逆市之下,房地产营销面对的问题与破解

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1、逆市之下，房地产营销面对的问题与破解中国房地产培训网www.chinarec.com.cn作者：宋艳【前言】2008年，地产冬天，我们提出：做冬日里的送炭者，于是，有了火把。与此同时，我们开始城市地产广告的收集（可能是目前中国最及时最完整的房产广告研究），于是，有了壁虎，如今，已升级为“月度联晒”。时至当前，我们想表达“中国房产定制需求”的最高精神，于是，有了神灯，其前世为中国房地产豪宅营销月报；其今生，即为中国房地产定制研究月报！2010新政之下，楼市“地震”，“神灯”担负新使命——针对逆市营销的主题系列，我们相继点亮了神灯第一盏（逆市

2、营销之道1.0版）、神灯第二盏（逆市营销之道2.0版）、神灯第三盏（逆市营销之道3.0版）。在这里，需要说明的是，逆市营销之道1.0版的受众针对案场，2.0版针对企业，而3.0版针对行业。总之，不仅解决当前问题，更着眼于未来，为中国房地产的可持续发展贡献力量！神灯第一盏，从政策谈起新政猛于虎，史上最严厉新政袭来，刚需观望了，投资者撤了，开发商急了，价格降了……市场一片恐慌！8.5折，恒大领衔推倒第一张多米诺牌，引领楼市降价第一跳！作为业界“快乐者思想者引领者”，成全积极寻找逆市中的营销突围之道，于是，首期定制研究月报：神灯第一盏——逆市营

3、销之道1.0版，应运而生。首先，我们与一线人员紧急联络，获悉“案场十八惑”；接着，望闻问切，探出六大病因；最后，我们对症下药，开出药方，应对之策包含既往之招&虎惑新招，同时，我们也不忘指出药物的不良反应——风险提示。一、新政之下，案场之惑项目属性不同，针对的客群也不同，再加上所隶属城市区域受政策影响力度的不同，产生的案场之惑也有所不同，大体说来，共有“十八惑”之多。举例如下——“外地客户，无法贷款，怎么办？第二套房首付比例，太高了，利率也涨了，如何承受？第三套房，不予办理贷款，怎么办？每家限购一套新房，该如何把握？第二套房，怎么界定，以“

4、房”还是以“贷”？政策打压下，来人量少多了，炒房客＆投资客退出了，怎么办？”以上种种，病因何在？中国房地产培训网http://www.chinarec.com.cn1二、望闻问切，探寻病因受政策面综合影响，导致客户心理预期与判断受影响，对楼市的信心丧失。总结一下，病因一共有六——病因一：首套房且建面大于90平米的首付比例提高；病因二：第二套房的首付比例和贷款利率提高；病因三：第三套及以上住房的首付款比例和利率水平提高；病因四：异地房贷收紧，限制了外地人购房；病因五：购房套数受限，打击了改善型需求；病因六：综合病因。例如：投资投机客担心投资

5、回报率、自住客担心短期降价等等，导致案场来人量骤减，售楼处人气弱。如上病因，皆由逆市新政而起，各个案场，该如何应对？三、逆市之下，应对之策应对之策的找寻，也是商品住宅消费者心中忧患的解决之道。总的说来，需要三管齐下，即购房资格、贷款资格、退出与补偿资格。病因一：首套房首付款提高既往之招：适销对路，加大开发、销售90平米以下户型产品。虎“惑”新招：改产品；缓婚。病因二：第二套房首付比例和贷款利率提高既往之招：零月供；免息分期支付首付；以旧换新。虎“惑”新招：他类贷款；补充协议；“假”离婚。病因三：第三套房首付比例和贷款利率提高既往之招：暂无

6、。虎“惑”新招：现房按揭；小银行办理；“假”离婚。病因四：异地房贷收紧，限制外地人购房既往之招：暂无。虎“惑”新招：补齐证明；“假”结婚。病因五：购房套数受限，打击改善型需求既往之招：暂无。虎“惑”新招：“改”产品；“假”离婚。病因六：综合病因既往之招：系列保值计划（回购、补差、无理由退房等）；降价促销；精装改毛坯；二、三线联动；试住试买体验。中国房地产培训网http://www.chinarec.com.cn2虎“惑”新招：改产品，变性质；狠狠折。备注：在这里，我们只讨论营销现场（售楼处、施工现场）的应对之策。当然，我们所列举的应对之策

7、还在市场验证之中，暂时无法确定哪一项真正见效。神灯第二盏，开发商的应对之道2010，又一个“调控年”的特征越来越明显。政策治“病”，猛药如虎。政策“风声”，市场“水起”，房地产企业“浮沉记”。调控的对象是市场，调控的主体首先是开发企业，“风声”之下，房地产开发企业如何应对楼市变局？成全机构于风声之下观水起，在新政满月之际，特别出品【定制研究月报】神灯第二盏——逆市营销之道2.0版本，旨在于政变之下，一起探究楼市要事，共商恒久谋略。一、御寒之术，纵览新政乍来风满楼，传统之招御寒术。楼市大地震后，住宅开发商的传统出路有三条：封盘死抗、降价垫资

8、、变性出租。与之相对应，传统招数有如下几种：捂盘；促销；死扛；变性。新政之下，这些传统之招是否依然凑效？首先，在开发企业与政策的博弈中，“捂盘”是一种常见营销策略，但也存在种种隐患。而“促销”