９６３．０００－－－性别．０２７．０９３．０１４．２９１．７７１．９８９１．０１１年龄．１１６．１０２．０５５１．１４０．巧５．９８９１．０１１－－－学历．１２９．０９９．０６３１．３０１．１９４．９巧１．０２９４－工资０４６－－．０７．０．０７５１．５３９．１２５．９５０１．０５３ＣＦＴ．５巧．０８８．３４２６．６４４．０００．８５７１．１６７Ｓ－－－．５３５．０巧．３８１７．３５６．０００．８４５１．１８４ＣＦＳ－－－．００２．０化．００６．１３０．８９７４７１．９．０５６ａ．因变量：ＰＩ（３）化区规模大小对社交电商网站的系统特征调节效应验证社区规模大小对社交电商网站的系统特征模型调节作用的过程，首先引入工５２ 广西大掌巧古単化论文往义电商网巧用卢姑央义向把动因巧研巧资、年龄、性别、学历等控制变量对用户购买意向的影响；其次，弓Ｉ入社交电商网站的系统特征一；再次，加入狂区规模大小这调节变量；最后，加入狂区规模大小和社交电ＳＦＳ５－１８。商网站的系统特征社交互项，具体见表５－表１８社交电商网站系统特征与社区规模模型摘要汇总表—Ｔａｂｌｅ５１８Ｔｈｅｓｙｓｔｅｍｆｅａｔｕｒｅｓａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｙｓｃａｌｅｍｏｄｅｌａｂｓｔｒａｃｔｓｕｍｍａｒｙ模型ＲＲ方调整Ｒ方标准估计的误差－－１．１１１．０１２．００２９４６．加－２．５．２５５．２４２．８２２。３．６１５．３７８．３化．７５３＂４．６３３．４００．３８５４．７１ａ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历。ｂ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历，５巧。Ｃ．预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历，ＳＦＴ，Ｓｏ止预测变量：（常量），工资，年龄，性别，学历，Ｓ巧，Ｓ，ＳＦＳ。２５－Ｒ－由表１９可知，模型的解释力度显著变强（调整的由０．００２变为０．３８５，显著－变大）。社交电商网站的系统特征和社区规模大小的交互项ＳＦＳ系数显著（０．２１３，Ｐ＜０．００１）表明假设得到了实证支持，社交电商网站的系统特征对社区规模大小有显著的负向调节作用。社区规模越大，社交电商网站的系统特征与用户感知价值正向相关性越弱，反之则越强。５３ 广西大学巧古単化论文社交电商网巧用户巧央意巧驱动因素巧巧５－表１９社交电商网站的系统特征、社区规模与用户购买患向的回归结果Ｔａｂ－ｌｅ５１９Ｔｈｅｒｅｒｅｓｓｉｏｎｒｅｓｕｌｔｓｏｆｓｔｅｍ于ｅａｔｕｒｅｓｃｏｍｍｕｎｔｓｃａｅｇｙｓ，ｉｙｌａｎｄｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ模型非标准化系数标准系数ｔＳｉｇ．共线性统计量Ｂ标准误差试用版容差ＨＦ（常量）２．９０７．４５１６．４４７．０００性别．０６０．１１５．０３１．５２０．６０４．９９５１．００５１年龄．１０９．１巧．０５１．８７３．３８３．９９９１．００１－－－学历．１１４．１２２．０５６．９３３．３５１．９７６１．０２５－－—工资．０６５．０５６．０７０１．１７５．２４１．９７１１０３０．（常量）．９３１．４４２２．１０５．０％６６：性别．０．１００．０３４．６６６．５０６．９９５１．００５年龄．０７８．１０９．０３７．７１７．４７４．９９９１．００１２－－－０５学历．１３９．１０６．０６８１．３．１９３．９７５１０２６．工资－－—９７．０７３．０４８．０７９１．５１７．１３０．１１０３０．ＳＦＴ．７３５．０７６．４９４９．６４６．０００．９９８１．００２（常量）３．５２１．５３３６．６０６．０００．１性别．０２９．０９１．０１５３３．７巧．９９２１．００８年齡．０６１．１００．０２９．６０９．５４３．９９８１．００２３－－—学历．１２３．０９８．０６０１．２５９．２０９．９７４１．０２６－－－工资．１００．０４４．１０８２．２５７．０２５．９巧１０３７．ＳＦＴ．５５０．０７４．３閒７．４３３．０００．８８７１．１２８Ｓ－７０—－．５２４．０．３７３７．４７６．０００．８７９１８．１３（常量）３．２６０．５３０６．１４６．０００性别．００３．０９０．００１．０３１．９７５．９化１．０１６年龄．０６０．０９８．０２８．６１６．５％．９９８１．００２－－－学历．１２８．０９６．０６２１．３３４．１８３．９７４１．０２６４工资－－－．１０２．０４４．１０９２．３２１．０２１．能５１．０３７ＳＦＴ．７１２．０郎．４７８８．０閒．０００．６０４１．６５６Ｓ－－－．３１８．０９４．２２７３．４０１．００１．４７７２．０９８ＳＦＳ－－－．０８６．０２７．２１３３．２４７．００１．４９２２．０３２ａ．因变量：ＰＩ５４ 广西大单硕古単往论义钱义电巧网巧用户放巧意向驱动因巧巧突５．３论文假设检验结果综上所述，本文提出的社交电商网站特征与其用户购买意向关系的假设Ｈ１、Ｈｌａ、Ｈ化、Ｈｌｃ、Ｈｉｄ、Ｈｉｅ、Ｈｌｆ得到验证，关于用户感知价值与用户购买意向的假设Ｈ２Ｗ及感知价值在社交电商网站特征与用户购买意向之间起中介作用的假设Ｈ３ａ、Ｈ３ｂ、Ｈ３ｃ也得到了验证，而关于社区规模对社交电商网站特征与用户感知价值关系的调节作用的假设中只有Ｈ４ａ与Ｈ４ｃ得到了验证，社区规模在社交电商网站的商品特征与用户５－２０感知价值之间起调节作用的假设Ｈ４ｂ未能通过。具体见表。表５－２０假设检验结果Ｔ－Ｈａｂｌｅ５２０ＴｈｅＴｅｓｔＲｅｓｕｌｔｓｏｆｙｐｏｔｈｅｓｉｓ编号假设内容检验结果社交电商网站的互动性与用户购买意向存在正向相关关系Ｈｌａ＾社交电商网站的归属感与用户购买意向存在正向相关关系Ｈｌｂ支持社交电商网站的商品性能与用户购买意向存在正向相关关系Ｈｉｅ＾持Ｈｉｄ社交电商网站的商品价格与用户购买意向存在正向相关关系支持社交电商网站的咨询品质与用户购买意向存在正向相关关系Ｈｉｅ支持社交电商网站的系统安全性与用户购买意向存在正向相关关累ＨｌｆＨ２社交电商网站用户的感知价值与用户购买意向存在正向相关关系支持Ｈ３ａ社交电商网站的社交体验能够増强用户的感知价值，从而增强用户购买意向Ｈ３ｂ社交电商网站的商品特征能够增强用户的感知价值，从而增强用户购买意向Ｈ社交电商网站的系统特征能够増强用户的感知价值，从而增强用户购买意向３Ｃ社区规模越大，社交电商网站的社交体验与用户感知价值正向相关性越弱，Ｈ４ａ就反之廳强社区规模越大，社交电商网站的商品特征与用户感知价值正向相关性越弱，Ｈ化不支持反之ｉｊａｌ越强社区规模越大，社交电商网站的系统特征与用户感知价值正向相关性越弱，Ｈ如支持反之！ｊＳ］越强５５ 广苗大単领古単位论义化交电巧凤巧用户巧共意向化巧因素巧巧第六章相关结论与展望６．１化交电商网站用户购买意向研究结果相关讨论通过收回的２９１份有效问卷，利用ＳＰＳＳ２２．０对数据进行统计分析，识别了社交电商网站用户购买意向驱动因素，并测量其内部结构体系；不仅如此，本文还对用户感知价值在枉交电商网站的特征与用户购买意向之间的中介效用，Ｗ及社交电商网站社区规模对社交电商网站的特征与用户感知价值之间的调节作用进行了相关的实证探究。Ｗ：下，是本文对于研巧结果的相关讨论６．１．１社交电商网站特征与用户购买意向的关系讨论（１）社交电商网站的互动性、归属感与用户购买意向呈正向相关关系通过上研巧我们发现，社交电商网站的互动性、归属感与用户购买意向呈现明思正相关，即当用户在社交电商网站有良好的社交体验时，其购买意向会増加。本文对此的解释是，社交电商网站要増加用户的社交体验，可Ｗ通过增加用户间的互动性和加强他们对于网站的归属感来实现。具体说来就是，首先，社交电商网站要有能够吸引用户的内容，能够满足用户的好奇也和想象力，送样才能使客户对网站产生兴趣，逐步培养用户的浏览习惯，好的狂交电商网站，常常让用户沉迷于其中。其次，狂交电商网站要创造互动平台，让有共同兴趣的用户能够在这个平台上交流看法，由于每个用户都有自己的兴趣和关注的信息，那么网站可Ｗ根据用户不同的兴趣对他们进行分类，并促进拥有同样兴趣的用户之间的交流，当人们找到自己志同道合的伙伴时，会渴望与他们进行深入地交流，这就给网站带来了可观的流量；最后，当用户与其他用户之间形成紧密的互动之后，用户对于社交电商网站的黏性也会増加，也就是増加了用户的一归属感，这会让用户觉得他是网站的份子，他有必要参与到网站的运作当中，这就使得用户在在购买社交电商网站上的商品时更加积极主动，从而大幅増加社交电商网站的交易量。（２）社交电商网站商品的价格、性能与用户购买意向呈正向相关关系本研究发现，社交电商网站的商品的价格、性能与用户购买意向呈现正向相关性。一本文对此的解释是，对于商品的价格来说，它是大多数消费者购买商品时是个重要的感知特征。这种感知是他们在衡量商品价值使的重要指标。社交电商网站的用户整５６ 广巧乂单巧古単位论义社义电商网巧用户炮巧义向犯动因棄巧巧体呈现年轻化的趋势一，所他们月消费水平也有定的限制，网站的商品价格是他们考虑是否购买商品的重要评估指标。因此，网站要注意商品的定价，要尽量在主要购买人群的承受范围之内，，让用户能够买到他们认为物有所值的商品由此来加强消费者在网站购买商品的意向。对于商品性能来说，它主要包含了商品的功能、质量与抽象属性。功能直接影响消一费者的使用体验，用户购买商品，是认为商品能够满足其某种需求，而商晶的功能般是满足用户基本需求的主要性能。当然，网站也要再商品的质量上进行把关，因为商品的质量是用户再次购买的重要依据，如果商品的质量无法保证，及时用户在最开始的时候购买了商品，也会因为质量问题影响其二次贿买的意向，这对社交电商网站的长期发一利的展来说是百害而无。因此，社交电商网站建立完善的质量检验体系非常必要。商品的抽象属性是指商品除了功能与质量Ｗ外的属性，当今的消费者在购买商品是体现出很强的个性化特征，他们可能会因为喜欢某种商品的外型而购买商品，＾觉得商品的特质与自己的气质相符而决定购买，社交电商网站可通过分析用户的数据，总结归纳用户的消费偏好，并根据消费偏好提供具有相应抽象属性的商品。（３）社交电商网站的资讯品质、安全性与用户购买意向呈正向相关性通过研巧我们发现。，社交电商网站的资讯品质、安全性能够增强用户的购买意向。电子商务网站的系统特征历来是影响用户购买意向的重要因素，而在化交电子商务网站更是如此。。本文对此的解释是，资讯品质包含信息搜索的有效性和信息个性化推送的精准性信息搜索的有效性是指当人们在捜索感兴趣的信息时，总是希望能够快速地捜索到他们一需要的信息，如果在定时间内无法捜索到他们认为有用的信息时，他们将会放弃搜索甚至关闭网页，因此，社交电商网站的系统必须重视信息的捜索品质，缩短用户寻找信息的时间，提高信息搜索的效率，Ｗ此来吸引用户继续浏览网页。信息个性化时指系统会根据每个用户的浏览的购买偏好，为其推送相关社区和商品的信息，即在用户没有主动捜索的倩况下，为其提供其可能感兴趣的信息，Ｗ此来増加用户在网站的体验，从而増加用户的黏性，最终増强其购买意向。而安全性是指社交电子商务必须保证数据信息的保密，才能保证消费者与企业的交。易安全，尤其是灵活安全的在线支付系统因此，社交电子商务平台应该提供这种基于一个能够促进动态社会网络发展的功能模式协作网络行为和实现，！＾在项目中充分利用协作、整合知识和随着时间推移加强关系，同时尊重所有信息的机密性。对于网站设５７ 广西大単硕古単化论义巧交电商网化用户胸巧忠向姬动因棄研巧，使得社交技术容易使用计者来说，在电子商务平台上应该积极开发更多便捷的服务。社交电商网站用户比起一般的电子商务网站用户更加注重隐私安全性，因此网站必须在一安全性上取得用户的信任，让用户能够放也地在网页上浏览及购物，旦用户感觉网站存在安全隐患，威胁他们的隐私及财产安全，他们将会离开网站，网站的交易量将会因此受到影响。６丄２感知价值在化交电商网站特征与用户购买意向之间起到中介作用本次研巧结果显示，感知水平的高低与购买意向的强弱之间是相互促进的关系；同时感知价值是社交电商网站特征与用户购买意向关系的中介变量。在社交电商网站中，购买行为发生之间由顾客自身对产品购买行为带来的收益和过程中付出的代价进行权衡，形成感知价值。当感知价值较高时，将会有力提升购买意向的水平，提高购买行为发生的概率。即消费者感知价值能够增强其购买意向，与本文假设相符。其基本作用原理为，：购买行为发生之前，通过信息收集和产品体验等过程通过对产品购买所得的收益和需要付出的代价进行全程，，之后形成对产品各种评价的综合即为顾客的感知价值一过程中消费者自身价值观和认知能力也会对最终结果产生一。这定的影响；同时顾客不仅关注对其有意的产品特性，同时也会将其与产品的非期望特性做对比。根据购物意向发生和确定过程中的各种影响因素和相互之间的作用原理构建了相应的评价模型，通过对模型的实例应用，结果显示感知价值最根本的影响因素为产品购买为顾客带来的收益及购买过程中需要为之付出的代价；相应的其基本组成也分为两个方面，分别为利得和利失，越是让用户能简；而社交电商越是能满足用户的社交需求单便捷地使用网站查找信息、ｔＵ及找到屯仪的商品么用户的感知价值就会越高，则其，那购买意向就越强。６丄３社区规模对社交电商网站特征与用户感知价值关系中起到调节作用本研究结果表明，狂区的规模能对社交电商网站的社交体验特征、系统特征与用户购买意向的关系起到调节作用，而对社交电商网站的的商品特征与用户购买意愿关系的调节作用不明显。本文对此的解释是：通常情况下可Ｗ通过社区中活跃用户的总数来评估社区的总体规模，并简单的将其划分为大和小两种类型。社区信任建立的重要前提是其中的用户之间是向后依存的关系。当社区规模相对较小时，用户之间的关系相对较为密切，有利于社区信任的建立和５８ 广西大＾！１？３１古单位论文话义电巧巧化用卢拍英意向胆动因棄研巧维护一；相反，当社区规模相对较大时，其中会员之间针对某常规问题很难形成较为统一的认识，这时社区信任需要经历较长的过程才能够建立，或者根本无法建立。关系交换是规模较小社区中用户之间经常采用的形式，而Ｗ目标为主要标准则是规模较大社区中用户经常使用的方式。通过小规模社区的交流和沟通作用能够在用户之间构建相对稳定和良好的狂会关系，并且其中的核也用户往往会获得更强的社会感知：而大规模狂区的情况则通常会与此相反。用户在使用社交电商网站时，很多时候是通过捜索咨询来找到感兴趣的小姐Ｗ及喜欢的商品，而当社区规模过大时，用户捜索到的信息就越多，那么用户必须要在搜索信息中进行二次筛选，这让用户在很大程度上消耗了时间和精力，却不能马上找到自己感兴趣的社区或者希望购买的商品，这会对用户的感知价值照成负面的影响，除此之外，当社区越大时一，人们会越发注重对自己个人信息的保护，这将在定程度上阻碍用户之间的交流与互动，降低用户对网站中的感知价值。因此，社区规模越大，社交症商网站的系统特征与用户感知价值之间的相关性越弱。６．２对社交电商网站的相关建议ｉ（１）完善信息处理系统，加强用户信息的保护网站的咨询品质直接影响用户在捜索信息时的相关体验，当用户能够在短ｉ间内便，会增加他们对网站的好感度捷的搜索到他们想要的信息及商品时，从而増加其在网站中购买商品的意向和频率。因此，网站应该大力完善信息处理系统，优化信息推送算法，并且在对用户大数据的分析下位用户提供更多符合其使用偏好的服务或信息，此来吸引更多潜在用户使用社交电商网站，并形成在该网站购物的习惯。在互联网如此发达的今天，人们越来越注重个人的隐私与网络财产安全，而社交电一般的电商网站的用户要有更多的互动与交流商网站用户之间比，这也就会出现用户在狂交电商网站暴露了更多的个人信息的问题，想要让用户形成长期的使用习惯，那么个人信息的安全性就是网站需要着重考虑的问题。首先是公司內部要有严格的信息管理机，尽量避免因为个人疏忽造成用户信息泄密的事故制；其次是要在网站上的显著位置注明相关的安全问题答疑，让用户在使用网站的过程中有自我保护的意识。总的说来，就是系统需要在网站內外两方面注重对用户信息的保护，Ｗ此来留住现有的客户。（２）针对主流用户提供满足其需求，价格适中质量过硬的商席５９ 广西大単硕古単位论文巧义电商网站用户胸巧怎向驱动因素巧究社交电商网站的用户Ｗ女性为主２０－４０岁，年龄集中在，月消费水平集中在２０００－５０００２０－４０元之间，网，送给社交电商网站的管理启示是站商品应该着重选择岁年龄段的女性感兴趣的商品，例如服装、美妆、母婴及儿童用品等，１＾上这些都是这个群体会比较感兴趣的商品类型，，价格也应该制定在其越消费水平能接受的范围如果价格过高，用户很可能有购买意向却无能力购买，而价格过低，又会让顾客觉得与自身品味或网站调性不符，而放弃对商品的购买。另外，网站要有完善的商品质量把控系统，要在商品的质量上严格把关，对于有问题的商家要进行严肃地处理，因为社交电商网站的用户之间交流要比一一旦有人发现网站的商品质量不如预期般的电商网站多得多，，那么其负面影响很有可能比后者要大得多，长此往会降低用户对整个社交电商网站的信任及好感度，从而使网站的收益大幅减少。因此，社交电商网站有必要针对其主流用户提供符合其需求，价格适中且质量过硬的商品，增加用户长期使用网站及对再次购买的意愿。（３）为用户的交流与互动提供更多诱因及条件，増加用户的互动性与归属感社交电商网站比起一般电子商务网站最大的区别，就在与前者增加了社交的功能与属性，用户们在社交电商网站中的行为己经不是单纯的购物，而是在社交的基础上进行消费一，这样的消费目的性比般的电商网站要弱，但频率和数量却常常比后者要大。而社交电商网站用户的社交体验很大程度上是通过该用户与其他用户之间的交流来实现的，只有在用户之间能够便利对他们感兴趣的话题进行互动交流，他们才有可能对社交＂＂电商网站这个互动平台产生一的归属感我是这个网站其中员，从而增加其访问网站的频率及增强其购买意向，这就需要社交电商网站为用户提供便捷的互动平台和吸引他们参与讨论的网站内容，，Ｗ此来増加用户的社交体验从而增加其购买频率和意愿。（４）把控社交电商网站子社区的规模，保证用户在社区中的体验在电子商务网站发展的初期一，网站的规模是人们选择个电商网站时的重要参考依据，因为电商规模越大，越能货比王家，找到所谓物美价廉的商品。但是，随着人们生一活水平的进步提高，人们对商品的要求己经不仅仅是物美价廉，更多的是考虑其是否一，般的电子商务网站如淘宝实用或是是否符合自身的品味及社会地位而、京东由于规模过大，常常让用户因为商品信息泛滥而无从选择，最后只得放弃购买。社交电商网站一一应该抓住消费者的这痛点，通过用户的消费偏好或者兴趣所在来为将用户吸引到个个特定的子社区，，在这个小规模的子社区中用户不会被无穷无尽的商品信息淹没，而是在网站和社区中其他用户的帮助下，，对感兴趣的商品进行捜索和讨论増加其在社交６０ 广西大掌位论义巧义电巧网巧用户购巧意向胆动因素研竟电商网站的使用体验，并最终实现商品购买，因此，社交电商网站很有必要对子社区的规模进行把控，Ｗ确保其对网站有较高的感知价值，料此来增强其对网站中商品的购买意向。６．３研究局限与展望本研巧主要存在下局限：一、量表开发尚不完善，本研究是从消费者感知的角度来测量社交电商网站的社交一些不体验、商品特征Ｗ及系统特征，而量表基本都是借鉴了前人的研究与量表，还有一够成熟的地方，可在日后进步完善。二、问卷调查的对象有待改善，本研巧的调研对象主要Ｗ问卷星上的用户为主，这就造成无法深入与受访者展开调查，不利于调查结果的完善，Ｗ后可更多地采取面谈法来对受访者进行深度访谈。本研究对未来的展望：研巧的层面有待加深，本研究主要是根据消费者也理学将社交电商的网站特征归为一些更深层的因素考杜交体验、商品持征与系统特征这几大类，这样的分类还是没有将、。虑在内，将来可Ｗ结合传播学社会也理学等学科来进行更深入的因子开发６１ 广西大學硕古洋位论文社交电商网巧用户购买巧向班动因索研究参考文献１ＨａｂｉｂｉＭ民ＬａｒｏｃｈｅＭ民ｉｃｈａｒｄＭ０．Ｂｒａｎｄｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｂａｓｅｄｉｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａ：Ｈｏｗ［］，，ｕ巳ａｒｅｔｈｅ？Ｅｖｌｕｎｉｑｙｉｄｅｎｃｅｆｒｏｍｔｗｏｅｘｅｍｐ过ｒｙｂｒａ打ｄｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓＪ．ＩｉｉｔｅｍａＵｏ口ａｌ［］ｏｆ－ＪｏｕｒｎａｌＩ打ｆｏｒｍａｔｉｏ打Ｍａｎａｇｅｍｅ打ｔ２０１４３４２：１２３１３２．，（），Ｋ＂２ａｌａｎＡＭＨａｅｎｌｅｉｎＭ．Ｕｓ〇ｓｏｆｔｈｅｗｏｒｌｄｕｎｋｅ！Ｔｈｅｃｈａｌｌｅｎｅｓａｎｄｏｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓｏｆ［］ｐ，，ｇｐｐＭｅｄｎｅｓｓ－ＳｏｃｉａｌｉａＪ．Ｂｕｓｉｈｏｒｉｚｏｎｓ２０１０５３１：５９６８．［，，（］）－３Ｗａｎ．ＣＺｈａｎ．Ｐ．Ｔｈｅｄｒｉｖｅｒｓａｎｄｉｍｅｄｉｍｅ打ｔｓｆｏｒｃｒｏｓｓｂｏｒｄｅｒｅ乂ｏｍｍｅｒｃｅｉｎｔｈｅ［］ｇ，ｇｐ－ｉ２０１３２８８３．ＥＵＪ．ＩｎｆｏｒｍａｔｏｎＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＰｏｌｉｃ：９６［］ｙ，，，＊４ＥＭｏｏｎＫ．Ｌ．ＴｈＮａｉ．Ｗ．Ｔ．ＴａｏＳ．Ｓ．Ｃ．．ＩＣＷｅｉｅａｌｌｃｏｎｎｅｃｔｅｄ：ｅｏｗｅｒｏｆｔｈｅｓｏｃｉａｌ［］ｇ，，，ｐ２０－ｍｅｄｉａｅｃｏｓｓ１：ｅｍ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓｈｏｒｉｚｏｎｓ１５５４３：２６５２７３．ｙ口，］，（）＂＂［５］ＨｕａｎｇＷ．，ＢｅｎｙｏｕｃｅｆＭ．，目ｅｙｃｍｄｔｉｈｅｌｉｋｅｂｕＵｏｎ：ｔｈｅｉｍｐａｃｔｏｆｍｅｒｅｖｉｒｔｕａｌｐｒｅｓｅｎｃｅｏｎｂｒａｎｄｅｖａ山ａｔｉｏｎｓａｎｄｔｅ打ｔｉｏｎｓｉｎｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｓｅｔｔｉｎｓＪ．Ｊｏｕｒｎａｐｕｒｃｈａｓｅｉｎｇｌｏｆ［］Ｍｔｉ２０２７６１－２０ａｒｋｅｎ１６．ｇ：０５１，，（）６Ｓｌ：ｅｈｅｎＡ．Ｔ．Ｔｏｕｂｉａ０？Ｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｒｅｓｅａｒｃｈ：Ｔｈｅｏｒｉｅｓｃｏｎｓｔｒｕｃｔｓａｎｄｃｏｎｃｅｔｕａｌ［］ｐ，，，，，，ｐ－ｆｒａｍｅｗｏｒｋｓＪ．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａｌｏｆＩｎｆｏｒｍａｔｉＭｔ２０１０３５１３３４４．ｏｎａｎａｅｍｅｎ：［］ｇ，，（）＂，＂［７ＴｕｒｂａｎｅＡ．，ＫｉｍＳ．，ＬｅｅＴ．，Ｗｈａｔｓｃｏｍｉｎｇｎｅｘｔ？Ｅｉ巧ｅｍｉｃｃｕｒｉｏｓｉｔａｎｄｌｕｒｋｉｎ］ｐｙｇｂｅｈａｖｉｏｒｉｎｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓＪ．ＣｏｍｕｔｅｒｓｉｎＨｕｍａ打Ｂｅｈａｖｉｏｒ，２０１４，２９１：［］ｐ（）－２９３３０３．８ＬｉａｎＴ．ＬａｉＨ．Ｓｏｕｒｃｅｓｏｆｖａｌｕｅｉｎａｐｐｌｉｃａｔｉｏ打ｅｃｏｓｓｔｅｍｓ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＳｙｓｔｇ；ｅｍｓａｎｄ［］，ｙ，，，口］ｆｔｗａｒｅ２００２－Ｓｏ９６：６１７２．，，？？一－９埃弗雷姆特班，戴维金，李在奎等．电子商务管理与社交网络视角Ｍ．机［］［］械工业出版社．２０１４．１０ＳｏｎＪ．ＺａｈｅｄｉＦ．ＶＭｉｌ．ＭＧａｒｔｎｅｒＳａｓ也ｅａｓｔａｏｒｉｔｏｆＳｏｃａｌＣｏｌａｂｏｒａｔｉｏ打Ｉｎｉｔｉａｔｉｖｅｓ［］ｇ，，，ｙｊｙＦａｉｌＤｕｅ化ＬａｃｋｏｆＰｕｒｐｏｓｅＪ．Ｇａｒｔ打ｅｒＩｎｃ，２００１．［］１１ＬｉｕＣ．＆ＡｍｅｔｔＫ．Ｐ．Ａｌｏｎｅ１；ｏｅｔ；ｈ＆ｒ？：ｅｘｌｏｒｉｎ也ｅｓｏｃｉａｌｄｎａｍｉｃｓｏｆｍａｓｓｉｖｅｌ［］，，，ｇｐｇｙｙｍｕｌｔｉｐｌａｙｅｒｏｎｌｉｎｅａｍｅｓＣ／／ＰｒｏｃｅｅｄｉｎｓｏｆｔｈｅＳＩＧＣＨＩｃｏｎｆｅｒｅｎｃｅｏｎＨｕｍａｎＦａｃｔｏｒｓｇ［］ｇＭ－ｉｎｃｏｍｕｔｉｎｓｓ化ｍｓ．ＡＣ１９９９：４０７４１６．ｐｇｙ，１２ＪｏｃｅＥｒａｕｔ民Ｅ．Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｃｏｎｔｒｔｉｔｉｎ打．ｆＫｉｎｕｅｄａｃｉａｉｏｎｅｗｓｒｏｕｓＪＪｏｕｒｎａｌｏ［］ｙ，ｇｐｐｇｐ［］－Ｍｅ－Ｃｏｍｄｉａ化ｄＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏ打２００６１１７２３７４７．ｕｔｅｒ：ｐ，，口）［１３］ＡｈｎＴ．Ｄ．，ＲｙｕＳ．，ＨａｎＩ．，Ｍｅａｓｕｒｉｎｇｔｈｅｓｕｃｃｅｓｓｏｆａｎｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｔｙ［Ｊ］．Ｓｔｒａｔｅｇｙ＆－Ｌｅａｄｅｒｓｈｉ２００３２８２１７．：２１ｐ，，（）’１４Ｈｓ．ＴｈｔｓｏｆａｋｔｒｉａｏＣＣＣｈｉｏｕＪＳｅｅｆｅｃｌａｅｒｓ打ｅｔｗｏｒｃｅ打ａｌｉｔｏ打ｒｅｓｏｕｒｃｅ［］，ｐｙｙａｃｃｅｓｓｉｂｉｌｉｔａｍｅｅ打ｏｍｅ打ｔａｎｄｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅｉｎｔｅｎｔｉｏｎ：Ａｓｔｕｄｏｎｏｎｌｉｎｅａｍｉｎｙ，，ｇｊｙｙｇｇ－ｃｏｍｍｕ打ｉｔｉｅｓＪ．Ｅｌｅｃｔｒｏ打民Ａｉｔ２０１２１１１７５．ｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅｅｓｅａｒｃｈａｎｄｌｃａｉｏ打ｓ：８４［］ｐｐ，，（）１５赵崇志Ｊ．，网站特性对顾客利益与行为意向之分析铭传大学国际企业管理研究［］［］－所２００２１４１．：３４２，，，’－－１６Ｃ．Ｃ．ＨｕａｎＹ足ＨｓｕＣ．ＬＢｔｔｔｉＷｕ．ｅｎｅｖｏｌｅ打ｃｅｒｕｓ；ａｋｅｄｅｅｒｍｎａ打ｔｏｆ［］，，，ｇ，，ｙ６２ 广西大单巧古单泣论文社交电商网化用户巧奖义向驱动因聚巧究ｕｓｅｒｃｏｎｔｎｕａｎｃｅｕｓｅｏｆｏｎｌｉｎｅｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｓＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎＳｓｔｅｍａｎｄｉ［Ｊ］．ｙ－ｓｎｅｓｓＭａｎａｅｍｅｎｔ－ＥＢｕｉ２０１３１１：１２３．ｇ，，一—１７ＧａｎａＰａｔｈＳｅｄｉｍｅｎｔｉｏｎｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｔｏｃｏｎｓｕｍｅｒｗｅｂｓ化ｅｓＪ．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏ打及［］ｙ．Ｋ［］，ｙ％一Ｍａｎａｅｍｅｎｔ２００２：４巧４６５ｇ，，１８ＲｅｎＹＨａｒ巧ＦＭＤｒｅｎｎｅｒＳｅｔａｌ．ＢｕｉｌｄｉｎＭｅｍｂｅｒＡｔｔａｃｈｍｅｎｔｉｎＯｎｌｉｎｅ［］，ｐ，，ｇＣｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｏｆｒｏｓｏ．ｓ：ＡｌｉｎＴｈｅｏｒｉｅＧｕＩｄｅｎｔｉｔｙａｎｄＩｎｔｅｒｅｒｎａｌＢｏｎｄｓＪＭｉｓｐｐｙｇｐｐ［］ｕａｒｔｅｒ－Ｑｌ２０１２！３６３：８４１８６４．ｙ，，（）１９ＷｅｉｎｂｅｒＢＤｄｅＲｕｔｅｒＫＤｅｌｌａｒｏｃａｓＣｅｔａｌ．Ｄｅｓｔｉｎａｔｉｏ打ｓｏｃｉａｌｂｕｓｉｎｅｓｓ：Ｅｘｌｏｒｉｎ［］ｇ，ｙ，，ｐｇａｎｏｒａｎｉｚａｔｉｏ打ｓｏｕｒｎｅｗｉｔｈｓｏｃｉａｌｍｅｄｉａｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｖｅｃｏｍｍｕｎｉｔａｎｄｅｘｒｃｓｉｓｉｖｅｇｊｙ，ｙｐｎｄｖａｏｕｍａｏｆｖｅｍａｒｋｅｎ－ｎｔｅｒａｃ：ｉｉｉｄｕｌｉｔＪ．Ｊｌｉｔｉｔｉ２０１３２７４２９９３１０．［］ｇ，ｙ，（）２０ＫｉｒｏｎＤＰａｌｍｅｒＤＰｈｉｌｌｉｓＡＮｅｔａｌ．Ｓｏｃｉａｌｂｕｓｉｎｅｓｓ：Ｓｈｉｆｔｉｎｏｕｔｏｆｆｉｒ巧ｅａｒＪ．ＭＥＴ［］，，ｐ，ｇｇ［］ＳｌｏａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗ，２０１３，５５。）：１．［２１］ＡｌｇｅｓｈｅｉｍｅｒＲ，ＤｈｏｌａｋｉａＰＭ，Ｄｏｃｕｓｔｏｍｅｒｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｐａｙｏｆｆ［Ｊ］．ＨａｒｖａｒｄＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｖ－ｉｅｗ２００６８４ｌｌ：２６３０．，，（）［２２］ＨａｄｉｄａＡＬ．Ｍｏｔｉｏｎｐｉｃｔｕｒｅｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：Ａｒｅｖｉｅｗａｎｄｒｅｓｅａｒｃｈａｇｅｎｄａ［Ｊ］．ＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌＪｏｕｒｎａ－ｌｏｆＭａｎａｅｍｅｎｔＲｅｖｉｅｗｓ２００９１１３：２９７３３５．吨ｇ，，（）口３ＰｏｒｔｅｒＣＥＤｏｎｔｈｕＮ．Ｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｔｒｕｓｔａｎｄｈａｒｖｅｓｔｉｎｖａｌｕｅｉｎｖｉｒｔｕａｌｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ］，ｇｇ［叮ｅｍｅｎＳｃ－Ｍａｎａｔｉｅｎｃｅ２００８５４：１１３１２８．ｇ，，（ｎ２４ＣａｉｍｃｒｏｓｓＦ．ＴｈｅＤｅａｔｈｏｆＤｉｓｔａｎｃｅ：Ｈｏｗ化ｅＣｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓＲｅｖｏｌｕｔｉｏｎｗｉｌｌＣｈａｎｅ［］ｇｏｕｒＬｉｖｅｓＯｒｉｏｎＬｏｎｄｏｎＪ．１９９７．（，）［］ａ－口引ｌｌａｈｅｒＳＥＳａｖａｅＴ．Ｃｒｏｓｓｃｕｌｔｕｒａｌａｎａｌｓｉｓｉｎｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｔｒｅｓｅａｒｃｈ：ＡＧｇ，ｇｙｙｔ－ｌｉｔｅｒａｔｕｒｅｒｅｖｉｅｗ阴．ＣｏｍｕｅｒｓｉｎＨｕｍａｎＢｅｈａｖｉｏｒ２０１３２９３：１０２８１０３８．ｐ，，（）２．基于消费者虛拟社区的营销管理研究综述与未来展望［订外国经济与管理［巧曾晓详，２０－１１３３１１：４８５６．，（）－２７ＣｈａｎＫＷＬｅｒｓａｎｄｎｃｏｎｓｕｍｅｒｏ－ｃｏｎｓｕｍｅｒｅｒａｃｏｎｓｖｒｕａｉＳＹ．Ｕｎｄｔｉｔｉｎｔｔｉｉｎｉｔｌ［］，ｇｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ；ＴｈｅｓａｌｉｅｎｃｅｏｆｒｅｃｉｐｒｏｃｉｔｙＪ．ＪｏｕｒｎａｌｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓＲｅｓｅａｒｃｈ２０１０６３９：［］，，（）－１０３３１０４０．［２８］ＪｉｎＸＬ，ＬｅｅＭＫＯ，ＣｈｅｕｎｇＣＭＫ．Ｐｒｅｄｉｃｔｉｎｇｃｏｎｔｉｎｕａｎｃｅｉｎｏｎｌｉｎｅｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：ｍｏｄｅｅｖｅｏｍｅｎａｎｄｅｎｉｒｉｃａｌｓｔＢｅｈａｖｏｕｒｒｍａｔｉｏｎｅｃｈｎｏｌｏｌｄｌｐｔ化［Ｊ］．ｉ在ＩｎｆｏＴｇｙ２０１０＾，，－巧４：３８３３９４．（）２９ＳｈｕＷＣｈｕａｎｅｏｌｅｓｈａｒｅｋｎｏｗｌｅｄｅｎｖｒｕａｃｏｍｍｕｎｅｓ．ｃａＹＨ．ＷｈｉｉｔｌｉｔｉＪＳｏｉｌ［］，ｇｙｐｐｇ［］ｅｈａｖｏｒａｎｄＰｅｒｓｏｎａ－Ｂｉｌｉｔ：ａｎｉｎｔｅｍａｔｉｏｎａｌｏｕｒａａｌ２０１１３９５：６７１６９０．ｙｊ，，（）ｅｗ－口０］ｉｓＣＣＧｅｏｒｅＪＦ．ＣｒｏｓｓｃｕｌｔｕｒａｌｄｅｃｅｔｉｏｎｉｎｓｏｃｉａｌｎｅｔｗｏｒｋｉｎｓｉｔｅｓａｎｄＬ，ｇｐｇ－－ｔｏ－ｃｏｍｍｕｎｃａｔｆａｃｅｆａｃｅｉｉｏｎ阴．ＣｏｍｐｕｔｅｒｓｉｎＨｕｍａｎＢｅｈａｖｉｏｒ２００８２４６）：２９４５２９６４．，，（［３１］ＬｅｅＬ．Ｐｒｏｍｏｔｉｎｇｉｎｔｅｒｃｕｌｔｕｒａｌｅｘｃｈａｎｇｅｓｗｉｔｈｂｌｏｇｓａｎｄｐｏｄｃａｓｔｉｎｇ：ＡｓｔｕｄｙｏｆＳａｎ—ｉｓｈＡｍｅｒｉｃａｎｔ：ｅｌｅｃｏｌｌａｂｏｒａｔｉｏｎＪ．ＣｏｍｕｔｅｒＡｓｓｉｓｔｅｄＬａｎｕａｅＬｅａｒｎｉｎ２００９ｐ［］ｐｇｇｇ，，２２＞：４２５４４３口）．一２Ｓ＋电子—陈凯社交网站的发展新模式饥．还宁工业大学学报：社会科口］．ＳＮ商务－学版２０１４１６（６）：７８８１．，，拍 广巧大单项古単位论文试义电雨巧化用户巧巧定向化巧因巧巧巧口３］鄂立橄，黄永稳，国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究［Ｊ］，东北财经大学－３学报，２０１４，９２（２），２２１．口４］石刚，练泽愕，社交类电子商务企业的发展趋势与发展对策Ｊ，中国电子商务企业［］－发展报告，２０１３，１８３１８８．口５］王乐鹏，李春丽，王颖，电子商务与社交网站的融合模式及前景研巧［Ｊ］，中国商－贸，２０１２（２９），１２０１２１．口６］杨坚争，李子，长Ｈ角地区跨境电子商务影响因素研巧［Ｊ］，电子商务，２０１４（８），７－８．一［３７］来有为，王开前，中国跨境电子商务发展形态、隋碍性因素及其下步［巧，改革，２０－１４（５），６８７４．－络营销模式创新．３，现代商业町２０１４（１３），６７６８［刮曲狐电子商务产品的网－。Ｊ口９］黄冰，社交商务的迷思，销售与市场（管理版）［］，２０１４（２），９２９３．ａｎ－４０Ｈｕａｎ，Ｚ．ｄＢｅｎｏｕｃｅｆ，Ｍ＂Ｆｒｏｍｅｃｏｍｍｅｒｃｅ化ｓｏｃｉａｌｃｏｍｍｅｒｃｅ：Ａｃｌｏｓｅｌｏｏｋ［］ｇｙａｔｄｅｓｉｇｎｆｅａｔｕｒｅｓ．ＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃＣｏｍｍｅｒｃｅＲｅｓｅａｒｃｈａｎｄＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓＪ，２０１２，１２（４），［］２４６－２巧．［＂］武鹏飞，国强．在线评论对社交网络中电子口碑采纳的影响研究ｍ．北京邮电大学学－报化会科学版２０１５０１：５２６１．），，？－４Ｊ广告人２０１５０７：７７７９．把握社交电商开启０２０战略连接器［．声屏世界．［巧赵刚］，，＂［４３］戴德宝，刘西洋，范体军互联网＋时代网络个性化推荐采纳意向影响因素研究［Ｊ］，－５０８：１６３１７２中国软科学．，２０１：［４４］齐永智，张梦霞．移动互联网时代的零售变革研究［Ｊ］．技术经济与管理研－究２０１５１０：１０４１０８．，，＂’’［４５］杨巧．基于互联网＋的生鲜电商品牌网络营销策略研究［Ｊ］，商业经－２０１５０８：１００１０１＋１１７济．，，＂’４６－［］苏恣解剖社交电称２０１４０１：８２８７．抑成功营销，，［４７］徐国虎，韩雪．社会化电子商务产业价值链分析［可武汉理工大学学报（社会科学０－版）２０１４１：５９６５．，，４文慧余沐胳Ｆａｃｅｂｏｏｋ再试电商化２１世纪商业评论２０１４１５：６３，［別刘，，，［４９］赵曙光．社交媒体广告的转化率研究：情境因素的驱动力［Ｊ］．新闻大０４－：１１１学２０１４１０５．，，＂＂＂５０刚—］林齐春惠．社交平台品牌商业化模式探析豆瓣网美丽说为例化山东［，２０－工商学院学报１６０１：８３８８．，，［５１］罗秋云．社交化电商有望全面爆发行业肉搏或将淘汰九成业者［可ＩＴ时代周－刊２０１２７：４３４４．，為［５２］元略．Ｆａｃ沈ｏｏｋ和Ｔｗｉｔｅｒ的社交电商预示了什么？［Ｊ］．互联网周刊，２０１５，１９：１４＋１６．？－赵刚：５３］．把握社交电商开启０２０战略连接器机．声屏世界广告人２０１５０７７７７９．［，，＂＂５４马撤微信社交＋０２０贏在线下口－［］］．互联网周刊，２０１４，０２：３４３５．６４ 广酉大単硕古弟位论文巧义电商网巧用户巧奖意向驱动因巧研究附件调查问卷您好，此问卷主要是收集社交电商网站用户购买意向驱动因素的相关信息。本次调查为匿名调查，您的相关信息我们会为您严格保密。，我们真诚地希望您能如实答题在此衷也地感谢您的参与。请根据您在社交电商网站中的经历，在下列最适合的选项里面作出选择。１．您是否曾在社交电商网站上购买过商品？Ａ．是Ｂ．否＂＂＂＂止填写如果选是，请继续回答Ｗ下问题。如果选否，请终问卷。２？．您的性别是Ａ．男Ｂ．女３？．您的年龄在￣－－－．１８岁Ｗ２２ＣＡ下Ｂ．１８．２３２７Ｄ．２８３２Ｅ．３３３７Ｆ．３７岁Ｗ上４．您的学历是？Ａ．高中Ｂ．专科Ｃ．本科Ｄ．研究生Ｅ．其它５．您的月瓣费水平大约在？￣￣２０００２０００￣Ａ．０１０００元Ｂ．１０００元Ｃ．３０００元Ｄ￣￣．３０００５０００元Ｅ．５０００８０００元Ｇ．８０００元上Ｗ６．您平均每月在社交电商网站的消费次数为；￣￣Ａ．１５次Ｃ１次或Ｗ下８．２．６０次Ｄ．１０次Ｗ上７．您在社交电商平台中，最经常加入交流的小圈子的人数为：￣￣￣￣Ａ．０５０人Ｂ２００．５０１００人Ｃ．１００１５０人Ｄ．１５０人￣Ｅ￣．２００２５０人Ｆ．２５０３００人Ｇ．３００人Ｗ上６５ 广西大単项古學位论文社交电商网站用户炮买足向驱动因乐巧巧。请根据实际情况，选择对下述项目的同意程度非常部分了＿＾不确部分非常＾＾Ｆ出＿１立定同意同意问Ｉ思间尸思ＩＮ１我会和社交电商社区中有共同兴趣的其他用户交流看法ＩＮ２我喜欢社交电商网络社区中的其他用户ＩＮ３我希望与社交电商社区中的其他成员有更多的互动Ｐ０１我认为我是该社交电商社区的成员。Ｐ０２我感觉我与社交电商社区中的其他成员关系密切。Ｐ０一３社交电商社区中的其他成员给我家人般的感觉。ＩＮ１我会和社交电商社区中有共同兴趣的其他用户交流看法ＰＥ１社交电商上的商品质量可靠ＰＥ２社交电商网站上的商品很实用ＰＥ３社交电商网站上的商品能很好地满足我的需求ＰＥ４社交电商网站上的商品符合其我的品位ＰＲ１社交电商网站上的商品价格实惠ＰＲ２在社交电商网站上购买商品的物流费用很化ＰＲ３在社交电商网站的商品定价在我的接受程度范围么内Ｐ旭３在社交电商网站的商品定价在我的接受程度范围之内ＩＱ１社交电商网站让我在捜索商品或服务信息方面很有效率ＩＱ２化交电商网站基本能够满足我的个性化需求ＩＱ３社交电商网站能够基于我的偏好提供额外的服务或信息ＩＱ４社交电商网站能够基于我的需求进行针对性的推荐ＳＥ１社交电商网站能保护我的隐私ＳＥ２社交电商网站能保护我的财产安全ＳＥ３社交电商网站的售后服务很好ＰＶ１社交电商网站能帮助我在捜索和购买商品时节省时间和降低购买成本ＰＶ２社交电商网站能帮助我在捜索和购买商品时买到更好的商品６６ 广巧大单巧古単位化义社义电商网巧用户巧巧怎向把巧因索巧巧一ＰＶ３在社交电商网站上购买商品对我来说是种乐趣ＰＶ４通过使用社交电商网站，我拓展了我的人脉ＰＩ１当我有购买商品的需求时，我首先考虑到社交电商网站购买Ｐ巧我愿意经常到社交电商网站购买商品Ｐ口我Ｗ后很有可能通过社交电商网站购买商品。最后，衷也感谢您的参与６７ 广西大単项古単位论文巧交电巧巧巧用户说巧惠向把巧因棄巧巧致谢一晃而逝研究生Ｈ年的的时间，虽然有很多不舍，但也收益颇多。这兰年里，我的学术水平，，生活技能，为人处世能力都有了不同程度的提高。当然我的送些进步，离不开老师，，同学，朋友，亲人对我的帮助在此由衷对他们表示感谢。首先是我的研巧生导师梁修庆教授，梁教授学术水平扎实，为人正直，关必学生，从他的身上我学会了很多科研的方法及做人的道理。我的毕业论文能顺利完成，也离不开梁教授的悉也指导。从论文选题到论文结构，再到论文内容等方面，梁教授都对我进。行了悉也的指导，因此，我由衷地对老师表示我最诚挈的谢意在完成论文的过程中，他在论文选题和后期成，我也得到了师兄孔庆民的大力帮助文过程中都为我提供了无私的帮助，提出了很多专业的意见，这些意见对我论文的最终成文起到了重要作用。在Ｈ年的学习生活中，我的同学也给予了我很多照顾，在我遇到困难时她们能挺身而出，让我感受到了许多的温暖，在我准备毕业论文期间，她们也帮我解答了很多在论文格式，排版等方面的问题。即使将来毕业后我们会各奔东西，会开始不同的生活，但相信我们的友谊会一直延续。当然我还要对我的家人表示衷也的感谢，尤其是我的妈妈，她除了对我有养育之恩，我从小到大的很多决定她也都给与我充分地支持，总是鼓励我勇于追求梦想，从不对我施加任何生活或经济上的压力，我能顺利坚持完成研巧生的学业离不开妈妈的支持。我一也会尽我所能，成为个能让她感到骄傲的女儿。回首研究生的Ｈ年，也有过许多，有过许多为学业日夜奋战的日子充满欢笑的时候，无论将来身处何方，我都会铭记西大给我的教诲，争取在工作岗位上施展才能，也会将这Ｈ年的学习经历作为我宝贵的回忆，珍藏在也中。二〇—六年三月６８ 广西大単颂女集他论文钱交电商网化用户掏朵义巧驭动因素研突攻读学位期间发表的学术论文［１］２０１５．１２陈茜慧，，，中国跨国企业在东南亚地区的跨文化管理研究［Ｊ］商６９
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