房地产逆市环境下对营销突破方案

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1、全民营销气势涨，低价跑量显真章——逆市环境下对营销突破的思考2014年上半年，全国楼市遇冷，房地产行业整体增速下降，多项指标出现负增长，市场进入下行区间的大势已经确立。这一轮的市场调整，似乎看起来与过去几次显得有所不同：信贷紧缩、库存压力飙升、整体经济形势恶化、宏观政策转向及地产周期性见顶……在众多不利因素的联合推动下，市场成交量、销售价格以及市场预期均受到了显著影响，浓厚的观望情绪始终笼罩着整个市场。随着市场下行趋势的逐步显现，房产企业的自救运动也轰轰烈烈展开了，如何快速消化库存、抢跑市场成为了营销工作的重中之重。一方面，部分

2、房企大张旗鼓的加入降价大军，传统的以价换量模式已初见成效；另一方面，越来越多的企业开始思考转型，行业内部自战略层到策略层都掀起了一股创新浪潮。结合营销4P理论，目前市场上的既有产品已无法多做改变，而价格受成本制约，可压缩空间有限。因此，渠道和促销注定成为此次市场下行调整期房企的重要突破点，它们分别从长效的战略层面和短期的策略层面为企业实现市场突围提供了可能性。【长效机制——渠道创新，全民营销的战略布局】古语有云：“不谋万世者,不足谋一时；不谋全局者,不足谋一域。”由此可见，战略大局对企业发展起着至关重要的作用，尤其在关键时刻，一

3、个战略决策将会直接关系到企业的荣辱兴衰。在近半年的时间内，就战略层面而言，各大房企更多的是在渠道上投入了大量的心血，尤其表现在全民营销的迅速布局及模式升级上。全民营销，顾名思义就是指企业通过整合资源，让公司内外一切愿意参与其产品销售的人都加入到销售行列，它既不同于企业靠自己的队伍进行全员销售，也不同于企业委托专业销售公司进行销售，而是通过减少中间环节，扩大销售渠道，发展下线进行销售，直接让利于参与产品销售的人员，从而大大加快了产品销售的速度。这种方式以前多用于化妆品及保险产品销售，而如今也逐渐开始受到房地产业的垂青。自2013年

4、起，碧桂园就开始倡导全民营销模式，并不断进行完善，从而实现了销售业绩的快速增长。全民营销这一模式，由去年碧桂园崭露头角至今，伴随着越来越多的大型房企入场，操作手法日趋丰富且成熟，大致可分为以下三个阶段：n1.0时代：碧桂园为代表的传统模式碧桂园实际上并不是全民营销的首倡者，早在90年代宁波就有楼盘用过，时至今日的“老带新”等依靠口碑和人脉传播的方式也隐约可见全民营销的影子，然而经过2013年碧桂园的重拳出击，才真正将全民营销1.0推向了极致。碧桂园参与全民营销的人员主要分为四类：营销中心所有员工、集团横向部门、广大业主以及外拓人

5、士。在将全集团内部员工纳入营销体系，全部直接参与销售外，广纳房产、汽车、保险等多行业的销售人员，对其制定严格的高奖惩机制，提佣高达6‰。之所以将碧桂园归为全民营销1.0时代，主要是受到两大部分的局限：1.传统战术：主要依赖自建庞大的销售队伍，拓客、成交等均采用传统的人海战术；2.限定项目：全民营销并不是在整个集团内的所有项目展开，局限于10个左右的二三线城市远郊超级大盘，这类项目产品线丰富、客群定位复合化且性价比高，在营销落地、吸引客户最终决定购买时的难度并不是很大。n2.0时代：万科为代表的新兴模式今年6月底，国内龙头房企万科

6、在上海发布了两款网络化全民营销产品“万科经纪人平台”+“分享达人”，正式宣布全民经纪人模式的启动。即万科员工、代理公司、中介公司、合作公司的员工在其官方微信号上注册成为万科经纪人，通过向意向和潜在的朋友圈客户分享官方微信推送的项目及活动信息，最终达到签约成交的目的。万科全民经纪人模式的特色大概包含几点：1.紧跟微信潮流，一切均从线下搬到线上：对主动到案场看项目的客户，销售员也推荐你到线上注册，万科此举用意颇深，力度也颇大，正是看准了时下大数据与微信营销的价值。2.调动利益链，一切合作伙伴皆卖房：只要与万科有过合作的企业均可以参与

7、全民经纪人，从范围上来讲，要比碧桂园的范围更广、力度更大。3.打破项目界限，适应网络无边界：万科全民经纪人正打破项目之间的界限，凡是万科的项目，只要能带来客户成交就计算佣金，项目覆盖范围扩大的同时，也调动起广泛参与的积极性。无独有偶，与万科具备相似条件的房企也正积极的投身到全民营销这一阵营。7月23日，旭辉在北京正式推出“旭辉微销宝”微信营销平台，用户通过关注公众号，注册成为会员，向朋友转发、推荐房源信息，并录入客户手机号码，一旦客户签约则可领取佣金，与万科的全民经纪人模式有着异曲同工之妙。前两个月试运营阶段的数据显示，通过“微

8、销宝”收集到客户信息四万多个，促成了几百组来访和几十组成交，成交金额占到总成交金额的20%，“微销宝”的客户成交转化率最高达到3:1。在2.0时代，全民营销与互联网相结合，通过微信平台这类新兴传播介质，扩大了项目营销半径，实现了企业与客户、客户与客户之间的直接沟